平台沉淀人：习斐、陈晓锐、任志强光耀营销模式浅析及探讨世联地产光耀翡俪港项目组2011年12月1日本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。§分享沉淀框架Part1：光耀营销模式研究的意义内容：研究意义，光耀集团介绍，光耀营销模式下的成果，光耀营销现象小结。Part2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）内容：渠道一部，渠道二部，学生管理部门，大营销中心。Part3：光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏内容：跨区域二三级联动，学生专业化管理（百团大战），全城泛联动营销。Part4：光耀营销模式软件输出（创意推广）内容：与光耀模式匹配的推广方式，包括创意、方向、原则，广告资源的运用，广告的铺排节奏等；成果案例赏析：光耀城先生的湖、DADA的草地、光耀派。Part5：光耀营销模式的思考与总结内容：该模式可套用的条件和准则，该营销模式仍需继续探索的方面，该营销模式带来的弊端。本报告是严格保密的。PART1：光耀营销模式研究的意义本报告是严格保密的。一、光耀营销模式研究的意义发起疑问Q1:很多同行觉得光耀与众不同，有人说光耀很神秘，也有人说光耀有点怪，有点另类，也有人说光耀很酷，光耀的营销模式特殊在哪里？Q2:近几年来，光耀营销模式可谓自成一派，地产业称之为“光耀派”，光耀为何能实现多个项目的短期爆破？Q3：光耀地产在09年以前还是区域公司，但09年以后就已经在整个南中国甚至走向全国一二线城市，2012年会有六个候鸟度假地推向市场，甚至在香港挂牌上市。光耀扩张速度令人咋舌，企业本身又是如何经营的？本报告是严格保密的。一、光耀营销模式研究的意义一）从营销的角度：光耀的营销手法在行内可谓独树一帜，个性的营销推广手法、犀利的渠道营销开创属于光耀的市场模式。二）从开发设计的角度：光耀设计的产品同万科、龙湖等国内知名品牌开发商比较，并非有多创意，但是光耀开发的产品设计、项目配套等一定是迎合目标客户群的喜好与偏好。三）从企业经营的角度：光耀集团以“创见梦想城市”为开发理念，作为惠州本地起家的私营房地产商，融资渠道主要是通过高利贷借款，可谓具有巨大风险，但其能够快速发展成为全国规模的房地产商前50强的惠州龙头大哥，从经营的角度也是值得探讨的。本报告是严格保密的。光耀集团介绍一、光耀营销模式研究的意义?光本璀璨，故能耀世而在深圳市光耀地产集团有限公司（以下简称“光耀集团”）成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。集团还涉足建筑、物业、金融、教育等多个领域，创立了以“光耀?荷兰水乡”、“光耀城?先生的湖”、“DADA的草地”、“全球候鸟度假地”为代表作品的系列项目品牌，在区域市场取得了销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。本报告是严格保密的。光耀集团介绍一、光耀营销模式研究的意义?光耀集团的发展历程2009年，光耀集团开始扩张发力，项目版图围绕珠三角、长三角、环渤海三大经济圈逐步展开，两年内拓展至深圳、北京、上海、天津、惠州、湛江、东莞、杭州、宁波、威海、临沂、济南、青岛、成都等主流城市市场，管理框架上升为集团总部、区域公司、城市公司的三级集团管控模式。本报告是严格保密的。光耀模式下的一、光耀营销模式研究的意义营销成果2012年预计完成销售总额150亿，完成规模升级的华丽转身。完成全国的布局，包括环渤海区域（沈阳、天津、山东威海临沂），长三角区域（上海、杭州、千岛湖等），以及珠三角区域，形成三大区域的布局。光耀企业总资产与净资产连续三年翻倍增长，土地储备【【光耀成光耀成长长曲曲线图线图】】已超800万㎡，预计完成销售总额2012年80亿元房地产主营业务房地产主营业务销售总额达402011销售总额达22亿元年，主营亿元区域市场包括惠州、深东、天津2010年，新拓展了、山东、北京和天津市场，环渤海，2009杭州。年，主营区域主要是在惠州、区域在惠州和深山东、天津。东区域。本报告是严格保密的。2011年光耀销售荣誉史4月16日荷兰小城汤姆小叔的洋房开盘两天劲销458套4月23日城市山谷联排别墅开盘劲销8成2011年5月8日荷兰小城楼王三小时售罄5月28日城市山谷112套叠院开盘售罄6月18日荷兰公馆120套洋房半小时被抢购一空8月20日荷兰小城山姆的长湖别墅开盘当日劲销85套······本报告是严格保密的。光耀营销一、光耀营销模式研究的意义现象小结光耀的作战模式：多盘联操，全渠道营销光耀的执行力：短期爆破，快速应变，善打快仗光耀的创意推广：沟通式推广，跳跃固定思维通过以上光耀营销模式的数据及表象，我们可以作以下定义：光耀营销模式属于泛营销的范畴，即打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售。本报告是严格保密的。PART2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）本报告是严格保密的。光耀模式下的二、光耀营销模式硬件支撑（机构架设）架构1.2.3.4.渠道一部渠道二部学生管理部门大营销中心主要负责跨区域及光耀自组专业派单专门的学生管理，光耀集团领导组成本地中介二三级联团队，设立外展点并进行内部的分工智囊团，共同操盘动、代理公司二二，建立分营销展点细分，主要分为制定策略，各项目级联动。网络；外围合作单call客组、派单按节点铺排，各个位泛联动。组、销售助理组、击破。活动助理组、渠道组等。为匹配光耀的泛营销模式，光耀地产特成立一系列的专业部门，并进行精细的划分，作为硬件支撑，每个项目到了强销期即可拿来即用，从而保证光耀快速的营销节奏。本报告是严格保密的。PART3：光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏本报告是严格保密的。三、光耀各渠道执行剖析1跨区域二三级联动联动宣讲、武林大会、联动激励大会……三大2学生专业化管理（百团大战）杀手锏精细分工，call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等，并建立统一的激励政策和管理方法。3全城泛联动营销琴行、酒窖、律师事务所、店铺档口、茶庄、洗车行等建立泛联动的合作方式。本报告是严格保密的。联动操作杀手锏一：跨区域二三级联动方式及流程确定中介方确定合作方式联动工作准备联动实施前期联系中在确定联动奖励方1、宣讲ppt的撰写1、召开联动激励介合作单位案时，世联要与开2、联动宣讲物料准备大会发商明确：联动转2、全城巡铺（或介客户成交后的绩3、联动互动礼品准备重点店铺巡捕）划分情况，尽量不4、洗脑：联动相关人3、每周发放联动划分现场销售人员员的培训与演练公告的业绩与现金奖5、联动路线的制定4、为主力中介开6、各中介公司的人员设联动专场召集现场参观学习/武林大会详细流程见附件：光耀模式的二三级联动模式本报告是严格保密的。联动物料杀手锏一：跨区域二三级联动?海报、派单单张、口联动海报（以翡俪港为例，350*500mm）径卡、联动秘籍、联动宣传片等本报告是严格保密的。联动物料杀手锏一：跨区域二三级联动?海报、派单单张、口派单单张（以翡俪港为例，250x350mm）径卡、联动秘籍、联动宣传片等本报告是严格保密的。联动物料杀手锏一：跨区域二三级联动?海报、派单单张、口口径卡（以翡俪港为例，110x70mm）径卡、联动秘籍、联动宣传片等本报告是严格保密的。联动物料杀手锏一：跨区域二三级联动?海报、派单单张、口径卡、联动秘籍、联动联动杀客秘籍（以翡俪港为例）宣传片等本报告是严格保密的。联动物料杀手锏一：跨区域二三级联动?海报、派单单张、口联动宣传片（以翡俪港为例）径卡、联动秘籍、联动宣传片等光耀翡俪港爱丽斯蓝影视片脚本本报告是严格保密的。武林大会杀手锏一：跨区域二三级联动?发邀请函，邀约合作中介单位?武林大会规模：2500-3000人?活动费用：约30万?武林大会活动形式：1、组织业务员集体到项目现场参观学习，并安排午餐2、舞台：劲爆活动节目+项目推介会+本次到访业务员抽奖+成交业务员抽汽车?武林大会效果：武林大会一般在项目大节点前一周启动，通过丰厚奖品来刺激业翡俪港武林大会活务员集中约客户上门，动方案促成大量成交。?活动方案附件。本报告是严格保密的。武林大会物料杀手锏一：跨区域二三级联动邀请函武林大会影视片本报告是严格保密的。联动分享总结杀手锏一：跨区域二三级联动?紧密的车辆安排：每次只要有深圳客户上门，均为车接车送，配合非常到位；?齐全的物料配合：配合各类洗脑工具，让中介销售在短时间内迅速了解项目；?刺激的奖励政策：光耀总是能想尽花样，通过各式奖励来刺激业务员的积极性；?集中有效的洗脑：每次项目开盘前，均会邀请所有的中介业务员上门参观项目，给到中介人员及现场销售人员即将开盘的压力；开盘当天也会邀请大量中介上门，极好的制造了销售现场的卖压；?贴心的后勤服务：所有中介联动人员及客户上门后，均可免费享用午餐：吃原味、真功夫或者超级牛扒等；?最快的联动奖励：联动成交后，现场即可先颁发5000元现金奖励，以刺激中介业务员；?奖品激励：每次均会赠送给联动中介人员一些新奇或实用的奖品，增加中介人员积极性；?学生储备：长期配备一批大学生兼职人员，非常了解项目情况，组织巡铺、宣讲、派单等工作（相当于销售助理或策划助理）。本报告是严格保密的。杀手锏二：学生专业化管理（百团大战）?管理模式及奖励机制：call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等学生管理中心?学生管理方式及流程?相关文件参考附件call客组派单组销售助理组活动助理组渠道组学生派单口径学生派单培训文件学生管理制度学生激励政策本报告是严格保密的。学生派单杀手锏二：学生专业化管理（百团大战）百团大战?学生派单主要分为商超、社区设点，街道档口、商铺扫