控城计中央生活城·开盘前营销策划执行方案2010年3月Ⅱ、项目卖点价值梳理Ⅰ、预期Ⅲ、推广目标思路Ⅳ、推广执行细案Ⅰ市场分析前言纵观2010年下半年，对于众成地产而言是不寻常的一年，在这异军突起的潍坊房地市场，来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌，抢占市场份额对于众成地产来说2010年下半年是极其关键的半年，也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析，众成人喊出了令人振奋的目标。。。。2010年销售合同额2个亿回收资金1个亿使命：打响品牌·完成预定指标·为后期做铺垫问题：如何实现？策略：势能热销引爆关注轰动市场周边重点项目对比总建面（万主力户项目位置现均价配套主要卖点销售状况方）型胜利街、文化路东全案1000多户，目前销售帝景苑3598-1623650同本案一线虞河景观、地段南角80%。胜利街与文化路交全案600余户，2008年底东方明珠101483950同本案地段叉口开盘，售出近80%，一期500多户售磬入住，东风东街与新华路首个中式高层社区，花园式酒店丹桂里21160-2003800新华路商圈二期1000多户60-交叉口服务，戴德梁行物业顾问70%，三期规划中开盘一年，共5栋楼400东风东街与鸢鸟路佳利秀水7.880-1653800新华路商圈虞河、地段余套，剩余不到100交叉口套，约75%樱前街与北海路交新行政中心、第一太平戴维斯物唐宁府2384-1383678商业配套较好全案销售70%。叉口业、智能化管理全案1200户，2年已售新华路与福寿街楼玫瑰园13.870-1704100新华路商圈巴里岛风情社区，高档建筑材料60%，计划今年底结口西北角案一期400多户售磬入住，福寿街与金马路交二期800多户50%，赋海世家30120-2033900商业略差高档社区，景观园林+有氧社区叉口销售一年半，计划今年结案全案1000多户，目前销售白浪河、人民潍柴集团、香港英皇管家、白浪水岸华庭白浪河东侧1685-200400090%，剩余不足100公园河一线景观套，2009年9月开盘项目SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析?本项目位于胜利东街与文化路交汇处，地?本项目产品形式选择余地较小；段繁华，交通便利；?本项目是开发商对外扩张的第一个大?社区园林设计国际名家打造，居住舒适度型项目，有些地方需要探索。较高?潍坊市民对开发商的品牌认知还不够?本项目地处城市中央，房地产开发活跃地，未达成一定的品牌影响力。带，区域投资效应明显，升值潜力大；?周边教育医疗生活配套设施完善；Opportunities机会分析Threats威胁分析?潍坊经济发展强劲，房地产市场需求旺盛?消费者渐趋理性，持币待购心理加强；；?国际品牌入驻，带动项目生活品质。?项目所处区域竞争比较激烈；?在周边项目中，本项目属于大盘。项目对比分析小结：通过以上周边重点项目的对比分析，可看出周边项目的销售均价在3600-4100左右，并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合本项目自身的优劣势和市场下半年的走势，建议在开盘热销阶段（即2010年下半年）我们采用低开高走，持续增值的策略。先以一个主流客户较能接受的价格抢占市场，吸引大家的关注度为开盘热销期间造势，促进案场的销售。建议开盘前期2个月的市场均价为3850元/㎡。目标难点现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层保价销售额2个亿，回收资金1个亿、小高层实际成交价格大多在3600-4100元/平方米。保速2010年底完成预定目标S现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，V本项目需要远远高于目前市场上销售速度，方能占有一席之地。保质奠定众成地产品牌为辐射全国打下基础现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合结论通过对周边项目调研得来的数据和市场分析，并结合本项目的优劣势，可看出完成“2010年销售合同额2个亿，回收资金1个亿”，的预定目标还是具有一定的难度，但是如果我们能有计划性的分解目标，通过正确的营销策略，结合有效的市场宣传推广，分阶段的完成每个阶段的任务，我相信我们是可以完成预期的销售目标的。2010年销售目标分解销售均价销售面积销售合同额（元/平米回款金额周期月份销售套数（平米）（万元））（万元）开盘期9月237259741000038503600稳销期10月11912987500038502400稳销期11月697500300040002000整合期12月465000200040002000合计4715146120000392510000完成目标的两个大方向【品牌】and【客户】两个凡是：?凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持?凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化一个力争：?力争在众成·中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。Ⅱ项目卖点价值梳理项目卖点价值梳理：七大亮点。地段：学院文脉，城市核心（42万平米人文品智大盘，城中央学府根；交通便利）规划：新兴社区，棋盘布局（中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区）景观：国际品牌，精心打造（易道中国（EDAW）执笔，再现“城市桃花源”）建筑：双A品质，舒适生活（潍坊为数不多的双A级住宅）户型：设计科学，亮点颇多（78-120平米潍坊主流人居，优质活性空间）配套：强强联合，便捷生活（世界500强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富）品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明）地段优势对于城市的新项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述；1、学院文脉：潍坊学院原址，收藏城市文脉2、核心区位：奎文中央，三分钟抵达区政府，十分钟抵达火车站3、教育地产：周边学校资源丰富，广文中学、胜利东小学4、医疗：潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院5、商业：新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银行规划优势一个项目好的规划，可以区别于市场的同类产品，带动楼盘的销售。本项目的规划优势可以归纳为以下四个点：1、团队：中国建筑设计研究院（CAG）2、新城市主义规划理念：让城中心恢复活力3、城市邻里居住观4、棋盘式布局，与古代城市规划不谋而合景观优势优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分，因此深度挖掘本项目的景观特色，对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。1、极致团队：易道中国（EDAW）打造2、极致细节：奢侈铺装，每平米造价达500元、旱溪处理……3、极致理念：“城市桃花源”：三重空间，城市生活空间、城市森林空间、城市住宅空间4、学院意象：历史廊架公园5、四季园林：旱溪处理，合理树种，无时不绿建筑优势鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重，因此只有突出本项目的建筑特点，才能从其他的项目脱颖而出，引起顾客的关注，树立本企业的品牌。1、标准：建设部双A级住宅2、品质：①高建安成本（需提供具体支撑）②交房标准（三小间装修）③售楼处专设材料工法展示，体现企业品质追求3、地标：经典三段式立面、高级灰为主户型优势针对潍坊市场，贴心为主流人群打造经典户型，通过前期市场对比，可以挖掘我们项目户型的几大优点，后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。1、主流：78-120平米，主卧均南向2、科学：中国建筑设计研究院（CAG）与众成地产联手改良，百余次修改，1个半卫生间创新3、体贴：本地化改良储物式玄关、储藏间、270度观景窗4、亮点：客厅大气方正，使用率高，餐厅设计亮点较多。配套优势完善的生活配套服务，国际品牌的入驻，为业主将来的生活和购物提供便捷，对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点：1、世界500强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻2、一站式城市综合体：居住、商业、商业满足全方位需求3、体验式购物：庭院式商业街设计品牌优势通过前期的奠基活动和报广推广，潍坊市民对众成公司已有初步的了解，建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯，以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程进行描述，以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。1、众成地产：山东省领先的开发商之一2、众成理念：品质与孜孜不倦的改良3、众成文化：关注城市文化、热心于公益活动4、众成会：城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩Ⅲ推广思路积累客户双管齐下品牌推广项目推广知名度——实力雄厚、规范、专业项目形象——潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目，美誉度——实力雄厚、规范、专业、与当是潍坊便捷生活首选地。地开发商有较大不同、有责任感项目实质——真正高档的住宅物业、领先忠诚度——亲和、专业值得信赖、时尚、的开发理念、专业的开发能力高档的、生活的、值得期待的，无微不至的客户服务丰满众成地产形象优化项目特征突出地产领域成就提升项目形象客户价值最大化＝客户基数最大化品牌推广执行众成使命以诚筑房09年11月-10年2月3月—4月5月—6月7—9月导入期：建立品牌认知深入期：规划和景观亮点的热炒推广期：地段价值学院文脉深挖掘开盘前期：建筑和户型卖点的释放推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售项目推广执行总体指导思路：确保稳扎稳打厚积薄发14月5月7月8月9月月进入市场客户储备期间VIP卡达到预计购买量市场预热期客户储备期第一次VIP卡发售第二次VIP发售开盘热销期1月20日售楼中心开放4月5月1日发售7月10日视市9月11日开（配合劳动节有优场情况（或改为活盘惠）动）工程奠基后续报道售楼处开放样板房示范区投入使用销