天泰天泰··福地福地行销企划初行销企划初案案郑州日盛达房地产营销策划有限公司郑州日盛达房地产营销策划有限公司2007--6--152007--6--15目录第一部分------市场分析A整体市场概况B区域市场分析C区域竞争项目分析第二部分------产品分析及项目定位A项目简介与分析B项目定位C目标客户定位D产品优化建议第三部分------营销推广策略A价格策略B节点把控C媒介策略D营销推广阶段划分E案名建议F项目LOGO示意第一部分市场分析A整体市场概况B区域市场分析C区域竞争项目分析整体市场概况(一)、商丘概述：商丘市位于河南省东部，豫、鲁、苏、皖四省结合处，辖夏邑、虞城、柘城、宁陵、睢县、民权、梁园区、睢阳区、永城市六县二区一市，面积10704平方公里，人口810万。市区面积已达83平方公里，城市人口78万，人均绿化面积6.2平方米。(二)、楼市简讯：2005始，商丘地产市场整体发展迅猛速。至2006年，呈现以下特点：A、住宅、商业持续升温，写字楼市场萎缩。住宅、商业持续升温，写字楼市场萎缩。2006年，商丘全市总投资房地产15.4亿，下降7%。住宅9.1亿元，上升40%；商业6.1亿元，上升7%；办公2亿元，下降95%B、20072007年老项目与储备项目同期持续放量。供应量增大，市场竞争加剧年老项目与储备项目同期持续放量。供应量增大，市场竞争加剧2006年，全市商品房施工面积270万平方米，上升28.39%;新开工面积134.5平方米，下降20%，全市竣工面积100万平方米，上升34%。全市共完成交易额34.7亿元，同比增长54%。C、二手房交易量比2005年同期相比大幅提高，达到历史最高，交易套数8324套，交易面积达到123.2万平方米，交易金额5.5亿元。（三）中高档项目市场概述?综合实力型：建业·桂园、帝和·水上公园、水木清华特征：品牌、实力、综合素质、大手笔推广、步步为营。别墅，洋房等多为整体形象点缀，实用型两房、三房仍为主力。别墅、大户型、复式销售并不理想，销售周期较长。?新锐创新型：上海城市花园，新城国际、天明·第一城、左岸·海之畔、水榭花都特征：高端形象塑造，独特卖点（教育、智能等），产品创新快，灵活多变。有较强的教育与引领作用。数量较多，竞争激烈，以综合性价比优势取胜。(四）消费特征：商丘支柱产业少，经济基础薄弱，购房能力有限。受购买力及后期生活成本限制，商丘小高层、高层项目销售缓慢，多层住宅较受欢迎。消费人群购房较理性，不看广告看现房，物业和景观较重视，对价格较敏感.富裕县城的购房客占了一定比例。热销户型区间为：80-130平方米，两房、小三房、三房销售去化较快。综述：1、住宅投放量剧增，价格增长乏力，投资风险上升；2、消费人群有限，股市红火，楼市高端消费后续乏力。07年新项目加紧上市，抢夺消费者，表现：项目施工进度加快，以现房取悦消费者，同期宣传推广力度增大。3、现房住宅楼盘多，同质化明显，现房实景已经不能在消费中占绝对优势。以综合优势，较高性价比取胜，但市场整体仍处于低水平、无序竞争状态。4、因市场有限，形势急迫，开发商大多采用，快速回笼资金的速站策略，楼市板块划分道北版块（被遗忘的角落）市中心版块(中小项目，精装小户城西版块销售尚(政府单位拆迁，交通可）平台东南版改造，中大环球3000块亩,（建业、天明、海之市场开始启动，发展尚畔）待时日）区域呈升神火大道温之势版块（高档楼盘云集，帝和、城市您好、水木清华、水榭花都、新城国际、上海城市花园，竞争激烈）结论：随着神火大道土地资源的匮乏，东南版块将成为明天的楼市竞争主场区域竞争个案分析项目户型面积价格基本信息建业·桂园40-170平米一层：1779楼间距25-38米主力：126-135平米三室六层：1869绿化50%，双气，地上车位46.8%三四层：2300-2400小户：一梯四户；大户一梯二户次：85-87两房20%人车分流，环道式地上车位比：10;7次：167平米四房20%(每栋一层送屋外花园.)小户15.1%天明·30-163平米一层：2000多层水景住宅，教育社区，幼儿园、会所、可上第一城主力：120-139平米三室小户六层：1740实验小学次：88平米二室三层：1880大户双气（免初装费），小户无双气，人车分流另：126-156平米花园洋房，环道式、退台设计，户型精致，地上车位140-198平米四房复式送60-110一梯六户平米露台海之畔94.95---255平米一层：18006+1层18+1层主力：三室六层：1871绿化43%二三层：1700双气（免初装费）实价：1590元--双佇车位，1987元一梯二户本案49—226平米?6层、12层（三栋），8层（一栋）一室：49-5110.4%40户地上停车位二室：92-9714.5%56户一梯两户(少数三户)，小户一梯四户三室：116-14358.9%228户均好性景观规划、双气（市政集中供暖）、四室：156-16112.4%48户外挂大理石复式：218-2263.6%14户结论：1、建业·桂园的忠实追随者---天明·第一城（产品---价格）以140-198四房复式送60-110平米露台对抗建业167平米四房(每栋一层送屋外花园.)2、海之畔定价参照对像--天明，定位、产品差异化明显，户型面积偏大，高层遇冷。3、主力三房120-139平米四房及复式面积200平米。第二部分：项目分析及市场定位A项目分析B项目定位C目标客户定位D产品优化建议项目简介位于南京路与星林路交叉口，与建业·桂园一路之隔。三段式现代风格建筑，宝蓝色外立面（小区绿化及其它信息待定）主要经济技术指标规划用地面积约499442.29M2建筑用地面积约38627.17M2基底面积约921606M2总建筑面积约56001.46M2其中商业建筑面积约4289.88M2其中住宅建筑面积约51711.58M2绿地面积约14176.2M2容积率1.4建筑密度23.8%绿地率36.7%户型面积单元数量比例总比例?三B1#140.11138.2211单六层13234.1%58.9%?室共228二B2#127.5125.785单六层6015.5%??厅?二B3#116.7116.72246.2%?卫单六层B143.031单十二层123.1?四A#161.95160.063单六层369.3%12.4%?室共48A156.081单十二层123.1%?二D1#97.301单六层123.1%14.5%?室共56D2#96.124单四层328.3%?C91.641单十二层123.1%?一A51.392单十层205.2%10.4%?室共40B49.79205.2%?五C1#复式217.941单六层61.6%3.6%室共14C#复式226.231单八层82%共：约386户SWOT分析优势：现代建筑，多层为主物业形态。临街商业，外挂大理石，时尚气劣势：地处最东，地段偏远，基础配套少。派。无品牌实力，大户型较多均好性景观均划，布局整齐、视不同物业无明显外在形态差异。野开阔140平三室临路不符合业主居住习惯。成熟户型规划，市政集中供暖。无地下车库，无幼儿园。同建业·桂园一路之隔，目前交通稍有不便。错对一中分校；毗临南京路；临近公交站点，距南站较近。地块方正，视野开阔。机会：城市发展方向，高档项目聚集地。威胁：竞争项目品牌及产品优势，区域市场呈上升趋势。海之畔价格、位置优势。具综合优势的中档精品项目是同区新品的优化升级，现空缺点。房发售九、十月旺季的大力宣传与拦截结论：本案具中高档精品小区特质，虽部分户型面积稍偏大，会影响总价优势，但整体仍有较强综合竞争力。项目定位高性价比特色精品小区定位语：1、名流圈·精英场·阔生活定位解析：商丘中高端项目聚集区，名流云集。是成功人士的生活主场，也是城市精英享受生活的首选领地。核心卖点概述：形象阔----精品小区，气派时尚，身份象征生活阔—客厅面宽4.8米、面宽卧室3、9米，空间开阔，舒适大度景观阔----40.98—22.82宽栋距、小区景观均好，视野开阔前景阔----城市发展最具潜力的板块，升值快，潜力大交际阔----名流圈，人际广，机会多经济阔---高性价比，物超所值??客层分析年龄：23—45岁职业：教师、企业管理层、企事业单位员工、个体户、私营企业主来源：商丘市区及神火大道南部原住居民；周边学校、企业；平台镇、张阁镇、周集及虞城，夏邑、永城等周边城镇用途：自住、旧换新、往市区迁移、投资。特征描述：有一定的经济基础，希望提升现有居住环境与档次。向往精致、温馨的生活，对小区居住的时尚、便利、舒适性比较认同。思想较为开放，有一定的投资眼光，对性价比和综合优势比较看重。大部分在经济实力上稍次于高端客户，渴望得到身份和阶层的认同与归属。建业次高端天明部分高端、及潜在客大部分中端潜力客层层；天泰海之畔大部分客层产品优化建议（1）景观细节亮点提升：特色水景、小品（2）户型微调：增加两房，小三房比例，减少大户型比例，建议保留一栋复式，另一复式改为两房或小三房。（3）社区配套及物业服务建议E社区：高科技含量配套，如纯净水系统，智能一卡通,可视对讲等，增强现代感、时尚感、优越感。品质物业：引入管理较好的物业公司，提供丰富、便利、全面的物业服务，以实实在在和品质取得好感。（4）完善教育、优化交通：与幼儿园结盟，由学校提供班车接送学生。或社区开通社区吧士，早七晚五在市区定点往返接送。（5）增设停车位：提高车位配比，建议在临近万象路位置设地下车库，或增加地上停车位数量。第三部分：营销推广核心策略A价格策略B节点把控C媒介策略D营销推广阶段划分E案名建议F项目LOGO