如皋中山东路项目前期产品定位报告致观咨询（上海）2011/10/17【陆】项目定位方向开发策略产品建议整体定位价格建议规划方案开发节奏开发策略策略一：强势占位策略----高端形象，占位营销，聚焦如皋市场依据：----项目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界处，本身聚集了三个方向的视线，项目本身即是占位最高的户外广告阵地。----如皋市场的主流价格将会稳定在5000元/平方米，本案相对于市区5分钟车程，单价1500元优势，总价15万优势非常显著。----东陈镇多为动迁安置房社区，本案能够在社区形象方面全面超越。整体形象必整体形象必须须是超越是超越东陈镇东陈镇的的领领袖袖产产品必品必须须是具有市是具有市场场冲冲击击力力开发策略策略二：双启动战略—两种产品、两种客群、两个市场市场依据：----后市政策偏紧依旧，如皋市场2年内再次爆发的可能性很小。----县镇交界项目、16万方体量，单一产品定位存在一定风险，开发需具备一定的安全性。----区域客群数量有限，扩大区域产品受众面。两种产两种产品：洋房品：洋房++公寓公寓两种两种客群：高端需求客群：高端需求++改善需求改善需求一期一期启动启动：洋房和公寓同：洋房和公寓同时启动时启动，捕捉多元化客，捕捉多元化客户户，确保，确保开发开发安全性安全性开发策略策略三：创新策略—创造性的产品，超越现有竞争市场依据：----项目容积率2.0，成本受到销售价格限制，产品必须有创新，才能确保竞争力，实现安全和速度的双重要求。----整体市场进入买方市场，大量改善客群持有安置房待时而动，只有好产品才能有效激发需求。----区域市场别墅公寓产品均有分布，但产品本身设计一般，本案具有创新机会规划户规划户型空型空间创间创新是重点新是重点综综合品合品质研发质研发是重中之重是重中之重整体定位如皋东城风情化生活样板社区关键词：风情化----欧式风格建筑和精细化景观塑造打造区域别样风情生活生活样板----不同于东陈镇现有社区的生活方式树立区域生活标杆规划方案方案一：联排别墅+24层高层组合产品占地面积建筑面积容积率面积配比联排别墅22222155550.710%22层高层577781444452.590%合计800001600002.0100%计算基础：联排别墅销售价格按6000元/平方米计算，22层高层销售价格按3500元/平方米计算；联排别墅建安成本按1000元/平方米计算，22层高层建安成本按1800元/平方米计算。规划方案方案一：联排别墅+24层高层组合规划方案方案一：联排别墅+24层高层组合A：投资成本分析B：经济收益分析单价（元/序号项目名称计算程式总额序号项目名称㎡）工作量（㎡）成本总额1销售收入598887500一土地成本615160000984000002总开发成本　545323200二前期工程费用401600006400000三设计费5016000080000003与销售相关税费　35933250四建筑安装工程1722.231600002755568003.1营业税1×5%29944375五市政配套费372.5160000596000003.2印花税1×0.05%2994437.5六政府规费3216000051200003.3城建税1×0.05%2994437.5七营销费用288.27160000461232004销售利润1—2—317631050八管理费用172.9616000027673600九不可预见费115.31160000184496005税后成本利润率4÷2*100%3.23%总计总成本3408.27160000545323200该方案的总投资成本约为5.45亿元。项目的税后利润能够达到0.18亿元，成本利润率为3.23%。规划方案方案一：联排别墅+24层高层组合盈亏平衡点=总成本/总销售额=545323200/598887500=91%方案的保本平衡点约为91%，项目达到该销售率，具有一定困难性规划方案方案二：11层小高层+18层小高层产品占地面积建筑面积容积率面积配比11层小高层34286548581.634%18层小高层457141051422.366%合计800001600002.0100%计算基础：11层小高层销售价格按3900元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算；11层小高层建安成本按1400元/平方米计算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。规划方案方案二：11层小高层+18层小高层规划方案方案二：11层小高层+18层小高层A：投资成本分析B：经济收益分析单价（元/序号项目名称计算程式总额序号项目名称㎡）工作量（㎡）成本总额1销售收入602971600一土地成本615160000984000002总开发成本　514795200二前期工程费用401600006400000三设计费5016000080000003与销售相关税费　36178296四建筑安装工程1531.431600002450288003.1营业税1×5%30148580五市政配套费372.5160000596000003.2印花税1×0.05%3014858六政府规费3216000051200003.3城建税1×0.05%3014858七营销费用288.27160000461232004销售利润1—2—351998104八管理费用172.9616000027673600九不可预见费115.31160000184496005税后成本利润率4÷2*100%10.10%总计总成本3217.47160000514795200该方案的总投资成本约为5.15亿元。项目的税后利润能够达到0.52亿元，成本利润率为10.10%。规划方案方案二：11层小高层+18层小高层盈亏平衡点=总成本/总销售额=514795200/602971600=85%方案的保本平衡点约为85%，项目达到该销售率，同样具有一定困难性规划方案方案三：8层电梯洋房+18层小高层产品占地面积建筑面积容积率面积配比8层电梯洋24000312001.319%房18层小高层560001288002.381%合计800001600002.0100%计算基础：8层电梯洋房销售价格按4500元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算；8层电梯洋房建安成本按1200元/平方米计算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。规划方案方案三：8层电梯洋房+18层小高层规划方案方案三：8层电梯洋房+18层小高层A：投资成本分析B：经济收益分析单价（元/序号项目名称计算程式总额序号项目名称㎡）工作量（㎡）成本总额1销售收入616960000一土地成本615160000984000002总开发成本　513286400二前期工程费用401600006400000三设计费5016000080000003与销售相关税费　37017600四建筑安装工程15221600002435200003.1营业税1×5%30848000五市政配套费372.5160000596000003.2印花税1×0.05%3084800六政府规费3216000051200003.3城建税1×0.05%3084800七营销费用288.27160000461232004销售利润1—2—366656000八管理费用172.9616000027673600九不可预见费115.31160000184496005税后成本利润率4÷2*100%12.99%总计总成本3208.04160000513286400该方案的总投资成本约为5.13亿元。项目的税后利润能够达到0.67亿元，成本利润率为12.99%。规划方案方案三：8层电梯洋房+18层小高层盈亏平衡点=总成本/总销售额=513286400/616960000=83%方案的保本平衡点约为83%，项目达到该销售率，在三个方案里难度最低规划方案三个方案经济汇总比较方案方案总成本总销售额税后利润税后利润率盈亏平衡点一别墅+24层5.45亿元5.99亿元0.18亿元3.23%91%二11层+18层5.15亿元6.03亿元0.52亿元10.10%85%三洋房+18层5.13亿元6.17亿元0.67亿元12.99%83%从三个方案的经济数据比较看，第三种方案成本最低，利润最高，且达到盈亏平衡点的难度最低。规划方案从成本角度考虑市场依据一：项目未来销售价格预计在3500~4000元/平方米之间，这也决定项目无法依靠追加投入来提升价格，价格存在限制。市场依据二：高层产品在目前依然存在市场抗性，尤其在东陈镇区域，高层产品的接受度更低于市区。不建议规划高层产品的方案一，会导致利润空间缩小并且市场不认可的风险。规划方案从销售角度考虑市场依据一：项目启动客群依然是以区域型客群为主，但区域客群数量相对有限，在供应增大的背景下，单个项目的去化预期在每年2万方。市场依据二：东部工业园的中层及以上客群存在购房需求，但居住要求高，在东陈镇缺乏商业配套的情况下，只能依靠产品本身去吸引。不建议纯粹公寓产品的方案二，简单依靠东陈镇改善客群将降低预期的销售速度。规划方案项目主推规划方案为方案三：8层电梯洋房+18层小高层公寓。户型思考洋房思考：——面对园区企业中层及以上购房者，月收入在4000元以上客群；——总价控制，需要实现相对市区房源的总价优势，形成性价比；——注重产品创新，形成领先产品，满足客群虚荣心和投资价值。公寓思考：——面对东陈镇动迁客群，持有动迁房准备换购商品房的购房者；——总价控制，实现对市区的优势，同时保持动迁房2：1的衔接；——注重户型实用和方正，保证多人