考究的信仰【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】发展商：宏宇集团提案：2005年1月20日对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。——ROYALSALUTE目录ContentsPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5Slogan目录ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算PART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/?新城国际/通用时代国际中心北京财富中心新城国际通用时代国际中心2、特点分析?供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）?大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园棕榈泉国际公寓国兴观湖国际北京花园附：项目基本数据表建面/套数户型面积价格项目名称开盘时间入住时间（平米/套）（平米）（元/平米）129-134两居一期开盘9700/现18000一期02-05-22240000/1400158-216三居04-10-31棕榈泉国际公寓折后16000/最高40000二期03-03364四居94-97一居总483000住138-145两居板塔结合15000-16000三期公园大道03-06-01253000/1254172-215三居板楼1800006-06212四居（少量）120-140两居总530000住认购期9300国兴观湖国际150-230三居04-10-2006-04439000/1800二期均13000-15000260-290四居260-270三居认购13800总88000/218307四居开盘1580004-05-2204-12-01北京GOLF公寓506六居现17600130-170三居维多利亚花园48000/200均1580004-05-1505-06-30120-130两居27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31北京花园2、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：?景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观?商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈?阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多?高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）1.园林是本案的核心利益点2.森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质优势点（Strength）5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6.犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7.9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8.广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9.极难被Copy。无资本不能Copy如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣势点（Weakness）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对较长机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活周边配套档次多数属于服务于大众类配套、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全9000+400013000会所规模及经营档次五星级会所：平米体育馆平米平米五星级会所，与星河湾经营会所，兼顾高档生活、商务功能内容类同（续后表）（续前表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感3500元/平米精装，专家国际化、设计细希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师室内设计及装修品质节化、材料全球化、风格多样化、效果完G.I.L艺术设计顾问公司设计美化五大准则保障品质园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家物业管理档次香港地铁物业管理公司提供酒店式物管服务200-300129-134158-216业主层次的一致性户型主体为平米大户型，业主一平米两居，平米三致性高居，364平米四居，业主层次相对分散在全国均具有极高的品牌价值，《新周企业/项目品牌价值影响力有限，最大势能限于北京市场刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小可通过资源合作进而整合各界资源运用于公共资源整合能力相对较弱推广之中以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公寓平均值：3.8通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段周边环境价值项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000?（1+30%）=10400元/m22、市场比较法同地段、不同级别项目比较：（元/m2）周边项自有产品装修园林工期本案均价目均价配套国美第一城+1300+3500+2200+0+1200135005300米兰阳光+1200+2500+2000-300+1200138007200华纺易城+1300+3500+2000-600+1200128805480酷特区+1400+2700+2200+0+1200141006600不同地段、同级别项目比较：（元/m2）同级项地段产品装修园林工期本案均价目均价棕榈泉国际公寓-3500+300+2200+800+2001600016000国兴观湖国际-3500+600+2700+1000+01280012000公园大道-3200+300+2500+800+01540015000北京Golf公寓-4000+300+2500+800-8001640017600以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+154≈1400000+16400）9本案建议均价为14000元/m21.5目标客群分类本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类——?有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验?多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所?迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所典型目标客户样本：家庭/职业：李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求