金湖?翡翠谷营销总案营销中心2010年05月19日目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品概貌3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略1.11.1、、营销营销目目标标1、市场目标：清晰定义项目的价值形象：城央、城央、纯纯生生态态谷地、谷地、国际别国际别墅生活人文社墅生活人文社区区获得市场的高度认同。2、硬性指标：实现城央别墅物业的价值；主销售期为6到8个月。3、聚焦首次发售目标：做出项目价值形象、用密度拼热度、集中引爆、为后期产品的推出奠定市场基础目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品概貌3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略2.12.1市市场场机遇机遇宏宏观观微微观观【客【客观观】】?国务院将广州定位为国家中心城市和国际大都市?粤港经济合作框架协议签署?亚运使广州成为海内外关注的焦点【理解】【理解】?广州将成为南中国政治经济文化发展的核心?具备支付力的客户群对广州城市价值和高端物业文化价值的理解越来越深刻?粤港生活版图新格局2.12.1市市场场机遇机遇宏宏观观微微观观【客【客观观】】?CBD10公里半径内的别墅版图?原生态景观、低密度物业供应稀缺?顶级国际化社区备受市场青睐【理解】【理解】?市场上无与本项目同等素质产品供应?通过价值推导，凸显项目的唯一性2.22.2市市场场挑挑战战产产品品政策政策【客【客观观】】?物业形态与市场对别墅的认知存在差异【理解】【理解】?客户对物业形态和别墅生活的理解需要引导的过程【【转转化】化】?通过引导，强化别墅生活的氛围和感受2.22.2市市场场挑挑战战产产品品政策政策【客【客观观】】?国家宏观调控政策【理解】【理解】?有价值物业愈容易凸显【【转转化】化】?物业价值的深度挖掘和充分展现?引导市场对稀缺资源的占有欲望目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品概貌3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略3.13.1项项目目认认知知城央城央纯纯生生态态谷地谷地国际别国际别墅生活人文社墅生活人文社区区CBD9.6公里，城市内核的别墅生活，不曾再有9.6公里，原生态别墅与CBD的最佳距离9.6不可思议的距离美学——难以想象，确实如此比南湖更近比南湖更近3.13.1项项目目认认知知城央城央纯纯生生态态谷地谷地国际别国际别墅生活人文社墅生活人文社区区CBD9.6公里真正大山大水、生态谷地，不曾再有CBD9.6公里，日内瓦湖畔的生活情怀城市内核隐逸的山水生活——难以想象，确实如此比麓湖更比麓湖更静静3.13.1项项目目认认知知城央城央纯纯生生态态谷地谷地国际别国际别墅生活人文社墅生活人文社区区CBD9.6公里处，近30个国家大使们智慧生活的绽放CBD9.6公里处，近100个世界500强CEO的含蓄12年服务于国际大使、世界500强CEO的顶级物管团队——难以想象，确实如此比二沙比二沙岛岛更更国际纯国际纯粹粹目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品概貌3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略6~8栋3.23.2产产品品概概貌貌60套5栋32套3栋32套2栋1栋16套公建4栋28套?高高5~75~7层层、11梯梯22户户具有别别墅生活感受墅生活感受的纯粹大宅设计、主力主力户户型型面积约250~280250~280㎡，㎡，除4栋6套平层单元外，其余均为错层式设计?2~52~5栋栋共有9898套套单元，面积区间段约160160㎡㎡；；250-250-~320~320㎡㎡?6~86~8栋栋共有6060套套单元，面积区间段约180~250180~250㎡；㎡；280280㎡㎡3.23.2产产品差品差异异5栋4栋3栋2栋?22栋栋位于小区北侧，靠近配套公建并受到华南快速路影响?33栋栋户型产品丰富，整体无明显缺陷?44栋栋位于小区中心，东面受到5栋遮挡、山景资源被削弱?55栋栋西面湖景受到4栋遮挡、中低层湖景资源受影响；但南面1梯湖景资源最佳3.23.2产产品差品差异异?不同楼栋、不同楼层单元在户户型型设计设计、景景观资观资源源、赠赠送面送面积积上存在较大差异，由低至高景由低至高景观资观资源依次提升源依次提升3.23.2产产品差品差异异?【首【首层层】】?2626套套//约约255255至至约约320320㎡㎡//?前后附送私家庭院或露台附送私家庭院或露台（约40~7040~70㎡㎡不等，均不不计计算算面面积积）?居住感受与别别墅最墅最接接近近?景观资源：庭院景庭院景为主、观局部山景和园景?仅5栋2梯01和1梯单元可观湖景?【中【中间楼层间楼层11】】?3838套套//约约220220至至约约290290㎡㎡//?通过大面积的阳台和露台（露台露台约10~3010~30㎡㎡不等，不不计计算算面面积积）营造丰富的类户外生活空间?景观资源：东面山景山景；西面为屋屋顶顶和远景、局部湖景?仅5栋2梯01和1梯可观湖景3.23.2产产品差品差异异?【中【中间楼层间楼层11】】44栋栋33层层66套套/约160160至至约约180180㎡㎡/平平层层44房房?通过大面积的阳台和露台（露台露台约10~2010~20㎡㎡不等，不计算面积）营造丰富的类户外生活空间?景观资源：与【5栋2层/2~3栋3层单元】类似，但西面与1~3期别墅楼间距较狭窄?【【顶层单顶层单元】元】?2828套套/225225至至约约320320㎡㎡/错层式4~64~6房房?赠送大面积露台（露台露台约50~12050~120㎡㎡，不计算面积）?景观资源：东面观观山山或西面观观湖湖均无遮挡3.23.2装修装修设计设计?装修大量选用欧欧洲洲顶级顶级品品牌牌，项目品质感较强目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品分析3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略3.3、针对金湖的客户群分析，可归纳为2大类型：崇尚个性和意识形态（展示财富，成功/成就）知性富豪对奢华有个人见解，不盲从潮流，选择经典的彰显身品牌与款式份传统富豪清楚自己喜爱的奢侈品牌与物件，享受奢华所享受生活带来的品质生活注重家庭和传统价值（表现朴素、谦逊）3.33.3客客户户描述描述对对于本于本项项目，目，按按财财富富积积累方累方式分式分类类，一，一类类主要主要客客户为户为：知性富豪被认为是“高学历”、“高收入”、“高消费”、“高品味”的代表；以IT、传媒、智力经济创造者为主心理上渴望被特别尊重；大多拥有在国外留学或生活的经历，他们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活；习惯了国外的健康生活模式，喜爱回归自然，亲近自然；为接触更多新技术和新信息，他们很注重全球化的交流。3.33.3另另一一类类主要客主要客户户：传统富豪多数为从事金融、房地产、基础设施投资的企业负责人以及政府的权贵；事业依靠资源生存发展，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源；这些人忙于工作，压力比较大，时间是其最珍贵的资源；大多深居简出、生活低调。已经有相当不错的居住环境了，希望进一步的提高居住品质，这部分人群最为挑剔，愿意为优质的自然生态环境付出更高的代价和生活质量要求相当高；……金湖金湖··翡翠谷的翡翠谷的消消费费群群是是知性富豪中小企业主政企高官富裕阶层新富阶层有稳定高收入、有着新的消费理念注重文化修养和品位，有着高层次的社交平台；同时，注重家族人文的延续和绅士风范的培养生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；对物管的要求近乎苛刻消费者需要的不是冷冰冰的建筑形式概念，而是一种能打动他的心灵的人文生活；目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品分析3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略4.14.1、市、市场场形象策略形象策略形象定位城央核心原生态自国际圈层别墅生活感地段然山水文化沉淀受与情怀城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区4、市场形象策略4.24.2、命名案名：金湖·翡翠谷金湖，依然成为成为广州外籍顶级圈层中积累广泛认知及美誉度，已然成为城央顶级别墅生活的代名词。翡翠谷，赋予项目生态自然的生活情怀，提升客户对项目生活预期。4.44.4传传播播的核心的核心概概念念以传播生活的内涵高于建筑的本身为方向强调金湖翡翠谷是心享的别墅生活以生活的价值本身去引起买家的共鸣通过6S价值体系引起客户共鸣，确立项目的稀缺性及唯一性SpacingSpacingSurroundingsSurroundings城央城央低密度低密度StoryStory纯纯生生态环态环境境别别墅生活社墅生活社区区的文化的文化沉淀沉淀别墅生活别墅生活别墅生活别墅生活SatisfySatisfySpeakSpeak优质优质的物的物业业管理管理亲亲情情邻邻里里关关系系SocialSociallifelife国际国际的人文的人文圈圈层层社社交交生活生活目录一、营销目标二、市场研判1、市场机遇2、市场挑战三、项目理解1、项目认知2、产品分析3、客户描述四、营销策略1、市场形象策略2、项目整体营销部署及节奏3、销售策略4.2营销整体铺排6.308.3012.30价值形象期成果展现期效应传递期营销策略优雅地高举高打奠定成果，圈层造势品牌合力，效应传