水墨·清华2010年整合传播战略青铜骑士2010年3月www.fdc01.com房市金碟PART·12009项目回顾1.推广2.销售3.媒介4.活动www.fdc01.com房市金碟1.1推广回顾www.fdc01.com房市金碟2009年，水墨·清华的推广经历两个“阶段”。形象重塑期：以城中央·墨水湖畔·半岛国宅为核心表达，以“收藏您一生”为概括，传递项目珍稀价值。产品力传达期：注重卖点的综合诉求。湖景、现房、城市中心等要素反复诉求，而且将价格信息直接捆绑，如城中心一线湖景现房6009元/㎡起。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟小结：水墨·清华在市场上收获一定知名度，硬性产品价值体系基本建立。关于地段、配套、景观、建筑风格等基本卖点有效释放。但是，水墨·清华的整体形象还未达到理想高度，产品的附加值，尤其别墅产品的认知形象，尚未充分培育。www.fdc01.com房市金碟1.2销售回顾www.fdc01.com房市金碟高层销售作为09年重点销售产品，受总价影响，185㎡平左右的户型，比较难以去化。同时，景观视野略差的户型，也存在一定销售抗性。面对上述情势，一种有效的化解措施在于强调别墅社区内高层的稀缺性，通过项目整体价值来带动单体楼栋或者户型的销售。另外，可以考虑导入空中别墅的概念，以较高的形象来提升该种户型的附加值，为较高的总价提供心理支撑。www.fdc01.com房市金碟别墅销售为自然销售状态，总结前期所售产品，中小面积、低总价别墅去化得比较快，大面积户型销售难度较大。2010年，随着一些位置更好，户型更大的产品推出，以及别墅产品的价格提升预期，一方面面临的客群将在原有基础上一个层次，媒介通路选择和开辟一定要到位；另一方面，别墅形象需要再提升，赋予产品更大附加值，支持溢价空间。www.fdc01.com房市金碟小结2010推广重心全面转向别墅产品，以更高的形象及价值体系带动高层产品售卖。www.fdc01.com房市金碟1.3媒介回顾www.fdc01.com房市金碟分析邻近开盘前的一个多月的统计数据（2009年12月9日到1月17日）来访进线量中，最终成交显示，户外占31.7%，晚报22.22%，亲友占17.4%，亲友占6.67%，晚报占11.3%，路牌19.44%，楚报占12.1%，楚报占13.89%,网络占4.5%；短信占5.56%，网络占2.78%。来电进线量中，短信占28.7%,楚报占24.9%，晚报占19.6%，路牌占8.8%，网络占5.9%,亲友占3.0%；www.fdc01.com房市金碟小结：考察数据，户外和短信对于进线量的贡献最大，楚报、晚报、老带新等排名其次，网络等新媒体则有待加强。其他媒介中，路牌不容忽视。2010年的媒介策略，在延续以上部分“高效媒介”之外，更应开辟针对更高层次客户的专项传播渠道，如航空杂志、高尔夫球场、高级酒店。www.fdc01.com房市金碟1.4活动回顾www.fdc01.com房市金碟各种高端活动的展开，是09年推广的暗线无论是配合重大节点展开的活动，如“建筑与风水”、胡润亲临开盘现场颁奖，还是以专家角度来解读产品的建筑品鉴会、园林品鉴会，还是节日、周末暖场活动等，都为项目高端形象给与充分支持对于销售，对于产品形象的拔高，对于人气的聚集、口碑的传诵、以及开发商服务、品牌和实力的展示和提示都大有裨益。www.fdc01.com房市金碟但尚有需要完善之处：一：活动一旦举行，后续深度挖掘不够。譬如宋韶光活动，认筹当天举办完毕，后续也就几款报版略微提及。冠名胡润富豪调查、获最佳投资国宅等活动，有一定挖掘，但依然不够深。二：活动的圈层感需要加强。对于别墅的推广，圈层活动十分重要。三：活动缺乏连贯性和系列性，话题性不强。诸如前述品鉴会、风水论坛、胡润调查冠名等活动，基本都是一次性的。本年度的“楚才杯”势必需要一个连续的运作策划。www.fdc01.com房市金碟PART·2市场调查1.竞争市场分析2.现场置业顾问采访www.fdc01.com房市金碟我们处于什么竞争环境中？我们的目标客群有何独特之处需要我们注意？来自一线的销售人员他们能告诉我们什么？www.fdc01.com房市金碟2.1市场www.fdc01.com房市金碟A、宏观考量09年得益于国家GDP保8政策，以及财政对地产经济的传统依赖，房地产异常火热；2010年国家将加大对房市的调控力度，二套房贷等政策目前已传出收紧信号，各地纷纷出台对中央政策的实施细则；“两会”以后，楼市将走向何方？应该说，有一个基本面是可以肯定的：短期无巨变。比起北京、上海等一线城市楼市的风声鹤唳，武汉并未处于前沿峰线，况且一些城市最近出台的一系列政策，本质上依然属于微调，大刀阔斧的改革远未成形。但市场心理的观望因素，无疑得到加强。结论：政策适度收紧，短期无巨变。销售周期不宜过长。www.fdc01.com房市金碟B、竞争市场考察根据销售现场访谈以及青铜水墨团队对市场的跟踪，水墨·清华竞争对手依据品牌力和市场力可分为三大军团www.fdc01.com房市金碟近距离竞争对手代表楼盘：华润中央公园现状：项目一期销售接近尾声，创下了开盘至今10亿元的销售业绩。二期房源于2010年3月即将发售，目前项目均价在8600元/㎡。www.fdc01.com房市金碟项目成功点分析注重品牌营销：前期投入巨资，充分挖掘华润品牌一贯的人文影响力，将项目与汉阳铁厂进行了有效的人文嫁接，为后期成功营销奠定坚实基础；产品线分布合理：主力户型为市场上需求较大的中小户型（60-120㎡），别墅户型区间为180-260㎡的紧凑型户型，市场接受度较高；项目溢价点较多：90㎡定制精装两房三房、张之洞纪念公园、三园环绕（月湖公园、滨江公园与张之洞纪念公园）、社区会所、小区配备幼儿园。成功树立标杆：“内环线湖居高尚住所”的属性定位，成功区分开同类竞争对手，建立www.fdc01.com房市金碟价值标杆、形成生活样板。近距离跟随型对手与项目同属一个版块，会分流部分客群的典型个案。代表楼盘：南国明珠·一方水、中大·水墨兰轩南国明珠·一方水前主推入市场的是其145—189平的多层，价格在7000元/平左右，前期主推小高进入尾盘销售阶段。产品线分布较合理，一方水项目从87--189平，产品线基本上能够满足各个户型区间需求。同时，该项目价格定位低于本案，在产品多样化的情况下，湖景资源类似的情况下，能够分流水墨·清华客流。www.fdc01.com房市金碟中大·水墨兰轩项目目前在前期准备阶段，售楼部及景观示范区已近完工。样板间及实材展示区在工程中，据了解，中大项目在项目样板间及实材展示区工程为完工之前，不会开盘。品牌知名度及美誉度较高，中大·水墨兰轩在启动前期宣传后，短短的时间，在搜房、亿房搜索和关注量上，均属热点楼盘，成功的竖立了项目的知名度，吸引了江城中产阶级的目光。www.fdc01.com房市金碟其他别墅项目包括梦湖香郡、中国院子、盘龙城版块别墅产品相对别墅客户而言，选择的范围必然扩大到整个武汉，对于水墨清华而言，需要向市场展示出独一无二的产品价值及形象力，彻底区别此类竞争对手，树立一面别墅市场的旗帜。www.fdc01.com房市金碟竞争市场小结突出产品稀缺性价值，并提升形象力1、充分突出区位价值及产品稀缺性，以无人可及的价值感震撼市场。2、从华润·中央公园的成功，应该借鉴的是，在已有卖点展示清晰的基础上，赋予项目人文魅力及丰厚的文化底蕴，建立项目高端形象。www.fdc01.com房市金碟2.2销售现场信息汇总www.fdc01.com房市金碟来自销售一线的置业顾问，他们获取的信息，他们看问题的角度，比各种诞生于电脑屏幕前面的创意有时候更有意义。青铜骑士调查人员于3月3日下午，在水墨·清华现场对售楼人员进行了深入采访。以求反映一线销售最实质的问题。www.fdc01.com房市金碟采访问题举证问题一：客户会将本项目与那些楼盘比较?他们觉得本项目最强有力的竞争对受是哪个？答：“华润中央公园肯定是最强有力的竞争对手”，“南国明珠、东方夏威夷通常都有客户拿来比较的”，“我接待了很多住在金色港湾的客户，他们肯定要和水墨·清华做比较”，“水墨·兰轩不是别墅楼盘，可是就在我们对面，会拦截我们一部分客户的”，“三环之外的一些别墅也要比较的”…问题二：客户最关注本项目的哪些方面？答：“当然是交通、配套了”，“有些客户关注后期的发展，他们希望开发商的品牌实力很强”，“有些客户抱怨说，小区里没有羽毛球场，运动实施少”，“价格当然是最关心的了”，“有部分客户问过芳草路的问题”，“开发商以前都开发过哪些楼盘啊？”…问题三：对项目的平面有何意见（报版、户外、现场包装等）？是否符合本项目现阶段的价值感？答：“这个我们没有问过客户”，“好多客户都是通过王家湾那里的户外过来的”，“有些是亲友介绍来的”，“价值感？水墨·清华当然是高档楼盘了，但是好像还不是最奢华的”，“感觉报纸上的广告好少啊”，“现场包装还可以，不过要是能做得更有档次点就好了”，“我个人觉得水墨·清华还不是武汉最好的楼盘”…www.fdc01.com房市金碟采访问题举证问题四：客户流失的原因有哪些？答：“交通太不好了，好多客户打电话给他指路，他走到半路都不来了”，“感觉太偏僻了，像乡下”，“开车的倒好点，可以走芳草路过来，没车的一般都迷路，没公交车，打的也不好打”，“周片配套也差，一看不是工地就是荒野”，“有些客户说，价格比中心城区的都要高，就走了”…问题五：预计今年房地产市场大环境将对本项目影响如何？答：“再差也不会比08年那会儿差”，“我觉