房地产招商宝典（新）2013年一、购物中心分类目前中国市场上对购物中心的分类有很多种，多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生了变异。一、购物中心分类按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点）商业中心郊区型社区型二、招商在购物中心中的地位及作用如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一个重要前提：开发资金的充足！二、招商在购物中心中的地位及作用各环节紧密配合，同等重要购物中心二、招商在购物中心中的地位及作用招商规划设计运营管理建筑策划定位市场研究（选址）二、招商在购物中心中的地位及作用项目招商不成功会直接导致死亡，所以招商被很多发展商看作是高于其它任何环节的工作内容。招商不是简单地填满。招商和运营管理团队必须一体化。项目招商成功的标准是招商的内容满足当地市场的需要，与开业后的经营需求吻合。三、购物中心招商的方式方法混合招商委托招商购物中心招商方式自行招商三、购物中心招商的方式委托招商通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。三、购物中心招商的方式自行招商发展商自行组建团队，完成整个招商工作。严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业——比如万达集团。三、购物中心招商的方式混合招商?在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。?此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。三、购物中心招商的方式三种招商方式优缺点比较：方式优点缺点成本收益委托招商快速、所招品牌受制代理商，代高学习了先进的招商经好、操作专业理商好坏关系项验、提高招商效率、目成败有优质商户留下自行招商整体掌控招商过受自有商业人才低锻炼培养大批自有商程、制约，业人才，获得商业招商经验混合招商相对把控招商过管理协调难度大中学习先进经验同时锻程，进退都有余炼培养了自有人才，地，保持商户品质与速度四、购物中心招商的基本原则五、招商策略商户定位及组合策略招商进度及品质控制招商条件及谈判策略招商策略业务流程及条件审批控制招商团队的组建及管理招商推广策略五、招商策略招商策略是开展整个招商工作的纲领性、方向性文件，一经确认一般不能随意更改，要保持政策、方向的连贯性、一致性。同时招商策略要服从于前期的规划及定位策略，是前两个策略的延续与发展目标市场定位项目定位商户定位招商条件商户组合招商控制团队管理推广策略市场研究规划设计六、商户定位及组合商户定位商户定位什么类别机遇因素什么档次多少数量竞争因素什么区域市场因素资源因素六、商户定位及组合商户定位Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany奢侈品如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心高档BOSS、S.T.?Dupont、宝姿、GUESS、CK如东方新天地；世贸天阶ONlY、百丽、Ochirly、ONON、中档JESSICA如：万达广场、大悦城班尼路、左丹奴、金顿、老爷车低档如：国内各大卖场型购物中心六、商户定位及组合商户定位不仅要与项目定位相符合，同时也要与目标市场的需求层次相符合项目定位商户定位目标市场六、商户定位及组合商户组合餐饮次主力店专卖店主力店娱乐六、商户定位及组合商户组合是指各不同品牌不同业态的商户在楼层分布、区位分布、类型分布及档次分布上的组合策略。各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象，还存在品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同的品牌效应及租金收益。六、商户定位及组合利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢侈品品牌商户存在品牌共生现象六、商户定位及组合商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。象及形响力、影档次品牌位置差位置好1F—负2楼规划图青岛海信广场国际品牌规划举例奥运店的规1F划（F一loo图r楼Pla）n奥运店的规2F划（F二loo图r楼Pla）n六、商户定位及组合不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。六、商户定位及组合租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同。三楼档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐二楼中档次、中租金：如服装店、礼品店等一楼档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等负一楼档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等六、商户定位及组合购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。六、商户定位及组合商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。七、主力店及次主力店招商主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。国美主力店必胜客肯德基如百盛、沃尔玛等星巴克玩具反斗城七、主力店及次主力店招商主力店分类类型品牌百货西武、莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰超市沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐家居宜家、美凯龙、居然之家建材百安居、东方家园等等大型专业店国美、苏宁、运动100、迪卡侬、玩具反斗城等等影院星美、UME、中影、嘉禾、万达院线等等溜冰场冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸等等大型餐饮俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等电子游戏室神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等七、主力店及次主力店招商招主力店必要性1递量商业中心型流租客,地天方新东的2北京，如店力主不要金减以可全完，商业段的递递本的地证保有流量人，社区型圈商心核于处经于已成增地场。卖大多为店力以对高，所要求条件土通交高，对放投施设3郊区型主，活存难很减店力无主，限件硬，低金租，商业线路型积面用大占要店力主主题走要，活有围射范圈辐，商民居社区为因，店力主有需要难存很店力主中必有购物是所不并无，不足气人为本费消要主七、主力店及次主力店招商不同的地段适合做不同的商业定位1城市商业中心递2流量娱乐,客餐饮租减区域中心型专业市场递3发市场批金本利店便成行银地套社区配递社区型讯通手机土娱乐4利店便街商业餐饮店增减郊区型套社区配购物中心服装店娱乐公司百货合超市综大型厂工餐饮店卖店、专服装市场贸农专业市场餐饮大型服装店宝珠金、黄娱乐大型发市场批材建家居型超市小餐饮大型市场车汽材家居建配市场汽七、主力店及次主力店招商主力店招商心态不易太急躁；主力店自身的扩展压力并不比发展商招商压力小！所以招不招主力店，招什么样的主力店要看具体地段、具体项目及市场环境来定，不能迷信主力店，不能太迁就，当然也不要怕招不来主力店。七、主力店及次主力店招商主力店招商的关健因素；并不是某某与主力店某高层有关系就能将该主力店招来，这只是发展商与地方官员打交道常用的思维模式。各主力店来不来开店有一套很专业很系统、多部门参与的评估体系，与某高层认识只能促使加快各环节的进展速度，很难影响到最终结果。每个店的开店的成本投资均在数千万以上，主力店来不来主要取决于：地段、人口数量及购买力、竞争因素、交通环境、硬件条件、商务条件、物流配送、发展战略等等综合因素。所以在项目选址、设计之前要对市场进行深入研究、确定定位后最好能与主力店进行洽谈沟通，按照主力店的承租要求进行建设是风险最小的开发方案，同样如果一切均按照主力店要求去选址建设就不愁招不来好的主力店。七、主力店及次主力店招商主力店考虑的因素及条件:沃尔玛举例沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。沃尔玛选址要考虑的因素周和竞运能附房合人法其边特争输否近产同口律他人点水的停商成期变条群平便车店本限动文的利的趋规性特势模点七、主力店及次主力店招