南昌国贸·天琴湾整合推广策略深圳自在广告2011.04市场洞察——2010年南昌万科朝阳洲D15-02地块可研报告一个前所未有的时代，一次史无前例的巨变，一片明星城区即将崛起！解·朝阳洲……国贸、万科、中海、华润、力高、正荣……更多品牌发展商进驻朝阳洲，大南昌、“新四城”时代已经来临！?老城区的“璞玉”，南昌未来重要一极?政府5年打造，“新四城”大势利好?江河湖景资源丰富，未来居住热点朝阳洲·南昌高端物业群产品洞察项目是由21栋18-32F的高层住宅建筑以及沿街商业,幼儿园及配套公建等设施构成。产品洞察外部条件（共性）生态阔景：赣江、桃花河、象湖、中心公园……便捷交通：“四横四纵”的主干道路网结构……商业休闲：内商业街、“桃花街”滨水文化商业带……区域形象：万科、中海、华润等一流开发商纷纷进驻……便捷生活：与老城区无缝连接……产品洞察项目基本指数（产品力）国贸天琴湾户型配比计容总建筑面积：226313.75平米户型面积段户型配比建筑密度：17.04%三室二厅一卫105-11131.21%容积率：2.2三室二厅二卫137-14521.15%绿化率45%以上三室二厅二卫1603.18%小区配套：商业、幼儿园、社区休闲设施。四室二厅二卫169-1758.01%二室二厅一卫90-10225.98%建设西路口站：8、241、202、206路公交一室一厅一卫4610.47%超阔楼间距、超阔园林、超阔尺度户型……人群洞察项目的户型区间与总价区间，决定了我们的购买人群：??还没有自己的财产、?挣下自己的财产，事家庭，事业，身份。房子或车和定型的业有成，中产的核心?成就受人尊重。事业。。??独立收入，迈入独立?但有更高的目标。体验，自我实现。生活,迈向中产。?获取，争取更多。?中产的高级境界。?“闯”天下，“创”?“而立之年”。业。23233030353540405050年龄年龄初生牛犊初生牛犊进取者进取者成就者成就者人群洞察他们是进取者。他们是消费领域的隐性领袖。他们是新时代的财富精英。他们是新朝阳洲的主人。精英身份的价值认可是他们的社会性需求，项目须成为了他们的标签，也是社会地位的象征。所以，他们乐意告诉别人：我不是暴发户，我独具品位。问题：1、区域不是问题，但竞争激烈2、品牌不缺实力，但名牌云集3、产品没有问题，但同质化严重4、客群比较主流，但分化严重南昌国贸天琴湾该如何突围此天琴湾，非彼天琴湾不同城，不同地，不同形，不同人认清角色，找准气质方可突围1、不自谦国贸地产，厦门第一豪宅缔造者，系出名门。厦门天琴湾作为天琴湾产品系第一代表，奠定了家族血统。天琴出品，必属精品。2、不自傲南昌天琴湾不是顶级豪宅。论资源占有，论产品形态，论户型面积，阔而不奢，建筑稳重大气，但绝非惊艳。南昌天琴湾的气质是什么？如果说厦门天琴湾是奢侈品南昌天琴湾则是拥有奢侈品血统和工艺的经典我们不是百达翡丽、劳力士，我们是欧米茄、浪琴我们不是路易十三，我们是马爹利我们不是劳斯莱斯、宾利，我们是捷豹、凌志经典DNA有历史和血统品牌特性不追求昂贵奢华产品特性但品质卓越购买者不一定顶富人群特性但拥有独特的眼光与品位品牌特性国贸地产：三十立，百年路中国企业500强，中国上市公司100强，2011中国房地产开发500强”称号，并跻身前100强天琴系：国贸地产30年品质代言，经典凝结之作南昌天琴湾：继厦门、合肥等城市之后，中国第四座天琴湾产品特性?一江一河一湖之三重臻景?超45%绿化率17%密度之生态胜境奢阔五度，天工师著?2.2超低容积率之奢侈手笔?超百米楼间距之豪阔布局?极致开间之阔绰尺度产品特性非顶富，中高端群体追求品牌，但购买力有限不求最贵，但求最好希望标榜，希望给面子不一定是顶级，但应有独特的气质与内涵纵观朝阳洲版块所有竞争对手，若讲资源、讲景观、讲人文、讲交通，这些优势非一家独享，而是各项目共有的利益点……项目本身就是最大的亮点！本案的形象定位，应该符合拥抱/引领主流趋势和观念市场洞察满足需求和呼应他的追求消费者洞察符合高端的特点和利益点产品洞察拥有属于品牌的气质和魅力独特性产品洞察本案形象定位时光打磨的经典市场洞察消费者洞察正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。经典，取决于我们将如何打造她？广告语：精于心湛于形传承，或颠覆？经典不畏时间，不只在过往追溯过往经典，无不为当时的一种突破，既承袭传统，又开创新的传统。国贸30年，厚积薄发，及至峰层始创天琴系，继厦门、合肥、芜湖之鼎势，于南昌钜献中国第四座天琴湾，天籁琴音响彻云霄。巨匠顶峰际会，沉潜雕琢，天琴大境雄浑天成，及至细节又历久鎏金、不让纤毫。精于心，湛于形奢侈品，艺术品？在天琴湾，“豪宅”被重新发明有的人浮于形式，有的人则赋予价值。风云30载，国贸始创天琴系，携厦门、合肥、芜湖之鼎势，于南昌挥毫中国第四座天琴湾。天位高，琴亘长，天琴大境浑然雕琢，大师联袂，沉潜打磨，及至细节历久鎏金、不让纤毫，为一座城市树立品质典范。精于心，湛于形建筑师，美学家？奢华之形固然打动人心，回归居住本质更加历久弥新。30年，国贸始创天琴系，携厦门、合肥、芜湖之深厚积淀，挥毫中国第四座天琴湾。巨匠经年雕琢，工程与美学、形与神、风格与实用无缝对接。经典，唯有时间见证。精于心，湛于形项目推广形象定位推导逻辑目标客户的心理特征和需求推广个性经典国贸地产三十年磨练与沉淀明确了项目“经典”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。当下正是朝阳洲这片传奇土地的经典之作荣誉登场的时候了！推广阶段?第一阶段：品牌形象入市（2011年6月—7月）?第二阶段：项目形象建立（2011年8月-9月）?第三阶段：产品价值点释放（2011年10月—12月）?第四阶段：开盘强销期（2011年12月开始）品牌入市入市主题：唯有天琴起朝阳推广目的：品牌形象高位入市，引起市场观注，通过广告语传达及平面表现的内容在市场上发出声音。推广内容：国贸地产天琴湾豪宅产品系高端品牌形象释放，体现出本项目的高端气质。推广途径：户外广告、围墙、网络等。户外户外报版围墙品牌公关活动：国贸地产天琴之旅?邀请媒体代表及客户代表参观国贸地产其它城市天琴湾产品系项目，以成功的案例现身说法。?邀请南昌主流媒体，进行新闻炒作。?软文炒作，品牌渗透。在国贸品牌内外奠定良机后，通过主题活动增加媒介曝光和让南昌民众对“国贸”多年项目开发经验，开发理念的认同，对天琴湾产品系高端形象及品质的认知。物料配合：品牌手册、活动邀请函、海报海报三十鼎立四城巡礼国贸天琴湾品质之旅铸造高品质生活，引领城市人居未来，作为一家深耕于厦门人居的缔造者，深谙城市品质生活的精髓，开启以天琴湾系为标杆人居典范，三十鼎立，载誉中国，天琴湾产品系，以卓越品质，相继在厦门、合肥、芜湖璀璨绽放，跨界视野，远见城市未来，国贸地产，为南昌鼎献第四座天琴湾。手提袋邀请函品牌手册形象建立主口号：时光打磨的经典推广目的：1、项目形象入市,市场预热2、销售信息释放(X月X日售楼处，示范区开放)推广途径：报版、户外广告、围墙、网络、短信等。第一步：产品发布会户外报版时光打磨的经典国贸天琴湾8月18日迎誉发布30载，时光淬炼的经典，在厦门、合肥、芜湖相继尊荣绽放，国贸天琴湾，荣耀再续，品质大典首耀南昌。定势南昌核心，挟一江一河一湖，首创五度奢阔，唯此境界，惊鸿而世，国贸地产，第四座天琴湾，开启南昌新品质人居时代。马爹利2011非凡艺术人物颁奖暨国贸天琴湾产品发布会海报邀请函第二步：现场开放户外公关活动：室外焰火表演项目售楼处开放，夜晚在南昌知名场所进行焰火表演，在天空绽放天琴湾字样，引起观注及社会话题。公关活动：室内双琴和奏邀请中国著名小提琴演奏大师盛中国及其夫人、日本著名钢琴家濑田裕子女士现场演奏与“室内设计之父”高文安品读经典形象报版价值释放阶段主题：奢阔五度，天工师著推广目的：1、产品价值解读，增强目标客群对项目价值的认同感；2、媒介集中投放,引起市场持续观注度；3、提升进电及上门量，开盘前蓄客。推广途径：报版、户外广告、围墙、网络、短信等。户外围墙产品报版朝阳洲品质豪宅分水岭?不可复制的新城资源?创建南昌高端豪宅新基准?精工造诣，品质地产的赢家?以品牌实力领航高品位生活软文软文后续活动建议马爹利系列主题活动活动形式：通过与马爹利国际高档酒商达成跨界合作关系，吸引有品味的高端人士参加活动，进而让目标客户群了解项目，认同项目高端品质。进化家居——现代电子家居产品展活动形式：结合样板房的装修，展示现代家居和用品。展品要有亮点，突出高科技、新时尚，如自动清洁机器人，智能化冰箱，智能灶台，网络化家电等。活动目的：吸引目标客户群，引入时尚元素，扩大项目的空间概念。品茗会——园林情景体验?园林是本案的主要卖点之一，走出售楼处，置业顾问与客户在园林中洽谈体验奢阔园林之美，能有效提升客户对项目的感受，然而以往走马观花式的体验并不能最大限度的发挥园林的功能。?利用园林开放之际，每周持续举办春季品茗会，客户在洽谈的同时品茶享乐，延长体验时间，让客户尽可能感知这里的舒适与惬意，亦能有效提升人气。自在优雅——古巴名品雪茄品鉴巧夺天工——天琴湾·稀世珠宝品鉴活动推广节奏梳理形象入市持续销售营销节点售楼处开放开盘6月7月8月9月10月11月12月阶段策略品牌形象高调入市，制造关注产品价值解读，促成销售完成户外唯有天琴起朝阳时光打磨的经典奢阔五度,天工师著围墙广告平台诉求点：品牌形象释放诉求点：产品形象及价值释放报版时光打磨的经典奢阔五度,天工师著产品形象释放，产品价值解读活动平台国贸地产巡礼产品发布会焰火晚会马爹利名酒系列高文案大师家居生活系列渠