盈都农发区12-2地块定位分析2010.10.17目壹项目分析贰目标客群分析叁竞品分析肆项目定位及户型配比录伍户型分析壹项目分析壹项目介绍地理位置该地块位于农发区安澜路西侧,新建河北侧;项目技术经济指标该地块建设用地面积为：24528㎡,容积率为：≤3.0,建筑密度:≤30%,绿地率:≤25%,楼面价：2433元/平米。(商业设施比例不大于总建筑面积的15%)壹项目区位项目地理位置及区域交通图盐仓下沙壹房地产开发状况本项目与金沙湖及下沙沿江板块距离均较近，目前下沙房价明显高于盐仓售价6500元/平米左右售价15000—20000元/平米售价13000—18000元/平米序房地产开发状况本项目的楼面价明显低于金沙湖及下沙沿江区块楼盘土地楼面价8000元/平米土地楼面价2400元/平米土地楼面价6000元/平米壹区域现状现状概述?区位：项目位于下沙与海宁交界处，南侧为下沙大学城，北侧为海宁经济开发区企业及盐仓、东侧为钱塘江，与规划的下沙大学城北居住区一线之隔。?现状：片区目前主要为待开发土地，较为荒芜。?配套：目前片区主要的配套为奥特莱斯和高尔夫球场。?交通：南侧为德胜快速道，西侧位绕城高速，片区内安澜路、春澜路及文汇路已通车。?房地产开发：目前区块没有项目启动。下沙房价明显高于盐仓，楼面价明显高于项目。壹区域发展大杭州时代，城市向东?大杭州战略提出，杭州城市加速发展，城市版图不断扩张。城市向东?杭州城市发展战略：“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展”。?决战东部战略的提出，东部成为杭州发展的热土。壹区域发展东部核心副城形象显现，居住价值提升奥特莱斯?随着金沙湖的开挖及东部商奥特莱斯务中心的建设，加上大学城、物美、奥特莱斯等，下沙的大型配套将进一步完善，居住价大大学学城城值将进一步凸现。金沙湖金沙湖物美物美壹区域发展地铁，将改变杭州建设与发展的城市格局地铁1号线：长48公里，设30个车站，位于杭州最主要的客流走廊之上，是轨道线网中的骨干线，沿途经过了湖滨—武林广场地区—钱江新城—湘湖度假区等核心商圈及景区。在下沙有6个站点。将极大的提高下沙与主城区的联系。这是杭州的第一条地铁，它的到来将会在未来给这座城市带来一场新的人居盛宴壹区域发展多维度交通体系，拉近与主城及钱江新城距离绕绕城城德德胜胜快速道快速道沿江大道沿江大道萧萧山机山机场场壹区域发展未来下沙三大核心居住区之一继金沙湖、沿江区块之后的又一大型居住区块，规划内容为公建居住用地、沿江生态公园、体育休闲公园及少量工业研发用地。壹区域发展大学城北宜居学院板块整个下沙大学城区块未来将会建成集住宅、办公、娱乐为一体的大型社区。因为比邻12-2地块12-2地块1313地地块块下沙高教园区，所以带有浓烈的文化气息。此外，片区规划了大量的中小学及幼儿园教育配套，也将成为杭州名副其实的又一学院板块。同时片区还有江东公园和高尔夫球场、东临钱塘江，居住环境宜人。壹区域发展未来东部供地主战场，10月开发大幕将启?总共储地面积为2000亩，计划在3—5年开发基本成型。?《下沙经济技术开发区2010年推介地块汇总表》，共收录38宗经营性用地，其中下沙大学城北单元以29宗土地(26宗住宅用地)、1176.53亩的计划推地量占据绝对优势。?(R21-C-04地块、R21-C-05地块、R21-C-06地块)3宗宅地已确定于10月28日出让。板块开发正式启动。对本项目的思考我司作为一家在杭州不知名的新兴开发商，在杭州和海宁交界地带，开发一个不具规模优势的小项目，有一定的难度。挑但是，我们也应看到，在大杭州背景下，杭州城市外战与机遇并存扩越来越明显，房价越来越高，这都为周边的房地产发展提供了契机。项目与下沙大学城北区块仅一线之隔，具备融入杭州的先决条件，加上大学城北板块将启动开发，片区发展提速，项目拥有良好的发展契机。对本项目的思考面对挑战和机遇，本次报告将重点解决以下问题，力求在项目开发初期就能尽量减少开发风险，提高项目竞争力。?项目的客群是谁，他们的需求怎样？?我们的竞争对手是谁，我们的市场空间在哪里？?项目的核心竞争力是什么？贰目标客群分析贰调研说明?研究目的：为项目农发区地块客群定位及产品定位提供消费者数据支撑?研究方法：企业定向问卷调查及街头访谈?调研成果：共回收问卷137份，其中有效问卷101份（甄别标准：两年内有购房计划的公寓客群）贰调研说明本次调研核心解决问题我们的目标客群是谁？他们对项目的态度如何？他们的需求怎样？贰数据来源区属采集地点问卷数量（份）盐仓街访16长安街访15海宁开发区管委会12开发区企业18下沙工厂18杭州下沙恒大建材市场15九堡四季青7合计——101贰客群基本属性?客群户籍杭州八区18%20%大杭州（除八区外）5%海宁21%浙江其它城市36%浙江省外户籍分布广泛，海宁、杭州、省内其他城市及省外均有一定比例贰客群基本属性?客户居住地海宁3%9%15%盐官2%24%长安下沙21%杭州其他区26%盐仓其他杭州和海宁二分天下，其中居住在杭州客群26%居住在下沙，居住在海宁客群主要居住在长安、海宁城区和盐仓贰客群基本属性?目前居住状况租房2%22%父母的房子39%住在工厂单位分房8%5%自己建造10%14%自己购买的房子其他租房、已购商品房及农居房是目前主要住所贰客群基本属性?购房目的首次购房3%15%23%改善居住条件1%购房入户投资21%为父母购房29%8%为子女购房其它首次置业、改善型需求、投资需求及为子女购房是四大主力需求为子女购房的产品需求特征与首次置业较为相似贰客群基本属性?采集地点与购房目的交叉分析改善居住条　首次购房购房入户投资为父母购房为子女购房其它件盐仓1217050长安0613041开发区管委会3700011开发区企业6413121下沙工厂9404010下沙恒大2543010九堡四季青2112010各区域均存在一定的首次置业及改善型需求，投资需求较为旺盛且分布广泛盐仓及长安有较多为子女购房的需求贰客群基本属性?年龄结构25岁以下6%1%10%11%25-29岁30-34岁6%26%35-39岁40-44岁16%45-49岁24%50-55岁55岁及以上25—29岁的社会新锐和30—39的社会中坚是主力购房客群贰客群基本属性?家庭结构单身或二人世界1%16%25%三口之家四口之家19%三代同堂39%老年夫妻俩人同住三口之家为主，单身或情侣、四口之家、三代同堂次之贰客群基本属性?学历情况小学初中及以下3%18%13%高中/技校/中专大专/大学非本科34%32%大学本科硕士生及以上分为两大类：一类是高中以下低学历者，另一类为大专本科中高学历者贰客群基本属性客群基本属性小结：?户籍来源：分布广泛，海宁、杭州、省内其他城市及省外均有一定比例?客群居住地：杭州和海宁各占近一半比例，其中杭州约一半在下沙，海宁客群主要居住在长安、海宁城区、盐仓?居住现状：租房、已购商品房及农居房是主要住所?购房目的：首次置业、改善型需求、投资及位子女购房是四大主力需求?年龄结构：25—29岁的社会新锐和30—39的社会中坚是主力购房客群?家庭结构：三口之家为主，单身或情侣、四口之家、三代同堂次之?学历特征：高中以下低学历者和大专本科中高学历者两大类从客户基本属性分析看，客群来源较为广泛，这主要是受项目的区位及区域特征因素影响决定的?项目位于海宁和杭州交界处?区域及周边整体环境较为杂乱，区域属地居民、产业员工、高教园教师、专业市场私营业主等均可能成为购房对象项目处在海宁和下沙交界地带，客群来源混乱，明确项目的立足点将是本项目客群定位的重点，以下我们通过客群对项目的购买意向、价格支撑能力等因素的研究确定客群层级。贰购房意向?意向购房区域海宁4%4%1%19%长安10%下沙杭州其他区35%海盐28%盐仓其他希望在杭州购房的占绝对主流，共占63%，其中希望在下沙的占28%贰购房意向?预期购房单价252220191815意向在杭州购房者比例高与低单价客10群比例高存在矛盾8，表明部分意向在55杭州购房的客群5将因为4支付能力不足22320而无1法在杭州购房，被迫挤出，这为1111本项目提供了市场契机。㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡////////////////元元元元元元元元元元元元元元元元0000000000000000000050005070000000000000003445556789001020305000111113万元以下购房单价预期占75%，而目前杭州难觅万元以下商品房贰购房意向?意向落户地点海宁2%5%14%1%长安10%下沙杭州其他区45%海盐23%盐仓其他希望落户杭州的占绝对主流，共占68%，其中希望在下沙的占23%贰购房意向?户籍、居住地、意向落户地点与区域交叉分析　海宁杭州其它户籍36%20%44%居住地47%50%3%意向落户27%68%5%减少增加显著减少海宁和其他客群均有部分客群希望落户杭州，其中其他区域客群的意愿更为强烈贰购房意向?采集地点与是否愿意落户海宁的交叉分析采集地点　会不会会的比例盐仓10376.9%长安13286.7%管委会6366.7%开发区企业12380.0%下沙工厂11761.1%下沙恒大1137.1%九堡四季青060.0%合计534355.2%接受落户海宁的整体比例高，但差异十分明显：海宁及海宁企业中客群接受度非常高，均在65%以上，下沙工厂客群也表现出了很高的接受度但下沙恒大建材市场和九堡四季青的客群对落户海宁的意愿极低贰项目测试?购买意向17%会不会53%不好说30%愿意购买的比例占53%，另有17%不确定，整体接受度高。贰项目测试?不考虑购买原因1虑考不，3产