台湖上院台湖上院营销营销策略策略汇报汇报政治安全政治安全&&销销售任售任务务双轨并进双轨并进下的突下的突围围方案方案北京中原台湖北京中原台湖项项目目专专案案组组2012.082012.08Codeofthisreport|本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。1TThinkinghinking思路思路我们怎么说？我们怎么做？PPart.art.11我们怎么说？项目定位定位思路：高度上追及环渤海高端总部基地，功能上明确商务办公属性台湖上院——环渤海企业行政会馆定位解读：a.a.环环渤海——渤海——项项目目属属性及高度界定性及高度界定?项目定位为环渤海高端总部基地从属配套项目；?是台湖镇重点项目，结合台湖镇中远期规划，进行招商引资。?将主要在地盘包装，说辞中体现。b.b.行政——客群界定行政——客群界定设设定定门槛门槛?只有企业具备入园的资格，不接受个人名义租或买。?项目以租为主，该说辞贯穿整个营销过程。c.c.会馆会馆————项项目功能界定目功能界定?办公、商务接待、高新技术研发生产及服务。项目定位项目是什么？通过对项目定位的解析可知政治功能不容忽政治功能不容忽视视仅仅面向企面向企业业以租以租为为主主明确了对项目的认识，下一步我们将分析我们有什么？卖点梳理?把守通州西大门，坐拥通州、亦庄、朝阳三城环抱之势；?环渤海高端总部基地的推进，带动区域引进国内外高端产业项目及招商引资，形成企业总部聚集，形成区域效应。?京沈高速、京津第二高速、京津塘高速、五环路、六环路、京津城际铁路交错通过，确保区域财富畅通无堵；?L2、S6在未来实现无缝换乘，对区域升值提供交通保证。5分钟高速圈、20分钟到达国贸，扼守区位黄金角，聚焦三区财富价值、更面向环渤海。卖点梳理?以节能生态型特色小镇”，市规委优先发展的八个小镇之一，台湖生态旅游、生态经济、生态环境的巨大价值空间为项目提供有力支撑。?北部建设精品城市湿地，南部将建成世界最大的太阳能利用园区，共同形成城市生态环境轴线；?凉水河、萧太后河、通惠北干渠等水环境丰富，其中凉水河为北京奥运河流改造项目，将建成集行洪、蓄水、绿化、观光、休闲娱乐为一体的绿色长廊。生态办公环境，区别于密集型办公环境。卖点梳理?内部格局、外部环境、服务均具备定制空间，满足对功能布局、环境的不同需求。?围合令环境进一步私有化，升级对资源的占有。?独立的建筑带来私有、专属性，具有更好的展示面。?产品具有多种排列组合方式，在面积和形态上充分满足企业需要。产品为用户提供可以专属、独享、个性的空间，升级对资源的占有。卖点梳理?没有写字楼等电梯的烦恼，专属、私密度提高。?温度、时间自由控制。?属于企业自己的车位。?解决采暖和员工食堂问题。自成一体的办公环境，提高企业对办公资源的专属性。卖点梳理?汇集定制式餐饮、商务休闲、客房、商超等服务，满足基础企业商务宴请和会议需求。?商业写字楼物业服务标杆企业——国贸物业，为园区提供顾问服务。?解决员工从地铁到园区的交通问题；?同时提倡低碳出行，保护生态环境。配套的齐全提升园区综合服务。卖点梳理政策优惠为企业入驻提供良好软性条件。卖点梳理客户要什么？首先对产品功能及目标客群进行分析?国贸企业办公外迁?亦庄及地缘企业办公?500强企业总部?企业会所?企业主会所?研发类：IT技术、央视上下游行业、广告、动漫、宋庄画家?服务类：私人定制影楼、私人酒窖、定制主题餐厅、排练室其次对客群需求及项目卖点进行分析——办公目标客群客群需求产品卖点围合?国贸企业办公外迁独立办公环境、良好展示面独立建筑?亦庄及地缘企业办公独立电梯?500强企业总部符合需要的功能分区独立空调系统需求关键词：展现公司文化气质专属车位定制远离喧嚣但通勤时间短独立的环境和资源5分钟高速圈生态环境具备餐饮、小型商超的基础服务通燃会所可定制的空间具备一定的政策支撑政策优惠其次对客群需求及项目卖点进行分析——商务接待目标客群客群需求产品卖点定制格局会议、展示、品味?企业会所定制园林?企业主会所商务宴请会所需求关键词：围合私密且具备自主分独立电梯私密、舒适割的空间给予客户独立空调系统专属感专属车位交通便利生态环境5分钟高速圈完善的配套服务物业服务完善国贸物业、定制服务其次对客群需求及项目卖点进行分析——高新技术研发生产及服务目标客群客群需求产品卖点?研发类：IT技术、央符合需要的功能分区定制格局视上下游行业、广告、独立建筑动漫、宋庄画家良好地展示面围合?服务类：私人定制影楼、私人酒窖、定制主独立电梯题餐厅、排练室独立、私密的空间专属车位需求关键词：闹中取静的环境生态环境独立空间定制园林交通方便但不依赖于公共交通5分钟高速圈可定制的格局和环境价值体系确立小结一个对象两个层面三种功能四大卖点PPart.art.11我们怎么说？营销策略政策禁止单套2000㎡以下工业产品快快速速销销售，售，避免避免政策政策异动异动造成造成风险损风险损失失预计10月完成审批，取得销售许可，具备签约条件?销售周期10个月：2012年10月——2013年8月?推广周期10个月：2012年8月——2013年5月推广思考渠道整合整合推广地盘包装表达定位属性物料传达产品信息资源媒介蓄客围挡、道旗、精神堡垒、楼?折页：属性、定位、产品对线上线下渠道进行分?户型手册：产品、定制体挂幅、水牌：?展板：区位、交通、区域规划、工，根据营销目标及渠?表达项目与环渤海高端总部项目规划、园林道特点整合使用。基地关系、项目定位、招商属性；?Ipad物料：着重效果展现如样板间、外立面、效果图?弱化营销色彩。?官网：项目信息全面系统化展示?楼书：项目信息全面系统化展示?沙盘：规划、园林、产品组合?单体模型：结构、外立面、车位、电梯渠道整合——整合策略渠道整合——拓展客户客场营销目的地目标客群举例企业主、企业行政亦庄企业园区负责人国贸央视周边传媒、中小企业创意产业园宋庄画家艺术园区物料支持渠道整合——拓展客户?百度通过“关键词搜索”、“竞价排名”连接到项目详情页或官网网络?门户网站搜房、焦点、新浪详情页；?集中推广期资源支持?专业网站门户网站写字楼/商铺：详情页、租赁信息；?招商通、房讯网、中国产业地产联盟：租赁信息锁定从中寻找办公、写字楼租赁、注册的客群。广泛蓄客短信电开中原资源线下深度蓄客外拓活动老带新软性支持软文渠道整合——资源媒介投放方式渠道投放主题运用方式?百度“关键词搜索”、“竞价排名”企业独栋、总部基地网络?门户网站资源、详情页花园办公、环渤海、行政会馆?专业网站：招商通、房讯网、中国产业地产联盟短信项目四大核心价值、面积、台湖?运用短信公司写字楼、办公客户资源软文项目四大核心价值、规划、台湖重点工程?软文公司撰写投放?中原写字楼、商业客户资源电开项目四大核心价值?工业地产、别墅客户资源中原资源项目四大核心价值?结合项目节点进行中原内部短信、邮件的发送?中原多个部门、项目组外拓项目四大核心价值、产品?目标客群聚集区活动营销活动、公关活动?项目具备实景售楼处后集中进行活动老带新优惠?通过优惠促进老带新营销节奏8月810月2012年日进场9月开盘11月12月背景审审批批、不具、不具备签约条备签约条件件审审批完批完毕毕、、正常正常销销售售目的蓄客、客蓄客、客户户梳理梳理快快速速销销售售营销策略渠渠道道预热预热、客、客户户拓拓展展线线上上维维持持声声音音，，线线下集中下集中发发力力推广诉求吸吸引引办办公和公和研发研发服服务务客客户户挖挖掘掘个个人客人客户户长网络百度、门户百度、门户网站资源百度关键词、行业网站线短信每周2次，15万/投每周2次，20万/次每周2次，10万/次放电开次渠道中原资源配合阶软文段外拓投圣诞开盘放活动答谢费用配比——推广费用?计计算算方式方式推广费用按照总销额的1%计算。=649803000元*1%=650万元?阶阶段段配配比比2012年2013年时间8月-9月10月-12月1月-5月阶段蓄客期集中销售期销售保温期比例20%50%30%金额（万）130325195合计（万）455195总金额（万）650费用配比——推广费用?20122012年年渠渠道道费费用配用配比比渠道金额（万）费用配比短信6013%媒体发布网络10022%软文307%外拓153%营销活动（开盘、暖场）活动18040%公关活动（客户答谢、政府联欢）物料印刷制作楼书、户型手册、折页、海报、DM、效果图5011%机动204%合计455100%费用配比——营销总费用营销费用总预算序号类型费用（万元）1佣金7153广告公司月费/年费1804沙盘制作305网站156网络整合推广/app制作807现场售楼处（项目会所）装修2008售楼处/工地现场包装809道路导视指引2010路牌广告6011物业管理费用9612前期物业顾问费用1813推广费用650　合计2144PPart.art.22我们怎么做？接待流程——主要流程及团队配合接电结合客户提问进行解答及项目介绍客户登记来访邀约招商招商专员专员接访项目讲解意向问询客户交接深度洽谈完成签约招商招商专员专员招商招商经经理理//招商招商总监总监接待流程——接电?电话铃声响起3声内，接听电话接通问候及自我介绍?礼貌问候“您好！台湖上院，XX为您服务。”结合客户提问进行解答及项目介绍沟通?讲解内容：项目区位、项目属性、产品及卖点?2分钟内完成初步沟通，邀约客户到访。初步了解客户意向意向客户信息登记登记对客户进行梳理、分级，制定回访梳理安排对意向客户进行回访，邀约到访追电接待流程——接访客户迎接确认客