仙源·欧境金华三胜置业仙源欧境项目营销整合创作沟通案谨献给为实现东西居住文明的精英们序追求文明的价值房产品是文明的产物，文明的场所，文明的容器，又是文明的主要表象和表现。房产品对于人而言，不仅是人栖居的空间，它还是人类的一种外化，是人能力的象征，是人类的艺术形态、价值观念、伦理关系、社会关系的外化反应，房产品是个躯壳，文明是它的灵魂，艺术是它的容貌，文明和艺术是房产品的价值所在。可从这个角度给房产品的本质下定义；房产品是文明和艺术的载体、结晶和创造。房产品的价值所在，与其说是地段、区位，不如说在于环境；与其说是环境，不如说在于对文明、艺术的包容和享有程度。房产品中的文明和艺术，是我们这个行业产品的永恒主题。要做好房产企业，不能仅仅是靠营销技巧，那些只是部分技巧而已，我们还是应着眼于产品的本质，寻求人类文化中那些永恒不变的东西在房产品中展现和创造。写在前面我们做了些什么?一种城梳市理关系一个特寻殊找群体一种绝提对炼优势一处当创代造桃源一个居实住现价值目录（壹）主题思想及广告语（贰）品牌塑造策略（叁）项目整合传播大纲（肆）产品整合及开发建议（伍）我们的团队（陆）附件一：金华排屋别墅市场调查（柒）附件二：广告执行及平面表达（壹）主题思想及广告语广告语创意，从明确项目主题思想开始。我们要寻找一条思路，以项目本身为原点，以文化求诉为尺度，能走多远走多远，以明晰而丰富的人文内涵，求达简约而精致的传播核心。而在今后的营销推广中，则带着消费者从广告语出发，逆向于今日我们的思维历程，一路上所经历的思想积淀越深厚，消费者到达原点时的满足感就越高，项目本身的价值就越能体现。现在，我们思考。关于开发商?海归背景的实力企业，其所带来的，不仅仅是与国际化同步的高品质物业，更应该是与欧美主流文化所接轨的精英生活方式和生活态度。关于项目离尘不离城的风水宝地，山环水绕的绝佳风景，浙中唯一的高端纯别墅园区，这些组成项目的基本层面。然而，面对处女般的浙中别墅市场，陌生的近郊生活与习惯的市区生活；无法与市区相比的土地价值与高端的别墅物业价格；市区豪宅看得见的奢侈与融于山水的生活情趣……这些悖论如何平衡，消费者的心理落差如何化解，这是我们需要去思索的，但可以肯定的一点是，正是有这样的矛盾存在，我们的广告思想才更具张力和内涵，我们思索后形成的文字，才更有摩擦力和着力点。关于目标客户他们是金华乃至浙中的高端人群，他们是少数人。他们有钱，但过的并不一定是有钱人的生活，正如他们或许看见过好别墅，但大部分没住过一样。他们购买别墅的动机，无外乎是：自我追求、自我实现、自我标榜。因此，我们必须告诉他们，什么是好房子，什么是好生活；或者，我们要告诉别人，他们住的才是好房子，他们过的才是好生活。这，是关键。关于广告语：通过以上思考，首先，我们可以明确本项目的定位语，既价值判断是：仙源·欧境——湖畔社区，贵族领地。同时我们认为，提出广告语或者说明确今后的推广核心有两条思路，一是从意识上去塑造，一是从物质上去标榜，这两条思路，都是源于品质，但又高于品质的。从意识上，我们塑造的是精英文化和精英的生活方式，其风格是更为海派的。从物质上，我们标榜的是低调的奢华和富贵后寄情山水的士族文化，其风格是本土化大富翁型的。由此，我们提出广告语的两套方案。广告语方案一仙源·欧境——少数人的自由国度都市太物质，名利心；虚荣心；争斗心。挣的起富贵，却放不下心情。何不给自己一点距离。在名利中淡薄名利；在虚荣中看透虚荣；在争斗中结束争斗；在山水中，享受你自己。仙源·欧境，少数人的自由国度。广告语方案一备选：仙源·欧境——喧嚣之外，奢华之上。物极必反，在物质主义甚嚣尘上的日子里，浪漫主义悄然勃兴。二十世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归一百年前欧洲贵族的浪漫时光。透过适当的距离，梅溪的水、欧境的屋将人拉出都市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。方案说明：应该说“湖畔社区，贵族领地”的定位语是比较张扬而媚俗的，因为，我们需要对楼盘档次进行界定，并让目标客户能自我认可，这是楼盘营销的最基本层面；而方案一的两句广告语都是比较内敛的，也蕴涵着一定的人文理想，这是为了让项目在“富贵”的里子上，涂一层“雅金”，拔高楼盘的品位和档次；并在某种程度上，对目标客户的价值倾向进行呼应，这是楼盘营销中需要做出彩，做出风格的层面。我们希望通过张扬与内敛的合理运用，使我们的推广更具有张力，丰富内容，树立品牌形象。广告语方案二仙源·欧境——在山水中，生活从完美起步。“天人合一”——人与山水的亲和，是自古以来人类最完美的理想。当人一路从时光间走来，山水永远以坚定而伟岸的姿态，承领着生命的悸动和无奈，守护着属于心底深处的那份对于“原乡”的冲动。时光流转而去，这份山水理想逐渐沉淀入了每个人的心间，成了一份文化、一份人生境界。物质的大丰富，并不能给生命带来幸福和安全感，当我们回到“家”，关上门，面对自己、自己的身体、以及由此而来的灵魂需要，发觉我们仍然还是那个过去的“人”，我们的性灵里，仍然固守着回归自然的冲动，以及对山水的依恋与渴望。当少数人，可以在某一刻，从容地卸去财富的浸染，远去都市的喧嚣，不妨寻一处空旷、能容万物的山水，徜徉于大自然的怀抱中，如裸体的婴儿般赤纯、完美，彻头彻尾将心情完全的解放与高扬。宁静的山，沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息，薰陶了山水间“人”的视野与情怀，生活，就这样从完美起步。（贰）品牌塑造策略城市基础金华城市人居思考?金华，这个浙中最大的城市，它的人居魅力在哪里？1.城市产业：与邻近的义乌和武义相比，金华的城市产业并没有独具的优势，因此，这个城市因求职业迁居的比例并不高；2.自然环境：金华的山水自然独具优势，市中心有婺江，但是两岸的自然资源还远没有开发出来，市区还没有真正的城市内湖，外围也没有城市化的生态环境。3.城市景观：金华极少具有人文气质的新建筑群。整个城市没有标准色，没有独具的识别系统，也少有独具的创新。还是一个具有乡镇特征的城市，比较土气。4．文化传统：金华具有良好的文化遗存，但在金华市区内少有古迹和文脉；最具影响力的“黄大仙文化”，在海外很有名气，但至今为止这一独特的道家文化并没有影响金华本身。5．生活方式：金华的生活方式比较本土化，外来文化的影响不如沿海城市，没有独具的运动方式，休闲方式；具有两所大学，但大学与城市的关系比较疏远。由于以上各项魅力都处于中流水平，因此金华的人居吸引力并不很强。金华市至今的商品房价格仍在3000元/平方米左右徘徊。地块基础地块具不具有绝对吸引力?“”——依托于仙源湖景区仙源湖旅游度假区位于中国桂花之乡金华江南古镇安地镇境内，距金华市中心10公里，规划面积9.8平方公里，是由浙江省人民政府批准设立的省级旅游度假区。仙源湖旅游度假区特色鲜明，优势显著，是一个以仙源湖景观为依托，以绿色生态为背景，以休闲度假、游娱康体为主题的城郊湖山型旅游度假区。青山常在。区块内三面环山，一面平川，平均海拔200-500米，青山葱郁，层峦叠嶂，经过十五年的封山育林，森林植被保护完好。绿水常流。区块区内仙源湖，水域面积2.7平方公里，年蓄水6250万立方米，平均水深12米，湖面开阔、常年气候温和，夏季比市区温度低2—5度，属森林小气候环境。区内溪流纵横交错，有梅溪、龙潭溪、外畈溪等，四季常流、水质清澈，构造出独特的全方位的水体特色景观。鸟语花香。安地镇为“中国桂花之乡”，每当金秋时节，桂花盛开之季，芳香怡人，香飘万里，给人以心旷神怡之感；度假区西北部，是浙中地区著名的花卉培育基地，特色植物培育规模生态优势较大，被誉为“十里花卉长廊”，是度假区开发建设可资利用的特色农业景观资源。项目所处仙源湖生态度假区内，生态优势非常明显，青山常在，绿水常流，花香鸟语，空气清新，具有香、绿、幽、奇的特色。空气清新。度假区内环境空气质量达到一级标准，负离子含含量达到每立方厘米1000万个以上，被人称为“天然氧吧”，是人们消除疲劳、放松心情的绝佳之地。人文优势。度假区人文底蕴深厚。千年古镇安地遗留着大量的古建筑、古街坊。这里耕读传家、民风淳朴，婺剧、迎灯、赛龙舟等民间文化和民俗活动丰富多彩。这里的民间故事美丽动人，凤凰山、双合印、孤山佛影、莲花峰、老鹰洞、葫芦岛、仙人遗石、乌龟岩等景点都有许多美丽动人的传说，申四一太公怒惩恶道土、蒋宝贤烈土勇为革命带头人的故事，在安地更是广为流传。所有这些为仙源湖旅游度假区增添了诸多神奇的色彩。充分审视项目城市资源和区域资源后，我们开始梳理项目的品牌塑造思路。我们形象力的房地产全全程营销程营产品力销售力销模型策略主导部分创作表现主导部分广我告表们现的ACPR房ROE地AKD产ETU产YICV品创关WE全TO键概作CC程R词OO念概DN营N推念C销CE导E广P流P告T程T表现表现策略BCREATIVESTRATEGY我们的房FIB地mee产ap功利n承ta全uif能益诺cr程itt营e销FBI思维目标客群的分析：一、关于少数人的定义少数人的选择，影响大众的生活少数人的理想，成为大众的方向少数人的观点，影响大众的信念少数人的风格，成为大众的审美……………………在仙源·欧境，我们所面对的是这样一群人：◎他们是久战商场的老板：几十年的艰辛，终于成就一方的宏业，财富的巨额积累使其成为商场上叱咤风云的人物；在生活中，却随着逐渐成熟，变得更加泰然自若，显彰身分、享受生活成为挥霍财富的另一种途径。◎他们是深谙政道的官员：为官之道，得权就势，沉稳内敛而不宜张扬；但对于生活，他们有深刻理解，毕竟财富是带不走的身外物，寻觅一处藏山埋水的私家领地将成为一种生活的态度。◎他们是满腹经纶的专