谨呈：华润置地（武汉）发展有限公司华润·中央公园三期万山磅礴，必有主峰浦江筑城：以国际性化的视野，赋予地产行浦江筑城：以国际性化的视野，赋予地产行业新的生命业新的生命1、2011年武汉市内代理销售及顾问项目达20个，总销售额达35亿元。2、2011年公司总资产近3000万。3、10万批高端客户资源，近3000商家资源。4、以销售力、执行力领跑武汉。2丰富的项目资源，领航武汉市场3服务开发商武汉新恒基置业有限公司湖北华中房地产开发有限公司省房投集团4服务优势——强大的销售力及执行力2011年武汉销售三冠王——实现史无前例的冠军包揽，缔造楼市传奇！以下数根据武汉市房产局2010年11月—2011年9月销售备案数据统计，统计范围包含武汉市12个行政区，各种住宅物业，不包含商业公寓、写字楼、商铺。统计楼盘为单价9000元/平方米以上的高档住宅，设定9000元/平方米主要是考虑在将近1年的时间内可能会存在某些项目在特殊的月份价格上调或下降，突破或跌破万元的门槛，为公平起见故预留1000元/平方米的浮动空间，选择9000元/平方米作为楼盘统计的起点。总销售总成交面积总成交金额项目名称项目名称项目名称套数(平方米）（万元）百瑞景中央生活区二百瑞景中央生活区二百瑞景中央生活区二1126123919.97期期期130394.84万科·金域华府683武汉菱角湖万达广场72732.55武汉天地·御江苑三期万科城636复地·东湖国际69244.06110886.09武汉菱角湖万达广场万科金域蓝湾568葛洲坝国际广场63860.42100288.03复地·东湖国际复地·东湖国际559万科城62598.7990080.37葛洲坝国际广场北区79982.58葛洲坝国际广场北区522武汉天地·御江苑三58957.39期武汉菱角湖万达广场513万科城59377.20万科红郡万科红郡42356239.61万科·金域华府58727.335万科金域蓝湾50875.12泛海国际居住区56177.46我们的思路NO.1对华润品牌及项目的理解NO.2面临的大势及竞争NO.3项目市场占位NO.4整体营销策略NO.5超高层产品价值提升建议NO.6销售执行6NO.1对华润品牌及项目的理解阅读品牌\阅读项目项目目标提出问题7“华润”品牌核心价值的梳理、提炼：?品牌形象：消费者对品牌名称所引起的所有感情与情绪的特征设计意念来自盛唐“在香港华润很有名，在维多利亚那边有广告牌；”“华润万象城做的不错，应该算是深圳的标志性商场；”书法宗师颜真卿所写的“华”字。颜“我觉得华润的管理很好，大品牌开发商嘛；”“好像在啤酒、化工等很多行业都有华润的品牌。”真卿的“华”字中间由四个人组成，标志中的琥珀黄色象征大地。一、华润品牌知名度较高，但消费者有较高的认知；?品牌主张：品牌的市场承诺，是一面旗帜，是一种文化，也是一种精神内涵与您携手，改变生活。二、关注客户，关注生活，能够引起记忆和传播；?品牌个性：在同质市场中品牌的差异化特征总资产约达5420亿港币亿港元的，与大众生活息息相关的多元化企业。三、企业实力雄厚，但能产生品牌联想；8“华润”品牌核心价值的梳理、提炼：复合品牌策略品牌发展理论——马斯洛品牌策略精神型品牌功能型品牌情感型品规模型牌品牌技术型品牌华润中央公园三期品牌发展理论——马斯洛品牌策略是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。9“华润”品牌核心价值的梳理、提炼：历史悠久//实力雄厚华华润润：未：未百百年年已已成成经经典典10中央公园一、二期成功开发华润中央公园，开发节奏，正向更高的层面发展区域+区域+环境+区域+环境+项目符号化+区域+环境+项目符号化+客户圈层化+客户圈层化地王区竞争力发展环境客户圈层化产品发展高尚住宅高尚住宅顶级住宅地标住宅情景商业高尚住宅顶级住宅情景商业高尚住宅中央公园一、二期中央公园三期11项目取得成绩的同时形成一定的影响力企业高端品牌成功植入，项目具备影响力一、二销售的成功培已具备一定的城市地标养了一批忠实的客户性资源项目在相互转换的价值下达到多赢。12三期2012年销售目标目标1：2012年实现销售额9亿目标2：C7、C8年内清盘，超高层快速销售需要以较快的速度及超越原有价格体系的市场价格，创造中央公园的又一巅峰13项目超高层豪宅将面临以下四个问题：前期的成功不足以支撑三期超高层的市场形象和销售1、2012年市场不容乐观，豪宅市场更是雪上加霜2、武汉豪宅市场暗流涌动，后期竞争将异常惨烈3、三期相较于一二期，价格幅度提升大，原有客户层级不足以支持三期销售4、项目前期无纯大平层产品销售历史，缺乏此类客户。C7、C8并不是销售难点，超高层产品可谓是一次全新的挑战14进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？NO.2面临的大势及竞争（与谁竞争）宏观大势分析与谁竞争？锁定竞争对手思考竞争策略15市场大势预判温和或者不作为的调控政策：相对激进的经营策略购买力与房价的博弈：?窗口指导?扩大开工?涨价预期加大?审“地根”：打击屯地、炒地?放缓销售节奏?投机心理抬头?管“市场”：确保市场正常秩序?拿地计划增加?购买力减弱政府开发商消费者房价上涨房价上涨房价上涨经济恢复资金流与购买力与地产健康发展的博弈产品定价的博弈与房价的博弈房价下跌房价下跌房价下跌消费者政府开发商更加严厉的调控政策：资金流与产品定价的博弈购买力与房价的博弈:?收“银根”:收紧地产融资渠道?降价策略影响销售?购买力增加?审“地根”：打击屯地、炒地?市场是否进入冬天?投机心理减弱?管“市场”：确保市场正常秩序?刚需增加由于上轮楼市调控被国际经济危机打断，楼市调控被迫进入“中场休息”，本轮调控三方博弈将加剧，较上次会持续更长的时间16市场大势预判GDP平均宏观调控?从有图中我们可以明显的时间段增速方针调控政策房地产调控看出当经济过热时，政府采07年下半稳健的财政政策和从年双防紧的货币政策从紧用的是的稳健的货币政策和13%08年上半稳健的财政政策和从从紧的货币政策，针对房地年“双防”紧的货币政策从紧、打压产的调控是从紧打压。9.4%，为08年下半7年来最“一保一积极的财政政策和适?但经济降为低水平的时候年低水平控”度宽松的货币政策扶植、鼓励，采取积极的财政政策和宽7.1%，继续为保增长、松的货币政策，对房地产实09年上半保“8”努扩内需、积极的财政政策和适行扶植和鼓励。年力调结构度宽松的货币政策扶植、鼓励保增长、?经过两年的救市，我国经09年下半保“8”争扩内需、积极的财政政策和适扶植、鼓励政济面得以好转，针对房地产年“9”调结构度宽松的货币政策策开始收缩又开始新一轮的调控，逐渐10.3%左积极的财政政策和适10年右调结构度宽松的货币政策逐步转向收紧收紧乃至打压。控物价防积极的财政政策和适11年预计9.4%通膨度宽松的货币政策从紧、打压2012年武汉仍会延续2011年的市场形势，因此必须有剑走偏锋的营销方式17市场大势预判2012年，市场仍然不容乐观通货膨胀依然严峻的一年经济基本面波动的一年房产政策从紧的一年投资需求持续严控的一年必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在淡市中的保护伞。18武汉豪宅圈分布时尚娱乐生活圈＋使馆区生活圈汉口沿江CBD国际商务圈汉口中心滨江商务圈武昌沿江地王级生活区汉阳沿江泛海CBD金地190315000元20500元武汉天地已成型的四大豪宅板块，各有29000元融科天城精彩。两江四岸将成为豪宅江18000元的首个战场宝利金国际公馆融侨锦江15000元11000元越秀项目长万达公馆预计1800020500元复地东湖国际金都汉宫中央公园19000万科地块19000九龙仓、中烟地块未开盘锦绣长江9000元金地澜菲溪岸注：以上价格为备案价格武汉的豪宅时代已经来临!19武汉豪宅销售明显受阻严重销售情在售户型销售户型区域典型楼盘豪宅价值卖点况市场占位（平米）平均面积（套）商业、临江武汉天地综合价值100—200111261㎡国际综合体、综合体汉口沿国际公馆城市核心57—187地段、临江4078㎡城心大盘江综合价值综合体、临越秀项目230—280未开盘未开盘综合体　江综合价值综合体、地泛海CBD170—250217136㎡中央商务区汉口中　段心城心精装豪融科天城城市核心50—130地段161106㎡宅综合体、地滨江精装豪万达公馆综合价值230—32095266㎡武昌沿段宅江行政级手工金都汉宫产品价值230—360地段、产品37294㎡豪宅九龙仓及中地段、景观资源占有未开盘　未开盘未开盘不详汉阳沿烟地块资源江综合体、临锦绣长江综合体50—240349126㎡滨江综合体2011年武汉市豪宅市场销售并不江乐观，各项目截止2011年10月成交量均不足3万方，部分项目甚至出现每月几套的滞销困局20武汉典型豪宅价值模式产品价值城市核心价值资源占有综合价值晋合世家融科天城世茂锦绣长江、融侨锦江武汉天地、万达公馆朗诗金地1903盛世滨江、复地东湖国际泛海中央生活区、?在无外部强势资源?挖掘城市核心价值?稀缺的自然景观?生活方式的营造的情况下，通过自身产品的打造实现?营造居家氛围?良好的居住条件?综合体完善配套产品主义者向往城市核心价值及自然景观资源的高营造专属的富人圈产品追随者端客群层在以上豪宅价值点中，综合价值豪宅最能提升项目的档次，同样多种价值点复合的项目也受到市场追捧，销售情况也相对较好21本案竞争对手锁定原则关键竞争对手锁定原则：?产品类似（