金域蓝湾推广案能攻心，则反侧自消，从古知兵非好战；不审势，即宽严皆误，后来治蜀要深思。大大势势2006年3月14日,十届全国人大四次会议闭幕,此次会议把天津滨海新区纳入国家发展总体战略布局。2006年7月27日，国务院对《天津市城市总体规划(2005年-2020年)》作出批复，确定了天津市北方经济中心地位。2005～2010年，滨海新区商品住宅市场交易金额将以年22.4%的速度递增，滨海新区使天津正在成为北方新的房地产开发区域热点。行政划分下的滨海新区包括天津港、开发区、保税区全部，塘沽、汉沽、大港三个行政区的城区和东丽区、津南区的部分区域。总人口107万。今年以来，滨海新区工业总产值和工业增加值两项指标首次超过浦东新区，成为本市最耀眼的经济增长点。在区域经济背景支持下，其经济总量、发展势头乃至区域地位都直逼浦东新区，为滨海新区未来房地产业发展奠定了坚实的经济基础。2006，全国人民都知道天津滨海新区是“下一个浦东”。房地产等关于滨海新区的一切开始突然火爆起来。市场分析开发区主要在售住宅万通新城国际：90-150㎡，8000元/㎡伴景湾：170-350㎡，7500元/㎡御景园邸：160-180㎡，7800元/㎡天保金海岸：120-180㎡，7000元/㎡滨海新城：130-160㎡，6750元/㎡爱丽榭：120-150㎡，7300元/㎡第四杰作：60㎡，6600元/㎡捷达园：90-146㎡平米，，7500元/㎡玫瑰庄园：191㎡以上，4900元/㎡要点▼中国看渤海，渤海看滨海，滨海看开发区▼整个市场外热内冷，潜力巨大。▼市场需求旺盛，所有在售楼盘销售良好。▼整体开发素质不高，提升空间大。▼短期供应量大，超过200万平米。▼产品形式相似，高层住宅为主。▼现有户型面积集中于140平米左右三居。▼区域单价8000元/以下，总价一般不超过100万。小结有竞争，无威胁。一个刚刚开始升温的潜力市场。虽然短期内供应量大，但目前开发区的大势下，这种热销的状况会继续发展下去。在这种情况下，任何一个产品质量没有问题的项目，进行常规的销售都不会有问题。结论换句话说，在目前这种发展情况下，金域蓝湾如果以8000元左右的片区均价进行销售，根本没有太大压力。这时候，后续价格提升、为万科品牌加分等中长战略目标就会成为推广的重点目标所在。产品分析产品分析——地段位于天津滨海新区内的经济技术开发区内的泰达时尚广场北侧，在泰达足球场的东北侧，南侧坐拥泰达时尚广场湖区景观。万科金域蓝湾北临第五大街、南与泰达大街近邻，处于内环的核心区域，是开发区中央核心居住区的重要组成部分。泰达时尚广场泰达时尚广场位于天津开发区行政、金融、贸易、高校、文化、休闲的核心区，处于东海路、北海路、第五大街、泰达大街的围合地块之中。泰达时尚广场拥有得天独厚的资源优势，是中国目前仅有的集体育健身、会展服务、水舞奇观、高尚住宅、商业街区、休闲娱乐、酒店办公七大业态于一体的国际化主题公园式城市功能综合体。“滨海之心”产品分析——规划占地面积：6万㎡建筑面积：24万㎡规划理念：整个小区采用鲜明的现代设计风格手法，以简约的建筑形式来体现小区一种明快，活泼与浪漫的气息。容积率4.0产品分析——设计建筑设计：嘉柏建筑师事务所（香港），园林设计：日本知名的凤咨询株式会社环境设计研究所户型：90-140㎡产品分析——配套坐享泰达时尚广场的休闲、娱乐、餐饮等配套设施，享有12万平米中心景观湖区的超大视觉享受。周边生活便利。医疗教育及文化设施——泰达国际心血管医院/天津医科大学泰达中心医院/滨海国际中小学/泰达第二中小学/南开大学泰达学院/泰达图书馆金融商贸——开发区管委会/金融街/新港海关/泰达万丽酒店/友谊名都。区域交通——滨海内环路/两条京津高速路/津滨轻轨/有轨电车/京津城际高速铁路/滨海国际机场：滨海新区在构想的城市发展规划中，将开发区黄海路、第五大街等主要干道定为战略发展的滨海内环路。小结万科泰达强强联手，共同打造。项目位于“滨海之心”，注定是滨海之心的焦点。目标群分析目标人群（根据已登记者统计）职业：政府公务员、公共企事业单位从业者、私营业主、外企高管年龄：30-40岁占70%，40-50岁占20%，其他10%置业目的：自住70%，自住兼保值投资20%，纯投资10%以下。人群特征▼他们是城市生活的中上层，自我感觉良好。▼思维保守，对开发区的的楼盘价格发展难以主动接受。▼二次或多次置业，多是“房东”，注重居住的品质、身份、档次等品牌因素。▼作为自住，对现在居住现状乃至开发区的楼盘不满意，期待更高品质的社区。结论在金域蓝湾这个项目上，心理价值和心理支持对他们来说具有非常重要的作用。因为认知的保守，对事实的认可，需要强化。市场环境项目自身目标消费群外热内冷强强联合30-40岁，本地有竞争，无威胁品质领先居住二次置业后续提价前景认知保守改变品质不高现状品牌维护心理需求强烈建立项目强化事实认同滨海新区的焦点“品牌”优势心理价值提供项目核心提炼建立项目强化事实认同方向:万科品牌+滨海新区的城市趋势焦点+引领城市的精英“品牌”优势心理价值提供焦点:强强联合+核心地段+精英的心理感受项目推广核心方向所系，焦点所在关联?滨海是天津乃至整个渤海的发展方向和焦点?开发区是滨海的焦点，万科和泰达的联手之作是开发区的焦点。?金域蓝湾品质提升为开发区提供前所未有的高品质生活，注定是关注的焦点。?符合目标人群的心理需求。创作表现VI系统LOGO组合1LOGO组合2VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展推广节奏计划第一阶段第一阶段推广主题久等了,开发区主题形成▼站在品牌与城市的高度看问题。▼拟人对话的方式,亲和力与沟通力。▼开发区居民对于万科的认可和期待。*&实际客户对万科的认可程度要高于调查中的比例推广策略项目导入期，以户外和软文为主，通过站在城市高度的，为项目的推出和万科品牌维护做铺垫工作。创作表现报纸广告户外广告报纸广告户外广告软文软文软文第二阶段第二阶段推广主题方向所系,焦点所在推广策略项目发售期，以户外、软文、网络、报纸为主，建立项目的高端市场形象及给到目标群所需要的心理价值需求。创作表现软文软文软文软文软文报纸广告户外广告报纸广告户外广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告户外广告户外广告户外广告户外广告户外广告FLASH蜜蜂.swf方向.1.swfLV概念空间在项目单独开辟一个空间，邀请LV的设计师进行设计，作为永久性活动场所。第三阶段第三阶段推广主题中心至上的建筑主题形成▼房地产行业的产品刚性。▼本项目在产品方面具有的优势。▼产品利益+心理利益。户外广告户外广告户外广告户外广告软文软文软文报纸广告报纸广告报纸广告总结▼利用万科泰达合作，高品质项目这一契机为品牌加分。▼从宏观考虑问题，为后续项目提升做准备。▼利用户外、网络等媒体，制造城市话题。谢谢