2010年天福·南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案12010年11月第一部分项目定位2项目位于城市发展方向的主轴线上项目位于城市发展方向的主轴线上在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。二环二环-------南宁市城市近期建设规划（2001－2020年）老城区老城区业高业高一环开开新新一环发发技技区区术术产产政务文化政务文化新区新区经济技术开发区经济技术开发区3地块指标地块指标地块指标:紫江路宗地面积约85亩容积率：2.644待开发用地新地势平坦、坡度较缓地面落差约为1-2米源河息路路项目所在地王中路紫穆园4项项目地目地块块解析解析项目优势1、环境优势：小区绿化率高；一览紫江全貌；远离噪音干扰；2、规模优势：总占地249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风采；挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经济技术开发区；53、规划优势：架空绿地；半地下停车库；泛会所；室内室外游泳池；4、户型优势：四明户型；一梯一户；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；6、竞争优势：为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；67、规划优势：南宁市“东进南移”的规划目标；8、品牌优势：推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势医疗配套金融配套生活配套休闲、运动配套·紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必须找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。7项目劣势1、教育配套有待于进一步完善；2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；3、物业收费可能偏高；劣势化解1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；8项目威胁点竞争风险：蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与2004年全年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流严重；建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待于市场的认同；92、市场风险：市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；威胁点化解1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下：回暖提前，推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告造势将拐点拉到9.183、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；10项目机会点1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺激消费者购买欲望；2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日趋完善（教育配套）。11目标客户群调研分析目标客户群来源1、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；3、广东一带投资客；4、一期老业主访谈12目标客户群特征描述1、年龄在40岁左右；2、家庭人口不多，一般为三口之家；3、家庭年收入普遍在10-15万元之间；4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的需求；137、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次为报纸广告(到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因素)；9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；10、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；11、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，而且有把紫江当作“私家园林”愿望；12、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。14项目的约束条件?项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分；?花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；?项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；?前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；?宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。15发展战略。发展战略。16南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代1.南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来；2.尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住宅区等）；3.南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，消费者关注度不高；17而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位18案例：案例：市场市场跟跟随者与随者与领跑领跑市场的市场的差异差异市场市场跟跟随者随者领跑领跑市场市场天海天海花园花园vsvs河河西国际西国际城城19市场市场跟跟随者随者——天海——天海花园花园规划规划指指标标：：建建筑筑面积面积178000178000平方米平方米，，容容积积率：率：4.134.13核核心卖心卖点——宽松点——宽松生活生活超超大大中中央央园园林林定位战略：定位低起点定位战略：定位低起点，，依托原依托原有成熟区有成熟区域域20领跑领跑市场市场————河河西国际西国际城城规划规划指指标标：：总建总建筑筑面积面积300000300000平方米平方米，，容容积积率率为为1.781.78核核心卖心卖点——公馆点——公馆生活、生活、组团式组团式园园林林定位战略：定位战略：高高起点定位起点定位，，打破原打破原有有价价值值体系体系，建立区，建立区域价域价值标值标竿竿21我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者创柏景湾的主流时新代正成为历史破旧建立建立自身自身的的核核心竞争力心竞争力混沌的年代给予我们创建新时代立新的机遇?创建新时代的标杆树立项目?打造项目的首位度强势品牌?实现项目的价值感知22那么我们的核心竞争力是什么呢？创新怎新时代的标杆样落到实处？项目的感知价值项目的首位度23A地产项目的“核心竞争力矩阵”『客观性』环境产品万科地产：“2+4”—人本主义；操作难度（自然资源/区位）31（新进者）大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致（社会资源）42（品牌）排斥相当部分客户——体现“营销价『人文服务值”主观性』被动式主动式24B地产项目的“核心竞争力矩阵”『客观性』环境产品华侨城地产：“3+4”—区域性（自然资源/区位）31（新进者）品牌模型，地段品牌（社会资源）42（品牌）增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越『人文服务——体现“区域价主观值”性』被动式主动式25C地产项目的“核心竞争力矩阵”『客观性』环境产品水榭花都/熙园：“1+3”—客观性（自然资源/区位）31（新进者）；典型的单一项目成42（社会资源）（品牌）功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价『人文服务主值”观性』被动式主动式26D地产项目的“核心竞争力矩阵”『客观性』环境产品中信红树湾：“1+2”（产品+服务）（自然资源）31（新进者）——“新进者+品（社会资源）42（品牌）牌”——主动式/挑战者——体现“创新价『人文服务主值”观性』被动式主动式27E本项目的“核心竞争力”选择『客“2”—“服务”属于真观正主流品牌开发商的性』竞争力要素环境产品“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导（自然资源/区位）31（新进者）者品牌的标志42（社会资源）（品牌）本项目的选择：“1+3”（产品+区位）『人文服务主——“新进者+区观位”性』——主动式/挑战者被动式主动式——28体现“创新价值”项目总体的发展战略从全局从全局的的考量考量、在、在战略战略的高的高度度、以城市发展的视、以城市发展的视野野?重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位；?挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；29重新定位。重新定位。RELOCATERELOCATE30我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位我们是未来连接南宁市区的门户，它连二环二环接着经开区的商业未来，散发着经开区的老城区老城区人文气息，更业高业高一环开开新新一环发发技技应凸显出未来区区术术产产新城区的活力政务文化政务文化新区新区意向与创新精神……经济技术开发区经济技术开发区31区域价值的重新定位?经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区CLD；?与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势；?紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区32我们的“泛客户”来源：随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。他们是：?政府机关公务员、事业单位职员；?大学教授、年轻学者；?医院医师；?高新企业高级职员；?私营企业主；?江浙一带的投资客?以及商业、金融、法律等行业的专业人员等………他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求“住宅”(HOME)本身的高品质，更