谨呈:鸿荣源地产公园大地下阶段营销策略探讨20110712中原地产事业一部版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳中原地产所有，未经深圳中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。目录a.营销目标下的市场分析b.现状分析c.营销障碍\核心问题d.营销策略营销目标营销背景：?经中原与开发商双方努力，6月回收金额2亿元。营销目标：?7月实现1个亿销售额，30套。?根据全年回款目标，7-12月共需回收9亿元。思考：我们处在一个怎样的市场下，和谁竞争？下半年，我们基于市场和竞争，实现目标？2011年调控力度大宏观市场1、限价令下开发商需控制经营现金流风险对于2011年拿到预售证的项目，按照某一个月的录入合同的价格来折算项目均价；对于未拿预售证的项目，国土部门将分片区调研折算出该片区的合适的均价，录入新系统作为片区申报价格的上限，再根据报预售项目所处的区域以及其物业类型进行审批，高于均价的不予拿预售证，而且要求每一套报预售的价格都要低于片区设定的价格。2、二手房交易税抑制投资客的短期炒作2011年7月11日起，深圳市将实施二手房交易核定征税政策。核实征收方式。个人转让房产，能够提供合法有效的房屋购买合同、房产原值凭证，以及合理费用相关凭证的，按照核实征收方式计征个人所得税，计算公式为：应纳个人所得税额＝（个人转让房产收入额－房产原值－转让过程缴纳的税金、合理费用）×20%。3、在紧缩的货币政策下，购房成本增加，消费者的观望情绪强烈２０１１年４月６日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。其中，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调０．２５个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。????调整后，一年期存款利率达到３．２５％，一年期贷款利率达到６．３１％。[小结︱政策环视]?2011年下半年依然是调控年，抑需求、控房价是调控基调；?调控进入全面深化期，行业政策趋紧，房价下行压力凸显；?流动过剩，通胀压力依旧，紧缩货币政策将仍然持续；?限价令短期不会取消，开发商需控制经营现金流风险；对于项目所在的豪宅市场政策使豪宅市场的客户资源分流严重，项目以刚需客户为主，豪宅客户购买关注点需进一步深入了解，与其深入对位另外重新打造项目价值点，以客户为出发点打动客户。中观市场受政策调控影响，近期龙岗市场成交数量一直处在低近10周龙岗市场分析250001200200542000010101795010001614016269149581362614796144638001500011656124906001000048832933840050002772192742651472052000017周18周19周20周21周22周23周24周25周26周价格套数19-20周因中海康城项目签约，成交量上上升明显。但成交均价为近期的最低点。近6周龙岗区无大型开盘活动，成交量一直处于低位。中观市场一手房市场表现——限价盘疯狂抢夺，双限下的小市场容量下的大份额；?市场容量缩水：受限购、限贷影响，全周周均成交连续2个月均低于800套。?限价盘火爆：受政府限价影响，均价均有大幅度下调，成交受追捧。?位于观澜的招商观园6月4日开盘，均价比预期直降约3000元/㎡，开盘当天销售近8成，均价12000元左右/㎡。?位于龙华片区的水榭春天3期6月11日开盘，成交均价比预期直降约4000元/㎡，开盘当天销售过9成，均价21000元/㎡。?位于南山蛇口的招商雍景湾6月18日开盘，成交均价比预期直降1万元/㎡，开盘当天成交接近7成，均价35000元/㎡；?正常比价体系遭到颠覆，不断地释放震撼市场的价格信息，使得客户心理价格不断走低：①受限价影响，非限价盘遭到冷遇；②已推出的限价项目雍景湾及即将推出的华侨城波托菲诺纯水岸9期不断拉低客公司二级市场每周走势户对于价格心理预期。（预计；华侨城波托菲诺纯水岸9期及香山里2期预期限价仅45000140025000元/平）120020000根据国土局数据每日监测结果：10006.20~2615000800成交总套数1048套，环比：6001000029.5%4005000成交面积8.95万㎡，环比:20025.4%0056789111111111122222221234567890123456(((((0JFFFF(((((((((((((((((aeeeeMMMMAAAAMMMMMJJJJ18304/nbbbbaaaappppaaaaauuuu成交均价元㎡，环比rrrrrrryyyynnnn)))))ry)))))))))))))))))成交套数成交均价：5.6%区域市场大运后，龙岗区域热点光环将消失，区域关注有降温的风险。客户资源越来越稀缺，项目高总价，使得目标客群越来越狭窄，需进一步细分客户资源。?“大运会”是龙岗区域现在备受瞩目的最重要支撑点，大运会结束后龙岗区域关注度有降温的风险。?在大运会开幕前，众多项目选择冲量，如中海康城塞纳、星河时代、尚模八意府、睿智华庭、中森双子座等已经陆续开盘及加推，徽王府三期、家和盛世二期等楼盘7月也将先后推售。?多家大型信托公司证实，监管部门发布“房地产企业窗口指导”，把中小房企排除在外。地产信托需逐笔审批。?6月二手住宅成交价跌0.75%，量大涨30%，预测7月可能量价齐跌，关外尤其不乐观。?整体看，中国人民大学经济研究所昨天发布的2011年中期中国宏观经济分析与预测报告称，目前房地产开发商资金面在持续恶化，很难支撑到市场反转。房价适度下调换取楼市回暖是开发商的理性选择，预计在二到三季度出现局部拐点。?世界权威金融分析机构标准普尔在一份亚洲房地产市场分析报告中预计，未来6至12个月内，中国新房销售价格可能会有10%左右的下降。大运会后的板块价值将逐渐衰退，7月份龙岗楼盘冲量，双子座、家和盛世二期大运城邦等的推售，整个龙岗的价格对于项目客户的信心将有所影响。区域市场龙岗区域在售项目中，大面积产品较空缺，目前只有阅山华府二期160-180㎡五房产品与我们重叠，但其双拼属性使它的售价比较优惠。首置首置首改首改再改三改享受型　项目推售时间推售量（万㎡）70-90㎡70-90㎡110-165㎡110-165㎡160-180㎡180㎡以上70㎡以下二、三房复式三、四、五房复式三、四、五房五房及复式领地家园下半年7.70%61%0%39%0%0%0%余货在售6.60%38%0%35%0%25%2%尚模八意府已加推2.30%35%50%15%0%0%0%壹克拉（家和盛世二期）7月底推售3.535%40%0%0%25%0%0%喜福汇下半年3.315%40%15%30%0%0%0%一类竞争徽王府余货在售0.30%0%0%100%0%0%0%汇龙天下余货在售0.215%45%0%40%0%0%0%怡龙枫景园余货在售1.450%40%0%5%0%5%0%绿景大公馆余货在售0.70%0%30%70%0%0%0%中海康城国际余货在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞纳时光余货在售70%90%0%10%0%0%0%星河时代余货在售4.90%430%25%0%32%0%朝阳里雅苑自然销售0.4535%20%20%0%25%0%0%阅山华府（二期）自然销售70%5%0%65%0%30%0%御府名筑自然销售4.80%0%0%55%0%30%15%睿智华庭自然销售30%15%0%75%0%10%0%阳光天健城余货在售1.90%15%0%85%0%0%0%美地里园上半年1.52—　—　—　—　—　—　—　珑瑜余货在售5——　—　—　—　——　清林径自然销售80%70%0%30%0%0%0%二类竞争东都花园（二期）下半年8.3—　—　—　—　—　—　—　锦绣华天下半年8.7—　—　—　—　—　—　—　保利上城10月推售20%0%0%60%0%20%20%大运城邦（二期）7月9日加推140%30%0%20%0%30%20%非凡空间下半年270%30%0%0%0%0%0%摩尔城余货在售0.60%70%0%30%0%0%0%深业紫麟山自然销售3.70%20%0%55%0%25%0%世纪新城余货在售2.665%5%15%15%0%0%0%奥林华府余货在售0.40%0%0%0%0%0%100%君悦龙庭余货在售0.40%0%0%100%0%0%0%合计126.85%35%2%32%10%14%5%但是，大运会后，9月中旬，保利项目进场，10月初会上市。9月初万科项目进场，9月中旬会上市。2011年中心城市场情况‖下半年供应量及排布：供应的“板块集中”特征仍旧明显，在售项目余货及2期新增供应量占主要比例，下半年超100万建面供应，周边新增供应量上升，同期销售环境严峻；万科清林径8万㎡紫麟山3.7万㎡模八意府尚阅山华府万㎡8.97万㎡汇龙天下熙和园喜福汇御府名筑0.2万㎡3.3万㎡6万㎡领地家园4.8万㎡大运城邦7.7万㎡非凡空间14万㎡家和盛世2万㎡6万㎡摩尔城0.6万㎡万科天誉本案5万㎡中海康城中海塞纳1.5万㎡7万㎡阳光天健城美地里园东都花园二8万㎡睿智华庭1.52万㎡期8.3万㎡3万㎡绿景大公馆锦绣华天0.7万㎡8.7万㎡保利上城珑瑜5万㎡2万㎡星河时代在售项目5.1万㎡将售项目星河时代目前别墅剩余10套，叠墅剩余104套，预计10月中推出?星河时代2011年两次开盘，场面火爆，实现12个亿的销售佳绩，成为目前市场情况下成功操作的典范。?分析星河时代客户构成，可以发现70%来自关内，这个远高出区域其他项目关内客户比例，比公园大地2011年50%的关内客户亦高出很多。?星河时代通过其成功的营销带来的大