中润·嘉兴中心2012年总结及2013年营销总纲报告框架与内容12012年营销总结22013年营销总纲12012年营销总结——销售情况回顾——策略回顾销售回顾截止到2012.12.31，项目累计大定套数425套，大定金额2.08亿。物业类型大定套数大定面积大定总价大定均价公寓34114927.17　102758545　6884　商铺843236.1910537196132561合计42518163.36　208130506　　销售回顾2012年，中润嘉兴中心总销金额在嘉兴商办项目中排名第二。名次项目名称总销金额/亿1嘉兴名品城2.92中润·嘉兴中心2.083中国嘉兴(国际)毛衫城1.94元一柏庄1.65中安钢贸园1.5策略回顾?方向一：专业的推售策略制定结合市场竞品情况及自身产品科学安排公寓与商铺的推售节奏，实现销售业绩与品牌口碑的双赢。?方向二：营销策略制定和及时调整策略制定执行:根据市场竞争形势，即时制定和调整项目的营销策略。?方向三：深入项目价值挖掘商家品牌价值最大化嫁接、本体价值充分挖掘。?方向四：推广多管齐下物料、道具的丰富化制作，充分传达项目价值、策略方向，线上广铺、线下深拓相结合，实现快速营销。策略回顾策略回顾Part1包装策略Part2推广策略Part3活动策略客户情况Part4包装策略通过系统性包装凸显项目调性，充分的卖点展示及销售氛围塑造，提升项目整体形象。展示点适用位置/阶段作用户户外外围挡围挡售楼处及工地现场围挡外场氛围的营造精神堡精神堡垒垒进场阶段，项目阵地四周增加昭示性，便于客户抵达项目售楼处售售楼处楼处布置布置进场客户接待时价值点展示，形象展示产品附加值模型模型售楼处进场接待卖点宣传，营造现场销售氛围，销售执行样样板房板房项目启动直观展示项目的产品价值特点销销售物料售物料售楼处进场、开盘筹备阶段全面阐述项目卖点及产品信息包装策略通过项目阵地的包装更新，及时传递项目价值点，增强昭示性，扩大项目的影响力。包装策略通过售楼处内部细节的调整优化，凸显项目品质，提升客户价值感知。包装策略不同风格公寓样板房打造，有效提升项目展示条件，直观凸显项目优势。包装策略结合产品线及推广主题，定制化相关物料，传递项目价值点，提升客户认可度。包装策略3D影音室作为“洗脑道具”未真正使用，影响了项目价值的直观传递。区位及成功案例介绍仅依靠展板?，极其单薄。目前影音室作为签约室使用包装小结?阵地包装及售楼处现场包装对于塑造项目调性，营造项目热销氛围，提升项目整体形象，有极大的提升作用；?样板房和沙盘在蓄客及销售阶段，对于充分展示产品力，客户认知项目价值点，具象化感知项目效果显著；?针对产品线及阶段化推广，制作相关物料更有针对性，可提升客户对产品的接受度；?3D影音室未投入使用，影响项目价值点的直观传递；策略回顾策略回顾Part1包装策略Part2推广策略Part3活动策略客户情况Part4推广策略按照产品推售节奏，强化产品卖点，分阶段进行整合推广。时间点推广阶段推广主题推广内容商家品牌信息中润·嘉兴中心10万即入驻88月月-9-9月月综综合体形象合体形象树树立期立期销售信息3DIMAX影院、真冰溜冰场……产品价值点40平米二房二厅二卫99月月-10-10月月公寓蓄客期公寓蓄客期销售信息9.23样板房盛大公开……公寓公寓开盘开盘热销信息公寓500套嘉兴人抢光了10-1110-11月月商商铺铺蓄客期蓄客期销售信息30-100平独立商业街强势推出只付一半不供楼11.1511.15月至今月至今商铺蓄客/强销期售卖模式半买半送0还贷推广策略【综合体形象期】商家品牌强势嫁接，10万入驻话题传播。?推广时间：8.20~9.20?主打项目综合体商家品牌，销售信息?渠道：户外、灯箱、报纸、网络等，创新投放形式推广策略【公寓蓄客期】综合体、品牌、双层空间……产品价值点的强势渗透。?推广时间：9月?主打产品价值点及销售信息?渠道：报纸、电台、网络、DM、短信等推广策略【公寓热销/商铺蓄客期】公寓热销、产品及活动信息?推广时间：10月?衔接阶段，主打公寓热销、商铺推出等销售信息?渠道：户外、报纸、网络、DM、框架、短信等推广策略【商铺蓄客/强销期】“半买半送”的售卖模式、认筹、热销。?推广时间：11.10至今?主打商铺的半买半送的售卖模式、认筹及热销信息?渠道：户外、报纸、网络、电台DM、框架、短信推广小结8-12月累计进线684组，主要来源于短信、报纸和户外三大渠道，占比达78%。推广小结8-12月累计上门1834组，除定向客户外，友介、路过、短信、户外均突破百组。推广小结?项目推广节奏结合产品的推售节点分阶段进行，集中火力爆破，同时采用大量创新的媒体投放形式，取得较好效果；?短信、报纸、户外的进线效果较佳，后期媒体投放适当加大；?上门客户途径主要集中在“友介、路过、短信、户外”，其他商业项目上门占比最高的分销须加强，打通更直效的客户通路；策略回顾策略回顾Part1包装策略Part2推广策略Part3活动策略客户情况Part4活动策略结合项目推售节点，大活动造势，小活动拓客、暖场，为积累客户促进成交服务。8月9月10月11月12月客户答谢暨商家签约仪式样板房公开活动商铺产品推介会红黄蓝圣诞派夏季水果节苏州中心开业活动嘉兴中小企业论坛19F圣诞亲子活动王江泾巡展中润苏州双城记桐乡、海盐巡展大润发巡展海盐饭局营销沃尔玛巡展活动策略活动剪影活动小结?8月份至今共举办3场大型活动，对项目的高端形象塑造、口碑传播及客户积累均起到重要作用；?圈层拓展类活动对于定向客户有一定效果，后续需配合其他媒体渠道深耕细挖，使其效果最大化；?暖场活动对现场销售氛围营造、客户积累和销售促进效果较大，建议后期增加举办频率；策略回顾策略回顾Part1包装策略Part2推广策略Part3活动策略Part4客户情况客户情况项目8-12月累计进线684组，上门1834组，且波动与推售节奏契合。商铺成交客户商铺成交客户认知三大途径为友介、路过和户外，年龄多为30-50岁。商铺成交客户商铺成交客户以地缘性(南湖、秀洲)客户为主，由于持续拓展和老带新，海盐客户亦占一定比例。商铺成交客户商铺成交客户以企业主和高收入的政府企事业单位为主，当天上门逼定困难。商铺成交客户外外贸贸孙孙阿姨阿姨嘉嘉兴兴人人年年龄龄：：5050多多岁岁购买购买物物业业：：5-015-01、、0202、、0707、、0808117117平米平米投投资资家里做外贸生意，一直投资理财产品。认可项目地段、综合体规划，通过10.28活动及苏州行，对公司实力、项目未来前景看好，但是对于价格抗性比较大，最终通过SP制造房源紧张成功逼定。主要关注点：地段、综合体、未来潜力网网店店店店主主夏夏女士女士嘉嘉兴兴人人年年龄龄：：2626购买购买物物业业：：4-01-084-01-08248.69248.69平米平米投投资资路过上门，环球、名品都看过，但对专业市场、家具市场不感兴趣。认可嘉兴最大规模综合体和运河新区地段，尤其认可商家品牌，看中避风塘主力店，但是对于避风塘是否明确落位及后期能否运营起来，最终通过位置稀缺性及苏州中心案例成功逼定。主要关注点：地段、综合体、品牌、运营前景?成交客户的关注点主要在地段、综合体、商家品牌等，抗性主要集中在价格、运营前景；商铺未成交客户未成交客户典型语录：“你们这铺子投资成本太高，风险也高”“产品不错，但面积太大，超预算了”“嘉兴就这么点人，很多人都去市中心，哪有这么多人来消费”“你们体量这么大，开发周期长，后面运营情况谁说的清楚”“你们南区自持，主力店的定位全部在那，我只买你们南区的”“你们交房时间那么晚，价格这么贵了”“这儿究竟引的什么品牌，有正式合同吗”；“你们开发商资金链有问题吧”信心缺乏！?未成交客户的抗性和关注点主要集中在高总价和后期能否成功运营；?未成交客户对综合体价值认知不够，需要加强引导和强化；商铺客户总结?认知渠道效果最佳的为友介、路过和户外；?工作及生活区域来看，地缘性的秀洲及南湖客户最多，五县作为后续走量的重要支撑，需加强挖掘；?行业属性来看，以私营企业家及收入较高的政府企事业单位为主；?关注点和抗性来看，客户普遍关注地段、综合体和商家品牌，抗性主要集中在高总价及后期能否成功运营；2012年营销小结：?项目成功占位嘉兴商业市场领导者，树立了较高的知名度和良好的客户口碑，集团品牌形象得到进一步提升；?项目整体包装及活动调性较高，凸显了项目档次，并成功区隔市场其他项目；?高总价意味着必须扩大目标客户范围，除了首批地缘性客户，五县客户作为后续去化的重要支撑要加强拓展；2012年营销总结以及2013年展望：包装策略包装策略广拓客户通路，挖掘自推广策略推广策略身优势，充分整合资源活活动动策略策略，树立信心保障。客客户户策略策略22013年营销总纲报告思路Part1明确目标Part23C分析Part3核心问题界定营销推广策略Part4明确目标?销售目标:目标9月北区商铺整体销售率90%，还需去化3.9万方，总销约8个亿(按8年固定回报，抵扣18%后计算)。?品牌目标:巩固项目嘉兴首席地标综合体形象，并实现中润品牌价值的提升。报告思路Part1明确目标Part23C分析Part3核心问题界定营销推广策略Part4宏观市场房地产市场坚持政府调控和市场调节相结合，调控基调坚决不放松，政策逐步趋于稳定化、常态化，限制类政策短期不会取消。2007年2008年2009年2010年2011年2012年2007年，调控焦点2008年前三季度房地2009年，政策基调2010年出台“三轮”2011年为20102012年继续坚持主要集中在