从一个客户的语录说起……房地产智库www.fdc01.com“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较近，小区配套规划不错，将来能过来住。”——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别墅10000（均为毛坯价格口径）房地产智库www.fdc01.com营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大距离（距离深圳城区品牌30-40分钟）（万科品牌）环境产品（原岛湖山）（东方美学建筑）卖点买点环境是否可转化为（原岛湖山）第一居所（配套、服务）换一种生活状态（生活体验）房地产智库www.fdc01.com从卖点到买点——价值营销研判房地产智库www.fdc01.com目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结房地产智库www.fdc01.com一、营销的概念本质及理论原则营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。房地产智库www.fdc01.com营销的理论原则?客户维度：1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求?市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略房地产智库www.fdc01.com目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结房地产智库www.fdc01.com二、问题及误区：价值与需求的错位?唯产品论：一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求不适配案例：潜龙〃曼海宁细分市场——首置、首改，核心需求为性价比核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求房地产智库www.fdc01.com?唯营销论：为营销而营销，忽视对项目配套以及产品自身的打造，始终没有抓住项目的核心价值点，营销投入不小，但对项目销售的促进效果不大案例：金地〃上塘道细分市场——首置、首改为主，兼有部分投资客。核心需求为性价比、项目配套以及升值潜力核心卖点——深圳新中心生活、生态居住环境、3G网络社区、多变户型体验、金牌物管。看似面面俱到，却没有抓住核心价值点。房地产智库www.fdc01.com破解问题及误区的思考树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销思维，实现价值与需求的对位◎客户需求的挖掘与观察——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件◎项目价值的实现——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑◎二者之间通过价值营销匹配——客户需求与项目价值之间对接的通道房地产智库www.fdc01.com目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结房地产智库www.fdc01.com三、价值营销的基本逻辑发现价值创造价值兑现价值房地产智库www.fdc01.com（一）发现价值——价值营销的基石前置阶段：●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）房地产智库www.fdc01.com（二）创造价值——价值营销的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）房地产智库www.fdc01.com（三）兑现价值——价值营销的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值或投资价值，从而对价值产生认同房地产智库www.fdc01.com目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结房地产智库www.fdc01.com四、价值营销的工具和方法发现价值创造价值兑现价值（区域价值、（产品价值——（客户价值——4S土地价值——雅高曲线）体系、展示区10+3）四环理论）房地产智库www.fdc01.com价值营销的前置价值营销的输出区域价值、土地价值分析工具：价值展示工具：10+3四环理论——通过价值感知转化为价格认同——细分市场选择、优化土地属性产品价值分析工具：雅高曲线客户体验工具：4S体系——把握客户受益点、实现价值与——客户360度体验认知项目价值需求适配房地产智库www.fdc01.com1）发现价值：四环理论——细分市场选择，优化土地属性思路一：持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价——华侨城案例1.区域认知2.周边配套及环境思路二：提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价——星河丹堤案例3.小区环境及设施4.房屋本身思路三：完善小区配套设施，提升项目价值——深圳万科城案例主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大房地产智库www.fdc01.com案例：金色半山改变区域认知度立体交通网络汇集处地铁物业坂银新通道华为科技城土地属性升级：从C到G改善周边环境、提升片区价值交通引导和改善1.区域认知坂田东未来利好小区环境优化、2.周边配套及环境配套完善3.小区环境及设施西班牙城堡面点王等商家4.房屋本身产品升级客户升级销售面积从88m2变为143m2客户从首置首改变为首改再改装修标准从C标到简欧B标房地产智库www.fdc01.com2）发现价值：雅高曲线——把握客户受益点，实现价值与需求适配法国雅高酒店集团，通过使用“价值曲线”把“住宿品质”作为服务的核心，为顾客提供“独特的价值”并且随着消费者的需求不断的跟进，并降低与“住宿”关系不大的设备和服务。这一“价值曲线”以把握客户价值受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准确输入产品设计条件、实现产品适配提供了指引，又称“雅高曲线”。雅高集团业务模式案例：（1）“宜必思”（IbisHotel）——中小型商务顾客和旅游度假顾客（2）“一级方程式”（Formule1）——年轻的白领和学生房地产智库www.fdc01.com案例：1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身”2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项客户敏感，但项目条件不支持水榭花都曼客顿山5星1号银海1号银海济南路8号幸福里御龙居三湘海尚4星仁恒河滨城红树西岸3星福田某豪宅2星1星规流楼朝密户立立部架大电朝划线间向度型面面品空堂梯向形距风材层厅态格料规划单体房地产智库www.fdc01.com3）兑现价值：10+3——立足客户视角，强化价值感知客户体验品牌价值意境aura立面风格；规划形态；尺度scale空间space质地texture展示区流线及空间序列；销售厅、会所、泳池、活动场地等销售展示、休闲活动场景；结构structure功能program构造tectonic材料material项目入口、组团入口、车库入口、大堂、电梯厅、院前、花园、门前场景等回家流线的场景；房地产智库www.fdc01.com4）兑现价值：4S体系——客户360度体验认知项目价值Story|品牌故事ServiceSoul|项|目特品色牌服灵务魂体验Scenario|生活场景体验房地产智库www.fdc01.com案例：金色领域Soul品牌灵魂Story品牌故事巴黎风华，古典辉映现代穿越巴黎的感官盛宴Scenario园林7大景点生活场景体验?景点1：圣德佩塔（StGermaindespres）?景点2：圣米歇尔大道（BoulevardSt-Michel）?景点3：花神咖啡（CafedeFlore）?景点4：浮日广场（PlacedesVosges）?景点5：蒙梭园（ParcMonceau）?景点6：杜乐丽花园（JardindesTuileries）?景点7：特利亚亭（TeriaPalace）Scenario样板房4大生活场景体验?景点1：普罗旺斯?景点2：丹枫白露?景点3：蓝色海岸Service品牌服务酒店式尊崇礼遇、法国美食节、红酒窖藏展等房地产智库www.fdc01.com金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示，赋予项目一个品牌灵魂，园林7大景观节点的设置，更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事房地产智库www.fdc01.com目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结房地产智库www.fdc01.com案例1：金色领域房地产智库www.fdc01.com1、发现价值——金色领域“大前海·国际港枢纽”定义区域：跳出镇区，立足全市；跳出“航空新城”的局限，从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升；前海也必将带来区域城市地位的跃级。国际港珠三角的CBD深圳的CBD前海福田中心中心西部通道蛇口港香港房地产智库www.fdc01.com1、发现价值—