桃源居集桃源居集团团企企业业品牌品牌战战略略规划规划建建议议----中国公益地产全产业链的价值领航者14／6／23www.fdc01.com房市金碟目录CONTENTS一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略2wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌理论导航系统全面理解品牌概念品牌定义品牌的主要构成要素品牌理品牌如何形成形象解要素品牌形象形象会产生什么联想品牌资产构成体系品牌资产价值理资产创造价值的行为论指导塑造品牌内涵品牌建品牌包装要点设内容品牌推广策略品牌维护管理3wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：●品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是品牌建设的主要目的。引?品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高言度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张。?房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之路。4wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产发展趋势“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”地块时代产品时代品牌时代产品同质化的年代，同样的开发能力，同样市场开放初期，产品差异化为主要的的地块，不同的开发商卖方经济，有资竞争利器；来做，就有千差万别的源就有市场；效果——更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!5wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产竞争发展趋势?一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；?行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；?房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；?从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；6wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产市场特点及发展趋势行业集中度低运营能力不高社会责任缺失行行业集中度低（万科市场项目运营周期长、成本高对城市改造升级的责任，业占有率仅4%左右），无，产品规划设计、成本控对上下游产业带动、利润特点法满足城市化进程需求，制、工程施工、战略采购分享的责任意识淡薄，过大部分房企以住宅开发销、物业经营服务等关键能分强调盈利性售为主，模式单一，产品力尚需提高技术含量低?发行业集中度提高展?开发商将发挥更大的社会职能趋?势运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展?提高价值链的整合能力行行业创业创新者和新者和领导领导者的出者的出现将现将推推动动行行业业快速自我完善、自我快速自我完善、自我发发展展7wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产市场特点及发展趋势品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性?1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。?2、品牌的作用：?消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好?生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势?3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。?4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。8wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌理解?1、品牌定义?什么是品牌？?从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！?从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心！?从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣！9wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。消费者房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环房地产境、配套设施等各方面的满意程度品牌房地产开发商更是一种价值，获得超额利润的途径。10wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产品牌的特殊性1、品牌的发展依赖关键资源——在特4、房地产品牌的特殊内涵殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其服务品牌控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常企业品牌项目品牌优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。2、房地产品牌建设周期长——房地产涉及?面广、资金密集、风险大，都决定了房地产企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。?项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度；3、房地产品牌很强的地域性——造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌?物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。11wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌资产构成要素—————————→价值行为——————————→价值创造品?成为被选购的对象牌?有利于品牌联想知?名因熟悉而放心度?暗示某种承诺为顾客创造价值?处理和解释信息能力品?提高购买决策效率和信心牌?强化品牌特点认?提供购买理由?使用的满足感知?产生溢价品度牌为企业创造价值资?帮助处理信息品?提高营销计划的执行效率产?产生差异化牌?创造品牌忠诚度联?创造正面态度和感觉?提升销售边际利润想?成为品牌延伸的基础?建立品牌延伸基础?形成竞争优势品?降低营销成本牌?创造竞争优势忠?诚吸引新顾客度?提升品牌溢价12品牌资产价值的构成要素创造价值示意wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌建设关系要素品牌建设四大关键品牌利益点能给什么？发现创造该创造什么消费者需求/信需要什么？？品牌价值观主张念满足13wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌建设关系要素?1、消费者需求/信念?通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费?者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。?2、品牌利益点?即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予?消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。?3、品牌包装?出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。14wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟品牌建设关系要素?4、品牌推广?品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。企业沟通消费者整合沟通沟通品牌品牌整合推广系统15wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产企业品牌建设核心价值　?提炼房地产企业品牌核心价值房地产企业品房地产企业品牌核心价值牌核心价值理性价值理性价值((房地房地感性价值感性价值((房地房地象征象征性价值性价值((房房产企业品牌利产企业品牌利益益产企业品牌关系产企业品牌关系地产企业品牌个地产企业品牌个))))性性))每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。16wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟房地产企业品牌核心价值分类理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过相关的产品属性，如功效、程中产生某种感觉，这种感觉象征性的房地产企业品牌核心价性能、质量、便利等。为消费者拥有和使用房地产企值是房地产企业品牌成为顾客表业品牌赋予了更深的意味和营达个人主张或宣泄的方式，有个