谨呈：美的房地产发展有限公司美的时代广场定位再探讨——株洲美的城B&C栋定位报告——世联地产20120802商业秘密声明本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告目录：前提——项目背景及开发商问题上篇——B栋酒店式公寓风险控制专案下篇——C栋商务公寓定位再论证专案前提项目背景及问题聚焦l项目背景回顾l待解决问题聚焦┛项目背景回顾地段属性：属城市远郊、新兴商务区内首发商业性质公寓项目l属城市远郊，20-30分钟城市距离l属栗雨新兴商务区，栗雨工业园自2003年起进入开发阶段，至2012年基本成型，但未完全开工运作，依托园区规划的中央商务区尚在前期培育阶段，成熟度有限首发商业性质公寓项目20分钟本项目30分钟配套属性：属美的城140万方城市综合体核心组团，享受项目14万方高端商业商务配套2013年2014年2015年万豪酒店开业购物中心开业部分详细组成体量万豪酒店（23层，共334间套房，内含1000㎡宴会厅、万豪酒店&多个会议室、300㎡室内泳7万㎡水会&KTV池、健身房等）美丽汇水会豪爵KTV麦德龙超市购物中心购物中心&嘉禾影院7万㎡街区品牌街区肯德基、必胜客产品属性：B栋2.2万方精装酒店式公寓+C栋2万方毛坯商务公寓，同时开工建设，预计2013年同期销售2012年2013年2014年C、公寓&写字楼D、购物中心及B、精装酒店公A、万豪酒店及水街区寓会、KTV约7万约2万㎡约7万㎡约2.2万㎡㎡BC栋打桩BC栋销售部分详细组成体量B栋精装初步定位为精装修酒店公寓2.2万㎡酒店公寓C栋商务初步定位为普通商务公寓2万㎡公寓B栋定位基本定论，产品基本不可调，属高端精装酒店公寓，预计售价7400元/㎡，将达到株洲公寓价格第一梯队B栋原始定位定位精装修酒店式公寓总建面2万㎡总套数432套单层面积1090㎡梯户比3T24户单套面积50㎡层数4-21层（共18层）层高3.2米，错层设计通道宽2-2.2米C栋定位尚需论证，产品有一定调整空间，初步定位为普通商务公寓，需从市场和客户进一步论证定位、确定价格C栋原始定位定位普通商务公寓总建面2万㎡总套数432套单层面积1090㎡梯户比3T24户单套面积32-44㎡层数4-21层（共18层）层高3.2米通道宽2-2.2米┛待解决问题聚焦主要聚焦于两大问题：Q1：B栋精装酒店式公寓在产品已定情况下，研究实现7400元/平株洲公寓价格第一梯队的风险控制方案Q2：C栋商务公寓需从市场和客户重新论证定位方向，研究产品打造方案、确定销售价格上篇B栋酒店式公寓风险控制专案B栋专案结构思路开发商公寓市场风客户界定及风险控预计定价险分析需求分析制方案1.公寓市场风险分析┛株洲公寓市场现状郊区公寓销售风险大——株洲公寓对地段依存度高在售公寓集中分布在河东中心区中心广场和红旗广场周边，主要贩卖城市地段和成熟配套，毛坯精装各一半，面积集中在40-50㎡公寓主力产品项目开盘时间公寓类型精装标准面积锦玉华庭2006年（公寓宣称1600元/山水国际精装50-70㎡2011年7月）㎡凯旋名门银泰财富广场华晨御园2009年10月毛坯————金域小团圆汉华商业广场2009年11月精装——40—50㎡毛坯、部分金轮时代广场2009年12月——50㎡蓝筹公寓soho大汉希尔顿汉华商业广场金域小团圆2010年部分精装——60-70㎡金轮时代广场蓝筹公寓2011年8月毛坯——39-45㎡锦玉华庭2010年11月毛坯————银泰财富广场2011年11月毛坯——40-50㎡山水国际华晨御园宣称1600元/恒大名都2011年12月精装37-45㎡恒大名都㎡宣称1600元/大汉希尔顿2011年12月精装38-45㎡㎡凯旋名门2012年4月毛坯——40-45㎡郊区公寓销售风险大——郊区公寓价格低，精装溢价能力有限株洲在售公寓集中在4500-6500元/㎡，而本项目区域在售价格仅为3900元/㎡，且精装公寓较同项目毛坯住宅溢价仅为l18%在售公寓集中在4500-6500元8400/㎡，而本项目区域在售公寓价格仅为3900元/㎡，拉低区域公寓价格预期8000700068006300600058504500-65005300500050004800480047004600400039003000大汉希汉华商山水恒大金轮时银泰财金域华晨凯锦玉蓝筹尔顿业广场国际名都代广场富广场小团御园旋华庭公寓圆名l精装公寓较同项目毛坯住宅溢价仅为18%，按溢价比例计算，项目公寓价格不足5000元/㎡门项目毛坯住宅售价溢价精装公寓售价山水国际4500530018%本项目4000按此计算方式计算仅为4800郊区公寓销售风险大——郊区公寓消化速度缓慢中心区公寓月均消化15-20套，而郊区公寓月均消化不足10套项目公寓类型公寓月均消化套数蓝筹公寓毛坯5套以内大汉希尔顿精装15-20套恒大名都精装15-20套银泰财富广场毛坯10-15套金轮时代广场毛坯、部分soho5-10套山水国际精装——华晨御园毛坯——凯旋名门毛坯——锦玉华庭毛坯——公寓市场现状小结：株洲公寓对地段依存度高、郊区公寓价低速慢，郊区高端精装公寓无前期市场验证，要实现高价存较大市场风险┛株洲公寓未来供应及竞争株洲公寓未来竞争加剧2013年新增公寓项目16个，整体供应近35万方，由河东中心区供应转向河西炎帝广场和栗雨工业园供应，区域将有4个项目集中供应，本项目竞争对手主要锁定区域内公寓项目公寓体量项目名公寓栋数推出日期类型（万㎡）亿都国际印象华都金域天下1栋3——湖景名城1栋4酒店式公寓樱花地带新桂广场恒豪翠谷城1栋2-3酒店式公寓领袖湘江1栋3——爱丁堡中建御山和苑2栋4-6——康桥美郡1栋3——领袖湘江美的城金域半岛龙腾国际1栋3——金域天下华晨国际4栋8-10除银天国际在建预——计9月出售外，其湖景名城华晨国际精装酒店式公银天国际1栋2-3他项目均为已报建中建御山和寓恒豪翠谷城项目，预计明年出苑湘江四季花园1栋2-3售——银天国际樱花地带1栋2-3——湘江四季花园康桥美郡亿都国际1栋2-3——龙腾国际印象华都1栋2-3——精装酒店式公新桂广场1栋2-3寓爱丁堡1栋2-3——金域半岛1栋2-3——区域竞争对手A——金域天下佳兆业打造56㎡低密度别墅项目，无自属酒店和大型配套，公寓约3万㎡，属三期规划产品，预计2013年中期面市开发商佳兆业集团地段株洲大道北侧社区商业自身配套社区会所用地面积22万㎡建筑面积57万㎡容积率2.5项目组成别墅+高层+公寓+社区商业公寓体量1栋31层公寓，约3万㎡公寓产品——预计价格——预计推售时间2013年中区域竞争对手B——湖景名城株洲鸿洋房地产打造10万㎡综合楼项目，自身含约3-4万方商务酒店配套，公寓约4万㎡，属当期期规划产品，预计2013年中下期面市开发商株洲鸿洋地段天元区株洲大道北侧社区商业自身配套商务酒店用地面积6.7万㎡建筑面积10万㎡容积率——南侧为8.5万㎡商务酒店公寓及商业项目组成北侧为1.2万㎡高层公寓体量约4万㎡公寓产品——预计价格——预计推售时间2013年中下区域竞争对手C——恒豪翠谷城株洲恒豪房地产打造26万㎡高层住宅项目，公寓1栋约2万多㎡，属一期规划产品，预计2013年上期面市开发商株洲恒豪房地产地段天元区栗雨东路北自身配套社区商业用地面积6.7万㎡建筑面积26万㎡容积率3.2项目组成14栋高层+1栋酒店式公寓公寓体量1栋26层公寓，约2万多㎡公寓产品酒店式公寓预计价格——预计推售时间2013年上区域竞争对手D——领袖湘江株洲旺城房地产打造45㎡高层住宅项目，公寓1栋约3万㎡，属一期规划产品，预计2013年上期面市开发商株洲旺城房地产地段天元区株洲大道北侧自身配套社区商业用地面积万㎡建筑面积45万㎡容积率3.5项目组成公寓+高层住宅+会所公寓体量1栋30层公寓，约3万㎡公寓产品——预计价格——预计推售时2013年上间区域公寓竞争小结：未来区域公寓供过于求，本项目仅在品牌和配套上略有优势，未来竞争风险不容忽视因素本项目金域天下湖景名城恒豪翠谷城领袖天下公寓体量2万平米约2万平米约4万平米2-3万平米约3万平米开发商品牌美的佳兆业株洲鸿洋株洲恒豪株洲旺城地段栗雨工业园栗雨工业园栗雨工业园栗雨工业园栗雨工业园万豪酒店麦德龙超市社区商业社区商业自身配套社区商业社区商业水会、影院、肯德社区会所商务酒店基等大型商业配套产品等级精装酒店式公寓未知酒店式公寓酒店式公寓未知入市时间2013年中2013年中2013年中下2013年上2013年上市场启示：郊区高端精装公寓无市场验证，且未来竞争风险不断加大，要控制风险，必须从客户出发，研究解决方案2.客户界定及需求分析以株洲市区以及下辖县市的投资客和栗雨工业园区的客户为主下辖县市级投资客(50-60%)：以攸县、醴陵、株洲县的投资客户为主，主要以从事矿业及相关行业、酒店旅馆等第三产业以及90年代在深圳从事出租车行业发家的客户为主。株洲市区投资客（30-40%）株洲市区投资客(30-40%)：栗雨工业园主要分布在株洲河西的荷塘区和芦淞区，（5-10%）以政府公务员、事业单位中高管、冶金以及重工业企业的领导为主栗雨工业园客户(5-10%)：栗雨工业园区内部的企业中高端客户，以机械和车床锻造等制造业企业