银泰中心-酒店式公寓初步定位及户型建议报告（汇报版）为银泰而作2012年2月目录第一部分项目本体及问题解析第二部分酒店式公寓发展机会初探第三部分酒店式公寓初步定位及户型建议附件成都酒店式公寓研究报告2第一部分：项目本体及问题解析——项目本体分析——问题解析银泰中心——顶级城市综合体风向标，精神领袖型地标建筑北京银泰中心成都银泰中心项目地址北京CBD项目地址成都国际城南CBD顶级城市综合体，含甲级写字楼、柏悦酒店、酒店式顶级城市综合体，含国际甲级写字楼、世界最豪华最公寓（柏悦府和柏悦居）、顶级奢侈品商业等。物业类型物业类型著名五星酒店华尔道夫酒店、顶级奢侈品商业、公寓CBD地标建筑，长安街制高点，传统文化元素彰显中国豪宅和酒店式公寓等。风，成就CBD精神领袖型地标建筑。用地面积31305㎡用地面积45200㎡总建面350000㎡总建面744175㎡成都银泰中心——国际城南顶级城市综合体，银泰顶级产品线项目，势必高端发力兑现高价值，成就精神领袖型地标建筑项目基础条件项目地址成都市天府大道和金融城绿化轴交汇处开发商银泰置地（集团）有限公司物业类型顶级城市综合体用地面积45200㎡总建筑面积744175㎡土地性质居住（兼容商业）用地，商业金融业用地容积率11.8绿地率15%总投资45亿预计竣工时间2015年?建筑面积：总建筑面积744175㎡，其中地上建筑面积532942㎡，地下建筑面积211233㎡?项目物业形态：商业、写字楼、酒店、住宅（70年产权）及公寓（40年产权）项目简介?项目组成：整个项目总计有5栋超高层塔楼和超大型高端商业裙楼组成，主楼高度56层，?国际城南：成都国际化城市名片；建筑高220米?顶级城市综合体：顶级城市综合体，含国际甲级写字楼、?项目配套酒店：希尔顿酒店集团旗下的顶级世界最豪华最著名五星酒店华尔道夫酒店、顶级奢侈品商业、品牌华尔道夫酒店公寓豪宅和酒店式公寓等。聚焦——小面积、大体量酒店式公寓，高价高速现金流型产品公寓70年产权公寓40年产权公寓?面积：260-380平米；?体量:6.2万平米，共?预期价格：4万元/平约1000余套；?面积：100平米以下；米；??预期价格：3万元/平角色：明星产品，价米左右；值标杆。?推售时间：2013年底或14年初；?角色：现金流产品，高价高速出货。使命——酒店式公寓高端首发，兑现品牌价值，品牌落地推动西南发展战略品牌落地?整盘价值提升首发产品热销奠定整盘价值，同时奠现金流产品?综合体各产品线互定银泰品牌价值；??成都首发之作高端首发产品线，肩负动，互相促进和抬发力，品牌落地，着回现的重任；升，提升整盘价值推动西南战略发展?。高价高速回现，最。大化兑现银泰及银泰中心品牌价值。?小面积公寓能否承载银泰品牌下的高端使命，能否实现整盘的价值最大化？困局之思1：酒店式公寓角色——木桶原理的尴尬和内部产品线的割裂银泰中心：——成都里程碑式的精神领袖型建筑；——成都的世界级建筑封面之一。顶级综合体物业：——国际甲级写字楼；——华尔道夫酒店；——顶级奢侈品商业；——260-380平米公寓豪宅；——100平米以下酒店式公寓。木桶原理的尴尬和内部产品线的割裂：——综合体各产品线高端立意，酒店式公寓面积过于紧凑和集中，价格和形象拔升难度较大，能否为项目整体增值；——酒店式公寓与公寓豪宅无承接性，不利于形象统一和整盘价值最大化。困局之思2：价值实现——价格梯度分级，小面积制约公寓型物业价格拔升?公寓市场的区域均价在9500—12500元/㎡之间，成交价全年呈直线下滑状态。?区域内竞品市场销售走量较好项目成交价格在9500元/㎡。平均项目名称面积区间精装标准面价单价实收单价优惠?目前城南投资性公寓优惠额度奥克斯广场48-81㎡2000元/㎡13200元/㎡12%11500元/㎡较大，成交价格较上月出现小蜀都中心58-87㎡2500元/㎡12600元/㎡5%11000元/㎡幅下滑，成交价维持在10000-复城国际51-79㎡2000元/㎡11200元/㎡9%10815元/㎡13500元/㎡区间内。海洋中心51-99㎡5000元/㎡16000元/㎡11%13500元/㎡?相比城市高层豪宅，公寓单价相去甚远，难以企及；?投资型公寓以控制总价为手段，赢得市场和投资客的亲睐，但小面积公寓存在明显的价格天花板。困局之思3：同质化竞争——100平米以下公寓仍为市场主流，面积同质性严重，价格难以突出重围2011年以前典型公寓项目2012年典型公寓项目?2011年前市场供应以60平米以内中端小户型产品为主，且供销两旺；?2012年综合体公寓物业仍以100平米以下产品为主，其中铁狮门晶融汇为68-94平米，AFC中航国际广场为47-76平米等；?潜在供应40年产权公寓仍以100平米以下小面积物业为主，本案1000余套的酒店公寓压力堪忧。问题之思——基于整盘价值最大化高端发力下，酒店式公寓角色思考及户型面积考量？酒店公寓角色价值实现市场竞争?潜在供应40年?面积过于紧凑和?投资型公寓以控产权公寓仍以集中，价格和形制总价为手段，100平以下小面象拔升难度较大但小面积公寓存积物业为主；，且与公寓豪宅在明显价格天花?100平米以下公无承接性；板；寓仍为市场主?木桶原理的尴尬?价格梯度分级，流，面积同质和内部产品线的小面积制约公寓性严重，价格割裂。型物业价格拔升难以突出重围。。?内部产品线：公寓两条产品线，形成承接关系，确保整盘形象统一性和价值最大化；?项目内角色：高价高速现金流产品，高端起势，承接项目品牌和公司品牌落地；?市场角色：形成同类产品的市场标杆和价值标杆，成为市场的领导者型物业。突破模式——高端城市综合体公寓中服务式公寓模式兴起，高速高价制胜尚无市场验证成都高端城市综合体公寓突破模式持有模式销售模式仁恒置地来福士广场Icon国际中心海洋中心中航国际广场棕榈泉国际中心服务式公寓模式服务式公寓模式服务式公寓模式住宅模式行政公寓模式类酒店式公寓模式?成都仁恒辉盛阁国?该项目由2座高?项目包括写字、际公寓由新加坡辉档写字楼、1座五集中商业、公寓、??住宅销售均不理想，?面积小总价低；70年产权住宅；盛国际运营管理，星级酒店、1座服酒店等，其中公?销售陷于停滞状态。大面积平层单位；是成都首个超五星务式公寓和1座寓为雅诗阁服务?尚未开盘，但蓄公寓等栋式公寓。?一房和两房；级标准的服务式公SOHO5客情况较好。寓，也是国际商务超高建筑围合组?尚未开盘有待验证。人士在成都的聚居团。之所。√√√X？？目录第一部分项目本体及问题解析第二部分酒店式公寓发展机会初探第三部分酒店式公寓初步定位及户型建议附件成都酒店式公寓研究报告13细分公寓市场——面向CBD高端商务群体的国际公寓国际公寓商务公寓居住式公寓?北京阳光100国际公寓、和乔丽?主要有北京SOHO现代城等;?如深圳都会100、丽阳天下、小晶、瑞城中心等，香港会景阁小家等；如广州新港城、明轩?深圳国际文化大厦、中电信息等；等。大厦、创展中心等;?案例深圳地王大厦配套公寓、波托?菲诺国际公寓等；广州新达城、都市华庭、天文苑、远洋宾馆公寓等，?广州中信广场配套公寓、东湖御苑、二沙岛金亚花园等。?公寓属于租赁居住型；?此类物业的投资回报率较高，??具备高素质的酒店式服务（由作为生活工作室的综合功能符居住式公寓作为住宅的过渡用特点酒店公司或酒店公司背景的物合新经济时代产品功能多元化、房;管公司提供）；模糊化的趋势;?住户大多是外国领事馆工?租户多为一些新兴行业如ＩＴ、?对置业能力相对较弱的年轻人客户作人员、外资机构的高级广告、展览、贸易等行业的小有较大的吸引力。同时由于市管理人员及其家属。公司，也有部分被白领阶层租场需求较旺，也吸引了投资客用长期居住。的关注。国际公寓契机——CBD效应下的高端商务需求高端公寓需求CBD高端公寓效应外籍人士均享有高额住房津在城市中心商务区高档写字贴和补助，他们在租房时往楼周边的一些高档公寓，租往会选择质素高、服务到位赁行情一直看涨，尤其是的高档公寓（前者会居住酒CBD周边的高档公寓，如北店，后者会注重高档公寓）国际公寓契机京CBD周边的高档公寓，是外籍人员居家的首选之一。投资价值高档公寓不仅租金高，其出租率也高，特别是其涉外租务市场已经供不应求。高档公寓的客户正由自住型转向投资型发展。银泰中心操作模式——国际公寓（酒店式公寓）模式柏悦居所在楼层7-36层建筑面积39,212平方米单层户数9户套数216套133-240平米（一居室建筑面积为户型区间132、134或138平米，二居室建筑面积为240或242平米）套数比1居77.8%2居22.2%客梯数3部柏悦府?CBD顶级公寓，其中柏悦府面积为550-860平米，柏悦居面积为130-所在楼层50—58层240平米；建筑面积17,410平方米?柏悦府：由柏悦酒店全班人员提供服务；单层套数3户?柏悦居：由凯悦酒店管理集团成立物业管理公司进行服务。套数21套?由凯悦集团旗下柏悦酒店提供酒店式服务，极大的提升了项目的品质和户型区间400—1600平米档次，面向CBD的高端商务客户需求，实现了CBD顶级公寓的市场占位。客梯数3部银泰中心操作模式——面向涉外高端商务人士需求?客户主要来源于国外及港、澳地区，所占比例为70%左右，客户职业主要以私营企业主、商人为主，比例占到65%；?面向涉外高端商务人士，实现高价格和高形象的突破，成就CBD第一公寓市场地位。40年产权公寓市场——公寓发展阶段，投资属性产品，尚未进入一线物业市场阵列?成都公寓市场在经历了2002-2007年起步阶段后，经爆发点第三阶段：发展阶段过2008年的突破爆发，目前处于发展