ConsumerResearch中粮地产——客户细分研究体系2007年1月10日1深圳中原二级市场策划品控中心从万科的客户调查得到的思考是什么？2深圳中原二级市场策划品控中心1.客户口碑的奥秘3深圳中原二级市场策划品控中心找到目标客户目标客户群定位：经济能力＋生命周期＋价值取向经济能力低中低中中高高价值取向原则现实体验原则现实体验原则现实体验原则现实体验原则现实体验导向导向式导向导向式导向导向式导向导向式导向导向式单身二人世界生婴幼命家庭周期成熟家庭空巢家庭养老家庭4深圳中原二级市场策划品控中心实际成交客户的区域比例60%53%50%球会会员40%福田区客户南山区30%24%香港20%宝安区8%东莞10%5%4%6%0%球会会员福田区客户南山区香港宝安区东莞曾经居住在四季花城的客户11位5深圳中原二级市场策划品控中心OldThinkingBasedonFallacies传统的错误想法Theconsumerisastationarytargetformetohit消费者是静止的靶子,我可随时击中深圳中原二级市场策划品控中心HitHerHere在此击中她Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心NoResponse?没反应？Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心HitHerHarder再使劲出击Consumer消费者深圳中原二级市场策划品控中心Butthetruthis,she’snotastaticobjectwaitingtobehit!Guesswhat?事实上，她并非一个静物等待你去击中！猜一猜？’ShesalwaysmovingShe’sfluid.她是流动的。深圳中原二级市场策划品控中心我们的消费群体的定义方法VALS（valueandlifestylesystem）美国SRIinternational公司发表的策略工具并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向11深圳中原二级市场策划品控中心地位意识者成就建立体验者原则导向现实导向行动导向12深圳中原二级市场策划品控中心2.产品的奥秘13深圳中原二级市场策划品控中心万科为什么会有第X代的情花？情景花园阳房平均每4.2月换代的产品有所变与有所不变变动不变造型的多变，中式、西班牙等坚持自己特色内部空间，特别是花园空间的扩大主流价值认同关注居住感觉；主流价位认同而调整视主流配备认同野、露台、总体面积…送面积扩大主流功能能认同符合每个区域的主流价值配备比大家所熟知或习惯再稍高一档14深圳中原二级市场策划品控中心3.品牌传播的奥秘15深圳中原二级市场策划品控中心动机考虑TheConsumerBuyingSystem寻找消费者的购买系统选择购买16深圳中原二级市场策划品控中心动机考虑寻找品牌的标签化是第一基本要素选择购买17深圳中原二级市场策划品控中心信息层1BaseofThisis～SymbolAuthorityYouEmotionalCoreFunctional信息层2canget～BenefitIdentityBenefitIdealPersonalityCustomer信息层4Image信息层3Iam～Youare～18深圳中原二级市场策划品控中心行业未来的发展趋势v政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。v实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。v中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。v房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。19深圳中原二级市场策划品控中心　　　　成功企业实证研究（新地）香港四大地产企业资产现金水平（％）30新地恒基25长实新世界201510新鸿基5019851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004香港四大地产企业资产营运效率（％）14新地恒基12长实新世界108642019951996199719981999200020012002200320深圳中原二级市场策划品控中心成功企业实证研究（PulteHomes)香港四大地产企业存货转数日（日）120新地恒基100长实新世界8060402001995199619971998199920002001200220032004新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。21深圳中原二级市场策划品控中心成功企业实证研究（PulteHomes)自我超越阶段45个市场41个市场快速扩展阶段分布于分布于技术创新阶段25个洲25个洲以及墨西哥17个市场起步扩展阶段主要在前面10波多黎各个市场发展:分布于11个洲进入华盛顿公司在底芝加哥特律成立亚特兰大195060s70s80s90s2000—1972年公司股票在美1983年母公司股票在国证券交易所上市纽约证券交易所上市22深圳中原二级市场策划品控中心成功企业实证研究（PulteHomes)首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士v帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且单人工作丁克家庭在一个成熟的市场里保持18%以双人工作丁克家庭上的净资产回报，去年的净资产有婴儿的夫妇回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的单亲家庭客户服务，都坚持以客户为导向成熟家庭的运营方式，老客户重复购买或富足成熟家庭推荐购买的比例达到47%。空巢家庭v他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为大龄单身贵族11类：活跃长者23深圳中原二级市场策划品控中心“得客者得天下”竞争力服务销售策划开发以“客户为导向”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。24深圳中原二级市场策划品控中心目录1行业发展趋势2客户研究思路3客户研究方法25深圳中原二级市场策划品控中心发展战略建议S.T.P战略（房地产营销的核心）SegmentationTargetingPositioning?市场细分策略市场细分：目标市场选择：产品定位：?目标市场选择策即房地产商把市场按即房地产开发商选择即房地产开发商根据照客户需求上的差异一个或几个本企业准目标客户群体的需求略划分为具有类似性的备进入的细分市场，特点，使产品在目标若干不同购买群体的需要与宏观环境、微客户心目中建立特定?产品定位策略过程。观环境、企业素质以位置、公认形象的活及企业所拥有的资源动过程。相适应。?产品差异化策略26深圳中原二级市场策划品控中心战略实施步骤S.T.P战略实施步骤l市场调研l研究分析l单一市场模式市场细分l市场细分l有选择的专业化模式策略l复合产品模式目标市场l复合市场模式选择策略l完全市场覆盖模式l物业产品l服务l营销人员l营销渠道l企业形象产品定位策略l属性/利益定位法产品差异化l价格/性能定位法策略l目标客户需求定位法l竞争者定位法l复合定位法27深圳中原二级市场策划品控中心中原的研究思路消费者的需求市场驱动因素以及潜在机会点市场结构及竞争对手分析中粮地产的核心价值观产品系列化28深圳中原二级市场策划品控中心目录1行业发展趋势2客户研究思路3客户研究方法29深圳中原二级市场策划品控中心中原的研究思路消费者的需求市场驱动因素以及潜在机会点市场结构及竞争对手分析中粮地产的核心价值观产品系列化30深圳中原二级市场策划品控中心–谁是我们的客户？–我们的客户在哪里？–谁是购买价值最大的客户？我们此次需要解决的问题–谁是购买主力户型和主力价位房间的客户？–客户需要什么？31深圳中原二级市场策划品控中心中粮地产客户细分维度?购买欲望生命周期目标客户群经济能力?购买能力?购买需求价值取向32深圳中原二级市场策划品控中心步骤123锁定客户群找到目标客户目标客户研究经济能力＋生命周期33深圳中原二级市场策划品控中心谁是我们的客户？谁是我们的客户？有购买力的客户有置业需求的客户34深圳中原二级市场策划品控中心研究方法研究方法常规的方法：中原的方法：?宏观信息研究?中原网络资源?与专业咨询公司合作?中原客户资源?从外界购买数据?通过市场调查筛选快速准确地找到客户35深圳中原二级市场策划品控中心中原地产业务发展网络沈阳中原中原网络北京中原大连中原中粮地产15个城市山东中原四川中原南京中原浙江中原重庆中原宁波中原上海中原、中央研究部深圳中原外省部深圳中原福建事业部广州中原深圳中原36深圳中原二级市场策划品控中心中原方法技术案例梅林（适合于北上广深4大城市）罗湖区景田华强北车公庙益田+欧风街+区委?抽样设计：15家分行普查车公庙---------------------31%（8%）?统计期间：2004.1-2005.8?甄选标准：成交面积≥120㎡；均价≥8000元/㎡华强北---------------------25%（17%）总价60-80万楼龄4年以上?有效样本量：162宗益田+欧风街+区委------20%（22%）?统计方法：