柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议营销部2012年4月21日一、调研说明部门–文件名2调研说明?调研时间：2012年4月19日；?调研对象：柯桥轻纺城经商户；?调研方式：问卷+图片测试+访谈；?人力安排：汪名彦+5个二炮学生；?样本量：有效样本100份；?调研内容：详见插件:产品偏好问卷测试图卡xx项目投资建议书3二、调研内容分析部门–文件名4样本构成——男女基本各半，以30-50岁中青年人群为主xx项目投资建议书5样本构成——以私营业主经商户为绝对主力，大部分人没买过排屋别墅?注：职业构成与本次调查集中在轻纺城专业市场高度相关xx项目投资建议书6建筑风格偏好——东南亚风格最受欢迎，法式和宫廷风格基本相当东南亚风格?注：柯桥市场当前清一色的法式风格受欢迎程度远不及东南亚，为本案独树旗帜创造了机会！宫廷风格法式风格xx项目投资建议书7户型喜好度——不考虑价格因素，至德路9号240方中间套户型最受欢迎?160方户型A：参考案例为苏州阳山项目，面宽仅5.1米，地上功能为三室两厅三卫；?240方户型B：参考案例为至德路9号项目，面宽为6米，地上功能为五房三厅四卫；?230方户型C：参考案例为青岛新项目，面宽达7.5米，地上功能为五房三厅四卫，相比B，面宽有优势，但套房舒适性不及B。具体详见测试图卡插件。?调研结果显示，在不考虑价格因素情形下，户型B最受欢迎，主要是户型格局和尺度均好性最优；其次是户型C；户型A因为功能及尺度过小，偏好度最低。xx项目投资建议书8户型喜好度——考虑价格因素，270万左右的160方迷你排屋最受欢迎?结合当前市场情况及本案预期售价，假定A\B\C户型的单价都在1.6-1.7万元/平米，则户型A的总价约270万/套，户型B、C的总价都约400万/套，考虑到这样的价格差异下，受访者倾向购买的户型选择发生了重大变化：?270万左右的户型A的接受度最高，达51%；选择B和C的比例合计约40%，；另有10%的受访者表示要看自己当时的经济能力而定（钱多买大，钱少买小）。xx项目投资建议书9建筑类型偏好——绝大部分受访者偏好类独栋，认为私属感和舒适度更强?注：类独栋选取样本为北京香醍溪岸1.2米间隔的类独栋?偏好类独栋的受访者占比高达84%，主要认为类独栋拥有更好的私属感和舒适度。另有16%的受访者认为传统联排更好，主要认为类独栋的间距不够、意义不大，且拆分开来的建筑美感不及联排整体。xx项目投资建议书10类独栋售价预期——相比传统联排，类独栋溢价20%为多数人可接受?假定传统联排的售价为1.5万/平米，1.2米间隔类独栋的溢价能力如何呢？为此，我们询问了受访者对类独栋的售价预期，结果显示：41%的客户认为1.6-1.7万/平米合适；36%的客户认为1.8-1.9万/平米合适；能够接受类独栋售价在2万元/平米以上的客户较少。综合来看，相比1.5万/平米的联排，1.8万/平米左右的类独栋售价是大多数人能够接受的价格，由此可见，类独栋产品的溢价能力约20%！xx项目投资建议书11别墅级小户型吸引力——绝大多数人表示无吸引力或吸引力一般?别墅级小户型参考案例为烟台葡醍海湾项目的叠院产品。该产品在绍兴乃至杭州市场都前所未见，面对这样的新鲜产品，柯桥市民作何反应呢？调研结果显示：高达56%的客户认为此类产品无吸引力，主要认为该产品不尴不尬，户型也不够理想，要么就一步到位买真排屋，要么就干脆买户型舒适、实惠的公寓；另有29%的客户认为吸引力一般；仅有15%的客户表示很有吸引力，因为可用较少的钱买到别墅级的外观和环境。由此可见，柯桥人总体观念较为保守，喜欢正统、中规中矩的传统居住产品。xx项目投资建议书12别墅级小户型的售价预期——多数人认为单价应该比同地段的排屋便宜?作为开发商，如若打造别墅级小户型，根本诉求是期望通过缩小面积、控制总价，以扩大客群面甚至获取溢价。如果将传统排屋拆分成小户型后，单价也相应降低，别墅级小户型某种程度上就失去了开发的意义。?柯桥市民对别墅级小户型的单价预期如何呢？调研结果显示，55%的受访者认为别墅级小户型的售价应比排屋便宜，理由是小户型的舒适度、私有感、土地占有率不及排屋；另有25%的受访者认为可与排屋单价相当；仅有20%的客户认为别墅级小户型可以比排屋贵点。这就意味着，别墅级小户型在柯桥有较大的售价贬损风险。xx项目投资建议书13别墅级小户型购买意愿——多数人表示不会购买或视实际环境和户型而定?如果在小坂湖附近有前述的别墅级小户型产品，单价高达1.6-1.7万/平米，总价在150-170万/套左右，您是否会考虑购买呢？?调研结果显示，39%的受访者明确表示不会买，另有33%的受访者表示要视样板区、样板房展现的实际效果而定，仅有28%的受访者表示会购买。可见，别墅级小户型总体上属于小众产品，面临一定的市场接受度风险。再考虑到多数人并不认可别墅级小户型享受溢价，因此建议在柯桥市场不必尝试别墅级小户型。xx项目投资建议书14产品细节偏好——一楼是否要卧室，意见呈分化；如果要，主要考虑老人房?认为需要和不需要卧室的人基本各占一半，显示一楼是否要卧室，是个意见分化的问题。并不构成制约客户需求的关键因素。因此，一楼是否设卧室，主要看面积定位及面宽条件是否允许。?一楼如果要卧室，多数人考虑用作老人房，因为免去了上下楼梯的麻烦，方便。xx项目投资建议书15产品细节偏好——多数人认为一楼卧室朝北无所谓或可以接受?调研结果显示，多数人认为卧室朝北无所谓或可以接受。认为不可接受的人仅占1/3。可见，一楼卧室朝北能被多数人认可，并不构成制约需求的关键因素。xx项目投资建议书16产品细节偏好——首层层高若3.6米，绝大多数人认为客厅已无挑空必要?调研结果显示，首层层高若达3.6米，绝大多数人认为客厅已无挑空的必要，因为3.6米层高已足够，再挑空就是浪费。xx项目投资建议书17产品细节偏好——多数人认为全人车分流较好，建议结合成本权衡考虑?调研结果显示，多数人认为排屋社区有必要做全人车分流，因为这样地上空间可以更纯粹、景观更好、更安全，这主要是由于柯桥私家车众多，人们对人车不分流的不利影响有深刻体会的缘故。?然而，人车分流固然好，但相比地上行车，开发成本要大许多，因此要结合成本控制权衡考虑。xx项目投资建议书18产品细节偏好——对全套房设计的必要性，意见较分化，关键看面积定位?调研结果显示，53%的受访者认为排屋有必要做全套房式设计，因为这样才够档次，但同时也有近一半的受访者认为全套房有些浪费，没必要。由此可见，是否做全套房设计是个意见分化的问题，并不构成制约需求的关键因素。是否做全套房，关键是看户型总体的面积定位，面积如果允许，当然是全套房更好。面积如果不允许（全套房势必会增加面积），就不必强求全套房。xx项目投资建议书19产品细节偏好——主人房和老人房必须做套房设计，其余功能房视面积而定?如果说户型面积定位不支持全套房设计，那么哪些功能间是必须做套房的呢？调研结果显示，绝大多数受访者认为主人房和老人房必须做套房式设计，其次是子女房，其余功能房做套房设计的提及人数较少。?由此可见，设计排屋户型时，必须确保主人房和老人房为套房式设计（即双主卧），其余功能房是否做套房，视面积定位而定。xx项目投资建议书20三、结论及产品设计建议部门–文件名21结论及建议?排屋建筑风格：建议采用至德路9号的建筑风格及材质——东南亚风格，一方面符合多数柯桥人的审美，另一方面也可在柯桥当前清一色的法式风中脱颖而出；?户型设计框架建议：1）主力户型框架建议参考苏州阳山项目——160方户型，控制面积以控制总价，扩大客群面，但户型细节建议调整：客厅不必挑空，因此可增加20多方面积，既多出一个功能房，又能提高土地效率，增加排屋可售面积；2）部分位置较好的排屋（如滨水或边套），户型面积可适当加大，建议可参考至德路9号的240方户型，总价仍可控，同时户型功能及舒适度又有明显提升，因而可满足更多高端客户需求。xx项目投资建议书22结论及建议?排屋建筑类型：类独栋更受欢迎，相比联排溢价率约20%可被接受。但到底是做类独栋还是传统联排？有2个问题必须明确：1）本案若采用至德路9号的建筑风格，由于该风格的建筑符号特殊性（大飞檐、大坡顶），更适合大面宽建筑采用。如果本案采用类独栋设计，建筑风格与户型尺度、格局的协调性是个大问题；2）本案做类独栋相比做联排，虽然可获得更好的接受度和一定的溢价，但同时也是以牺牲一定的排屋可售面积为代价。因此，到底是做类独栋还是排屋，还要进一步测算两种方案的经济效益（如果做排屋的总体效益优于类独栋，就建议采用传统排屋式建筑类型）。xx项目投资建议书23结论及建议?别墅级小户型叠院：仅有少数人认可并倾向购买，面临较大的市场接受度和单价贬损风险，因而建议不必采用；?户型设计细节建议：1）一楼是否要卧室：在面宽及面积条件允许的条件下，在一楼尽可能设置一卧室（可朝北）；2）客厅是否要挑空：3.6米层高已足够，不必再挑空；3）是否要做全套房：关键看面积定位是否允许。具体言，主人房和老人房必须做套房，其余功能房视面积允许而定。?交通体系建议：通过地库整体抬高的方式，如能有效控制成本，又能实现全人车分流（具体须测算），则建议采用全人车分流的交通组织方式。xx项目投资建议书24感谢聆听Thanks