大型专题1?????????????报告?给项目找一个生活模型本期大型专题架构导语市场的细分寻找密码正确的目标客户目标客户的细分差异性优势发掘项目的核心竞争力领先性优势从国外引进寻找项目的生活模型结合本地文化的原创两种方式的结合理性的阐释项目核心价值的传播基础生活模型的阐述方式感性的阐释对产品定位的暗示对目标客户价值观的迎合给生活模型一个名字对地段优势的传递对社区规模的传递对企业品牌的传递体验式经济时代的来临预示着消费将从单一的结果享受变成过程与结果的双重享受在房地产销售中引导消费者预先体验房地产产品所提供的生活方式将从感性层面最大限度的调动消费者的购买热情而为项目寻找一个生活模型将会是这种房地产体验式消费的最好道具给项目找一个生活模型????破解消费者的购买基因?吴传鲲如果说有一个好的概念项目就能成功那是将概念神化了但不能否认的是一个成功的楼盘总有一个好的概念在支撑它这也正是策划的魅力所在曾经有人说卖房子是在卖一种生活方式但房地产产品毕竟是现实与理性的因此我更愿意将其说成是由建筑产品为主体所构成的生活模型这种生活模型创立的依据就是项目的开发理念而房地产项目的开发主题则是这种生活模型的浓缩南国奥林匹克花园一句新生活的领跑者曾经风靡全国不少开发商纷纷效仿诸如城市生活的领跑者运动生活的领跑者等等不一而足而与其相邻的星河湾则是一个心情盛开的地方我们无法判断这两个推广主题在项目的成功因素中究竟占有多大比例但毫无疑问的是它大大加快了楼盘的信息传播速度同时也在广州人的脑海里留下了深刻的印象那么这些给受众留下深刻印象的生活模型是如何被发现的呢一寻找密码正确的目标客户开发北京现代城的潘石屹曾经这样总结现代城的客户定位房子与主人之间也存在一种密码对应关DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE3决策情报整合服务系统DECISIONINTELLIGENCE系我把房子建成这样凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家而人对家的选择绝对是他的修养品味性情的真实反映不是一类人不会选择相类似的房子现代城寻找到了与其密码对应的目标客户就像一把钥匙开一把锁一样因而获得了巨大的成功那么如何破解房子与客户之间的对应密码呢?市场的细分近?亿人口的中国是世界上最具潜力的市场但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到他们根本不可能获得整个市场而住宅作为产品更具有地域性的特点它只能满足某个特定区域客户的需求房地产开发企业在特定的区域通过研究市场将市场进行细分向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品但即便是特定区域的市场其需求也是千变万化的怎样准确的定位自己的市场是营销工作者必须做的一项重要工作市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯?????????于?世纪?年代中期提出来的所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场?总体市场通常太大以致企业很难为之服务?划分成若干个具有共同特征的子市场的过程因此分属于同一细分市场的消费者他们的需要和欲望极为相似分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别这就是破解密码的关键所在例如有的消费者购房是改变自身的居住条件有的消费者是用来做投资有的消费者用来度假有的消费者是为父母购买有的消费者是为子女购买仅从购买动机上就可以把房地产市场细分为五个子市场当然对同一产品细分市场的依据很多细分的结果也不同中国房地产决策情报4??第三十三期大型专题深度研究系统给项目找一个生活模型对于这样复杂多变的大市场无论一个规模如何巨大的企业资金实力如何雄厚的大公司都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求又由于企业资源设备技术等方面的限制也不可能满足全部顾客的不同需要企业只能根据自身的优势条件从事某方面的生产营销活动选择力所能及的适合自己经营的目标市场因此有必要细分市场例如万科企业是中国房地产的老牌企业其跨地域的品牌复制万科城市花园万科金色家园在房地产市场获得了相当的成功其市场细分是通过在城乡结合部开发有文化有品味的社区吸引白领阶层私营企业主这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场这里必须指出的是细分市场不是根据产品品种产品系列来进行的而是从消费者的角度进行划分的是根据市场细分的理论基础即根据消费者的需求动机购买行为的多元性和差异性来划分的市场细分对企业的生产营销起着极其重要的作用目标客户的细分客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性而是产品特性的组合客户购买房子不仅仅是看中了房子的平面大小价格位置等因素还会看中小区环境配套付款方式按揭成数及年限服务物业管理等综合因素他们会从房地产的核心价值基本生活功能的满足有形价值建筑产品和附加价值社会交往尊重自我实现需要的满足这三个方面来考虑认同他们的房子而且不同的客户对于以上所列因素的侧重也有所不同见图?对于开发商而言开发建图?设的房子通常不止是卖给一个客户而是卖给一群核心价值客户这群客户都是由于基本生活功能的满足对开发商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主组成了发展商开发建设的房子的业主有形价值附加价值建筑产品社会交住尊重自我价值实现的满足团体所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户而是满足某一范围的客户群另外开发商开发建设的房子不可能做到有各种不同的户型各种不同的装修标准各种不同的配套以及各种不同价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要而只能以某一种主导户型另加??种DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE5决策情报整合服务系统DECISIONINTELLIGENCE非主导户型配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要即特定的产品不可能满足所有客户的需要只能满足某一范围的客户群的需要这个客户群通常称为主力客户群作为一个个体客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的因此对客户的细分也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分通常我们运用金字塔结构来进行客户类别的细分在多数中国的房地产一级城市房地产消费呈纺锤型即两端小中间大因此在消费金字塔上也很明显地表现出这个特征位于房地产消费金字塔顶端的客户是目前中国高档住宅的主要消费阶层这一群体在整个住房消费群体中所占比例很小但由于中国人口基数大因此这一阶层消费群体的绝对人数还是十分可观的职业特征境外人士包括跨国公司驻中国代表高级经理港台以及东南亚商人等政府官员大型企业??私企老板这一群体表现出来的消费心理是自我实现需要的满足即追求精神层面上的愉悦位于房地产消费金字塔底端的客户在整个住房消费群体中所占比例也较小但同前文所述由于人口基数的问题这一群体的绝对人数还是相对较多目前较受普通老百姓欢迎的经济适用房就是针对这部分客户群这一群体表现出来的消费心理是基本生活需要安全需要的满足而位于金字塔中部的则是目前中国住房消费的中坚力量目前国内房地产市场上的大部分项目的客户群就是这一群体对于这一群体为了便于表述有一个较为形象的名称中产阶层我们可以看一下这类阶层的职业特征大公司高级职员主管政府公务员小业主高级知识分子自由职业者中国房地产决策情报6??第三十三期大型专题深度研究系统给项目找一个生活模型服务业高级从业人员等几乎囊括了所有高收入的行业对于这样一个庞大的群体在消费心理上必然呈现出多样化的特点这也是房地产项目能够进行市场细分的根本原因本文的客户市场细分主要针对这一消费群体而言根据这一群体的特点我们可继续将这一群体分为三类中上阶层中产阶层亚中产阶层开发商在进行项目定位分析时可以对这一分类进行参考中上阶层这一阶层主要是工作十年或以上的群体他们有着稳定的较高收入来源有一定的积蓄有着比较固定的文化品位与休闲方式下面是这个阶层的一些主要特征财富特征从财富特征看这一阶层普遍具有中上收入水平从??年?月份开始亚洲市场调查公司??历时两个月完成了一项对当代中国精英的调查显示新兴的中上阶层在财富的拥有方面有以下几个明显的特征持有股票或者期权已经上市或者至少有希望在近期内上市有一个豪华住所另有度假小屋或别墅有一辆车家里有最新款的台式电脑随身提着体积最小的新款笔记本电脑?年收入?万元以上主要指从事合法职业取得的合法报酬和经合法手续获得的私人财富以及以合法方式拥有的正当收入报酬职业特征从职业特征来看中上阶层的成分比较庞杂一般工作在主流的或流行的行当从事以脑力劳动为主的职业?包括那些以脑力劳动为主兼具体力劳动的职业如高级技工等?各种经济类型的中小企业的经理企业家行政事务公共事业专职管理者包括垄断行业的老板具有中高级职称的教师工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才特别是那些善于在高新技术产业和新兴行业中将知识转化为现实生产力的科技精英各级政府机构的高级别的公务员办事员他们往往或多或少具有一定的职业权力自?年代后期始随着体制改革的深化他们在重新调整自身社会位置的过程中以分别占有的权力资源高质量的社会关系资源知识资源等在以市场经济为主导的社会结构中保持或换取了相应的地位优势改革开放后出现的高素质的私营企业主乡镇企业家他们充分利用改革开放释放的市场资源与流动机会以资本原始积累的方式独自从市场创业而成应聘于外企三资企业的各级各类白领其工作劳动方式职业声望及报酬均高于原国有企业及传统职业商业服务业中的佼佼者传媒演艺界体育界的明星大腕儿自由职业者等DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE7决策情报整合服务系统DECISIONINTELLIGENCE消费水平和生活方式特征从消费水平和生活方式来看中上阶层往往与轿车名表名酒化妆品时装保龄球高尔夫球酒吧精品屋舞厅美容院阶层读物为伴中上阶层家庭最大的投入是房产??多平米的全跃式楼房是他们的初级目标??平米以上的单体别墅乃是理想