第一篇招商工作的原理招商行为是商业地产开发和经营的必需动作。商业地产是一种中间产品，本身并不能直接产生商业利润，必须通过商业的经营行为获得利润后向商业地产的拥有者分配，这时商业地产的价值才能得到兑现。所以，商业地产为了兑现自身的价值，就必须引进商业经营的对象，我们将这种行为约定俗成为“招商”，在美国又称为“零售物业租赁活动(Retailpropertyleasingactivities)”。本篇主要围绕招商的主要工作对象——商业地产和招商之间的关系进行阐述，通过本篇分析研究，可以了解到：招商是商业地产成功与否的关键。一、商业地产开发和招商商业地产价值是一种复合价值，主要表现为房地产对商业的效用性。它的价值构成包括两方面，一是代表商业经营效益的商业价值，二是来源地区(商圈)、物业自身所具备的土地和建筑建造所产生的房地产价值。相对房地产价值而言，商业价值是一种动态价值，其价值的大小，与在开发商业地产的过程中导人的业态大有关系。即商业地产开发不仅仅要选好商圈、地块，造好房子，还要通过高超的招商艺术，使之“商业能经营，业态租金高，物业能升值”。其中，商业价值的增长是商业物业升值的主要动因，所以，招商对商业地产开发、商业物业经营起着十分关键的作用。1．商业价值是商业地产的主要价值商业地产，顾名思义，是用于商业用途的房地产种类，是一种经营性的物业。广义上的商业地产包括了零售物业、办公、酒店、工业、仓储、物流以及一切用于盈利为目的的房地产(包括服务类的娱乐、金融、体育、房地产智库www.fdc01.com电影院、医院、学校等)。狭义的商业地产在国外又称为零售地产，即一切从事门市经营的商业物业。虽然这些物业千变万化，但它们的本质都是一致的，即追求商业利润两次分配中的租金收益。可以说，商业物业就是物化的资本。从不同的角度来看，人们投资商业地产会有具体的、不同的要求，但是归根结底，人们还是选择了商业地产的商业效用，几乎没有人是因为商业建筑特点去投资商业地产的(有艺术、文物价值的除外)。通过表1-1，我们发现，除了各主体的具体身份不一样之外，他们实现各自要求的共同条件，就是商业繁荣。在商业繁荣的前提下，商铺投资者对赚取差价或租金上涨的要求、商业经营者对高商业利润的要求、开发商希望变现快或售价高的要求都能实现，所以说商业价值是商业地产的主要价值。表1-1主体关注点共同的基础商铺投资者房价或租金商业机构商业利润商业繁荣开发商开发利润2．商业地产的开发流程我国的商业地产市场是从1999年开始放开的，当时为了解决城市小型国有商业的改制和完善城市居住区的配套，中央决定放开商业地产市场。在短短的十年里，由于“水闸”效应，商业地产出现了超量、快速的开发。以上海为例，上海人均商业面积从O.5平方米变为2平方米以上，有些中小城市的人均商业面积甚至达到3～5平方米。商业地产已呈现出过剩局面。如何成功地开发商业地产呢?其关键是实现“经营实心化、资产优质化、开发系统化、项目品牌化”。也就是说，商业地产的商业经营和房地产开发具有协同性的规律，即只有商业真正地运营起来，才能实现商业物业的价值，达到收益持续稳定、长期增长，并成为优质资产。其中，商业经营是核心，没有商业经营就没有商业利润；没有商业利润，也难以保证租金收入；没有租金收益的物业就没有商业化的价值。所以，商业地产只有通过招商，导人商业经营者，才能体现价值，从这一点房地产智库www.fdc01.com来看，招商是商业地产开发和经营成功的关键。图1—1是商业地产的开发流程。这个流程设计的基本理念是“经营实心化，资产优质化”。它更加注重整个项目的基础性研究，包括消费市场、消费对象，及相应的商业的研究，为整个项目长期发展、稳定、增值寻找到基础条件。资产优质、增值是这种流程设计的核心。开发流程包括以下几方面的关键内容：（1）在项目条件判析中，“消费资源”和“投资回报要求”是考察、开发商业物业的基本点。消费资源的有无及多少，决定了项目可行与否以及项目开发规模的大小。在此基础上，用投资回报要求这个尺度去衡量上述消费资源规模所派生出来的商业地块的价值，并对实际消费资源、规划条件、今后可开发的物业类型和规模进行价值评估。（2）业态定位是这个开发流程中的重大决策节点。业态定位意味着项目今后的商业利润来源和租金产出能力。通常情况下，业态定位决定项目的开发和盈利模式及收益高低，所以说业态定位实际也是项目的方向性定位，并具体通过商业规划和建筑设计反映定位的实际建筑情况。在这个重大节点中，需要作一次前期的收益初步估算。（3）商业适应和建筑要求是建筑规划设计的导向性依据。它反映了商业对空间、交通组织、配套条件等实实在在的要求，并根据业态定位所需要的商业文化进行策划。而建筑形态、立面、景观、灯光等要素也是这种商业文化具体的外在表现。（4）在商业规划通过建筑设计形成具体的图纸和量化以后，参与设计方案论证与确定，参与扩初图纸审定与修改，提高建筑设计与使用高度和谐，项目须进行投入产出分析。这种分析须建立在比较清晰的商业经营、物业经营的模式之上。在市场条件下，结合投资成本、租金定价、回收周期等因素，对项目进行初步效益评价，从而形成比较接近真实的判断，最终形成项目开发决策。（5）通过第一次经济效益预测以后，项目进入正式实施阶段，除了施工建没之外，招商实施和商业运营管理是这一阶段最主要工作。招商工作成绩——形成比较清晰的收益标的数；运营工作建立——匡算出今后需要支付的运营成本；收益预算——计算出项目的税前利润。房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com(6)商业物业项目开张以后的调整工作，包括商品、商业物业的承租对象、商场的调整；调整的目的是为了提高整个商业物业项目的收益，是“资产优质化”过程中的重要环节。在经过调整之后，项目的收益、增长水平呈稳定状态，那么项目可以步人资产经营。资产经营的方案有转让、融资、继续持有等多种选择。3．招商工作贯穿商业地产开发和商业物业经营环节从整体的开发流程来看，招商在整个开发大系统中属于一个子系统——项目双重开发中的商业开发部分，但是经过仔细和深入的思考，会发现招商作为商业地产最关键的环节，其工作贯穿到整个商业地产开发、商业物业经营各个环节。如果各个主要环节都有招商职能参与，商业物业开发和经营中的许多问题都可以得到答案。如表1-2所示，商业地产开发运营的各个环节都需要招商来解答其所面临的困惑。表1-2环节疑惑招商答案拿地开发方向?指出商业价值、商业经营选向策划定位商业可行性?说明商业盈利状况规划设计建筑要求?反映业态对商业建筑的要求商业规划商业布局?说明业态对商场类型的要求和商业之间的关联性、互动性商业包装：主题商业主题如何提出业态对市场影响力，主题和卖点提出和特色设计?招商可实施性?明确客商需求和产租水平融资商场盈利景?明确客商的租约和租金水平运营运营方式?提出不同业态的运营模式在拿地和定位决策的环节中，招商能解决人驻商家、业态、商业盈利性、产租能力(Producesrentsability)、面积及配套要求、投资规模、收益预测等一系列问题。而规划设计的困惑是怎么做方案，设计什么样的建筑，商业对建筑的各项指标性的要求，如负荷、柱网、层高、动线、功能布置、配套等等，往往只有明确了商业企业(业态类型)并了解商业企业开店对建筑的要求，设计才能按照商业对建筑的要求进行设计，因为大多数建筑设计公司对商业的布局是比较陌生的。在招商方案平衡中，需要按照各个商业业种对消费能力、消费倾向、消费习惯的适应以房地产智库www.fdc01.com及经营商品在业态组合中的作用，结合各个不同业态的产租能力，进行合理、有机、动态的布局。在提炼商业特色时(比方说：商品种类比较齐全，可以叫做一站式购物；一、二线品牌多，叫时尚百货；而商业经营中有一些自己动手体验的项目，叫DIY创意消费等)，这些内容不可能凭空想象，只有落实到具体的商业企业后，这个商业经营或商品服务的特色才是项目(经营物业)的商业主题和特色。招商过程是把各种预先的假设变成现实的过程，其中最主要的是把收益预测变成了协议收益，而这种协议收益又恰恰是项目融资获贷数额的依据之一。在设计商业运营状态方案时，只有接触到真实的商业企业(品牌经营商)，了解商家的运营方式时，设计出来的运营方案才有可实施性。招商业务穿插在绝大部分商业地产项目的实施过程中，招商对商业地产的价值实现起着关键作用，通过对商业地产知识的了解，我们知道了商业地产的资本属性，其活动所有的轨迹都是围绕资本增值而铺展的。为了这种资本增值，商业地产有了开发或经营的动力。在创造商业地产增值动力时，开发商一定会根据商业地产的规律，按照。“有用即有价值”的原理——商业地产只有在商业用途上才能得它的增值性。这就是说，开发、经营商业地产必须从商业上人手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益。4．需要招商的商业地产类型(1)商业地产分类商业地产按不同划分方法有以下几种分类：①按商业业态划分主要有购物中心(Shoppingmall)、百货商场(Departmentstore)、大型超市(Largesupermarket)、各种商业街(Commercialstreet)、主题商场(专业卖场，又称之为品类杀手Thememails)、市场(Market)、折扣店(Discountstores)和工厂直销店(Factoryoutlet)等类型。②按建筑形态划分基本类型两种：街铺(Streetshops)和商场物业(Shoppingcentreproperty)，以及两者的组合——街区。③按产品