万科沌口项目前期报告研研究工作步究工作步骤导骤导示示图图目目标标解析解析与与案例借案例借鉴鉴前期前期结论结论物物业发业发展展项项目背景目背景规划规划建建议议核心核心问题问题界定界定及及启启示示验证验证建建议议区位——良好的区位认知和规划利好，交通条件是地块最大的先天优势?项目位置——项目位于沌口江新区博学路，沌口核心区，汉大配套完善，周边商业集中，学发展迅速，市场潜力巨大；?区域特色——区域在城市总体规划确定的“中国汽车城”，区域内集中了东风汽车集东合团上下游产业；中心?未来规划——沌口新区将扩建成辐射武汉乃至华中地区的现代制造业基地、生产服务中心、文化旅游中心和风东地体貌独特的商住新城区；风铁育总3场?主观认识——沌口新区具有部号线浓厚的东风情怀，片区相对独立自主，片区高端客户群因区域缺乏高端住宅项目而虽非传统的武汉核心区域，但沌口区域内区位价值良好，项目所外溢明显。处的新区核心价值显著。指标——规划指标限制、单调的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度?技术指标?占地面积：21.34万方左右?建筑面积：53.36万方左右?容积率：2.5以内?绿化率：不少于35%?周边环境三角湖路?三角湖路——临近江汉大学校博区，道路平整，人气足；学?博学路——背靠泰合百花园项神路目,人流车流稀少；龙?大车城西路——道路沿线集中绿道岛花园、东风阳光城等大型住宅社区，居住氛围浓厚；?神龙大道——道路宽敞，属于车城西路沌口主干道之一；?3号地铁线——规划建设中的地铁站口距离项目约1.5公里，预计2014年建成通车。?技术指标控制使得规划在一开始就受到多方面限制；??楼面地价：2545元/㎡高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。区域楼市——区域现有价格天花板远低于本案价格突破线成交分析：?一房成交特点：2009年一房成交主要集中在50㎡以下为主，50-70㎡为辅，相对2008年70-80㎡下降较为厉害；?两房成交特点：当前成交以80-90㎡、90-100㎡、70-80㎡为主，2009年产品面积线逐渐收缩。新增50-60较为突出；?三房成交特点：成交户型段有整体拉开趋势。成交走势较为均衡，成交向90-100㎡、120-130㎡两个峰值靠拢。?四房成交特点：区内受周围后宫湖别墅对高端客服分流，成交总量较小。在置业需求相对独立和保守的的沌口市场，现状市场情况下均价突破8000元/㎡存在着极高的难度。2008年12月-2009年12月分户型月度成交价格元/平方米整年均价（元/90002009年月均去化（套）㎡）6000一房1848713000两房1084252012月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一房5447497750934737484149735606471543964334470046714829三房974250二房4182415341974168406844514385338542954270442047244578三房4041424941454111429442774423379743754458404943214710四房及以上155079四房及以上5244382040964330434741624450444762426951660760565276项目核心价值——沌口新区高价值核心区大盘AB属属性界定性界定问题问题提出提出沌口新区核心地段；如何紧扣区域价值？高成本，高容积率；如何进行规划设计？超大规模住宅项目；如何实现价格突破？紧紧扣沌口新扣沌口新区区城市价城市价值值，，创创新新规划设计规划设计，充分，充分发挥发挥物物业业价价值值，，实现实现价格突破。价格突破。研研究工作步究工作步骤导骤导示示图图目目标标解析解析与与案例借案例借鉴鉴前期前期结论结论物物业发业发展展项项目背景目背景规划规划建建议议核心核心问题问题界定界定及及启启示示验证验证建建议议问题的来源——如遭遇市场下降期，项目风险大增问题起源：问题问题的的来来源：源：经济指标矛盾25452545元元//㎡㎡的的楼楼面地价成本面地价成本测测算算楼面地价：2545元元/㎡项项目正常的目正常的销销售价格售价格：：不断上涨的建安成本：高层单方成本：3000元/㎡高层其他费用约8102元/（税费、营销和财务成本等）：㎡粗估：1500元/㎡合理利润利润率：总成本的15%项目周边项目价格均未超6000元，我们能否实现价格突破？是否有客户支撑这样的高价？周边项目价格：?湘隆时代：5700元/㎡；?博学华府：5500元/㎡；?东风阳光城4期：5800元/㎡；湘隆时代博学华府东风阳光城5700元/㎡5500元/㎡区域内最高价项目：5800元/㎡?金色港湾：6500元/㎡，湖景需求不是真问题——市场有能支撑价格的客户?沌口片区高端客户群扎堆，高端客户并未因价格而放弃购买；成熟超大低密度生活区。?关键是给客户什么样的理由接受这一高价？问题显现：?高价项目均有资源支撑，我们凭什么支撑？价格如何实现突破?武汉新区、高成本、区域市场客户厚度有限，怎么实现高价格？客户目标及易居对目标的思考万科目标：易居对目标的理解：?拔升项目价值，能否实现高价格？有那些可行方法？适合项目规避风险的是那些方法？?突破区域价格，关键是要抓住那批有价格承受能力的客户，他们置业需求是什么？?项目体量决定销售期过长，需要综合考虑产品和价格的对应关4-5年内系；销售完成?我们需要确定，在价格确定情况下，何种产品带来的销售期是可以接受的。核心问题的提出——价格无法实现突破现实目标?规避高成本风险?高成本、8000以上单价?突破竞争?周边仅实现6000以下的均价?树立项目价值影响力核心核心问题问题如何突破价格如何突破价格圈圈层层，，用什用什么么方方法法保保障障高价格的高价格的实现实现？？在在操操作作过过程程中中我我们们需要需要重重点点关关注注的的问题问题：：??关关注注大大势势：：市市场转变对项场转变对项目的影目的影响响是是什什么么？价格的自？价格的自然然增增长长可可以期以期待待吗吗？？??区区域域竞争竞争：：从现从现有有区区域域内内住宅市住宅市场场的的竞争竞争，，我我们们能否找能否找到价格提到价格提升升的的机机会会？？??价价值值提提升升：：现现有沌口市有沌口市场场城市城市豪豪宅的价宅的价值值体体系系如何建立，如何建立，我我们们如何突破如何突破区区域域竞争竞争体体系系？？目目标标解析解析与与案例借案例借鉴鉴前期前期结论结论物物业发业发展展项项目背景目背景规划规划建建议议核心核心问题问题界定界定及及启启示示验证验证建建议议案例分析与借鉴案例分析（一）案例分析（二）金地国际城中央悦城分析总结与案例启示本案借鉴点基准方案推荐基准方案推荐满足容积率指标的组合方案案例（一）——金地国际城公寓218F以下高层13案例（一）——金地国际城新区典型项目二环路高新技术一环路形象定位“30万平米都市生活示范区”开发区市府广场属于老城区向外延伸区域，定位城市次中心，区域属性区级商业中心当时尚未启动环球广场金寨路合家福美菱大道配套齐全/大盘生活金地国际城马鞍山南路3000平方米双层豪华会所、时尚商业步行街、政务配套新区1800m2幼儿园、户外超大泳池、下沉活动广场经济技术开发区、棋弈广场、果园、儿童游戏区312国道包河区销售火爆/称冠合肥均价高出周边竞盘均价1000元。销售业绩从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿。物业业态高层+小高层+商业的复合型业态?目周的激烈?入市时区域略显陌生?项项目周边边的激烈竞争竞争?入市时区域略显陌生?合肥客超的高有抗性万平米＋容率?合肥客户对户对超过过18F18F的高层层有抗性VSVS99万平米＋3.33.3容积积率机会：合肥老城区外扩的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民认可开发战略?占位高端——基于未，主打城市价，主打形象?营销营销占位高端——基于未来来，主打城市价值值，主打国际国际形象产品开发策略——?基于－多元品，盈利主体是前期以市主流品型入市，后期解容率?基于风险风险－多元产产品线线，盈利主体还还是前期以市场场主流产产品//户户型入市，后期解决决容积积率问题问题?城外城的主－先保盈利主体的品打造居住城；多出的容率集中排布于沿路?内内城外城的规划规划主题题－先保证证盈利主体的品质质打造居住内内城；将将多出的容积积率集中排布于沿路（商＋小型），通小型面控制价，打造外城（商业业＋小户户型），通过减过减小户户型面积积控制总总价，打造外城?功能，化解抗性－于因容率排布造成的延鞍山路大体量的西向小型品，功能?功能转换转换，化解抗性－对对于因容积积率排布造成的延马马鞍山路大体量的东东西向小户户型产产品，功能转转化小型公寓，合商街，解抗性，提高价换为国际换为国际化小户户型公寓，结结合商业业街，解决决抗性，提高单单价产品定位——以复合型功能产品定位，化解区域陌生问题，降低风险，走稳妥路线户型面积户数比例顶层复式180-220485.32%商务公寓住宅商业会所三房+工人房140-16017914.87%130-14027120.28%32%59%8%1%三房110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%32%公寓面积复合型功能定位二房90-10026814.10%功能转化3.3高容积率，住宅势必会出现东西朝向房子32%公寓面积，利用功能转化，把部分面积转化给公寓，即保证住宅的舒适性，又实现公寓利润最大利润最大化化（面积小，高单价）开发模式——外城通过公寓/商业沿马鞍山路设置，内城设置居家大户住宅，外内城有效分离，互不干