山河城·二期二次沟通呈交：嘉合地产日期：2011年9月第一部分第一部分立立··破破普遍价值普遍价值&&独特立势独特立势一个项目的成功，无外乎两个方面立，从比较做起破，以特点雄起再论破与立，从山河城开始……比较·一期寻找普遍价值景观锻造，决然取胜山河城一期从城市的角度出发，提出了青岛是以海著称的城市，李沧没有海，山河城为你打造一片海的概念，决然拔掉社区中心两栋楼，并把海洋特点拆分成九大元素植入景观，给营销同步的产品配合，得到了本区市场的极大认可。高性价比深入人心为了使产品本身更契合其市场地位，山河城一期的住宅品质向豪宅的规格看齐，从设计到精装，从空间到细节无不以豪宅标准自我把控，以老百姓能接受的价格和优越的品质绑定，摆脱低层面的卖点比拼和价格搏杀，奠定了市场领先的局面。精准推广定位，掷地有声万平园林和百姓豪宅建立在对产品的品质与市场的需求上，用极具市场煽动性的诉求吸引关注。之后将本身优势一一道来，充分说服客群。精彩秒杀，轰动岛城在开盘之处，sp营销上切和老百姓图实惠的心理，推出了开盘当天，原价80万元以30万元低价供购房者秒杀活动，采用多方媒体宣传，引起了青岛的轰动，尽管并未对销售起到直接推动，但创造了非常成功的关注度与知名度。以上条件，铸就了1期口碑之作，销售向好的局势比较小结：--定位落地海洋公园，直接取义为山河城一期定位，将最大特色与自身形象绑定树立怎样的形象符号？--性价比突出豪宅配置与百姓价格的冲突，增加吸引力如何突出性价比？--配套资源配套资源娓娓道来，一一传达如何传达配套的完善性？--公关活动影响力公关活动，街头巷议怎样的公关活动，不求街头巷议，但能推动销售？比较·竞品寻找普遍价值竞品区位区域市场分析：从各区市成交数据来看，目前七区中李沧区成交量居次，成交624套，面积49788平方米；而市南区日均卖不出一套房。环境和交通两大制约因素逐渐失去制约。万科红郡米罗湾万科生态城根据项目的区域资源占有及项目的相似性，本案选取与之关联度高的项目进行重点分析李沧万达映月公馆绿城竞品项目解读一项目名称建筑形态装修标准户型面积绿城理想之城多层、小高层、高层、别墅毛坯主推80-140㎡128-299㎡万科生态城多层、高层、花园洋房精装86-100平米精装两居、三居映月公馆多层、小高层、高层毛坯一期仅剩13层以85.3平套二和126.0平套三毛坯二期规划有花园洋房高层，户型未定米罗湾以电梯花园洋房为主，叠拼毛坯86㎡-116㎡别墅、独栋别墅、高层、小一期主推80、90㎡房源高层为辅和达和城高层、花园洋房毛坯88㎡、150㎡高层、140㎡花园洋房，主推88㎡套二户型李沧万达广场30层高层板楼毛坯一期85平—135平不等二期85㎡-143㎡?从产品形态来看，区域内以小高层和高层为主导；?从装修标准来看，区域竞争项目主要是毛坯房；?从区域竞品主力户型看来，主要是以80-90平米二房和90-140平米三房户型为绝对主流。竞品项目解读二项目名称销售状况建筑风格绿城理想之城高层均价10000元/㎡一期已入住一期为地中海风情的西班牙式和意大利，二期御园、西子公寓在售式的风格建筑，二期御园为法式多层万科生态城均价八九千绿洲曲水的建筑风格一期预计十月开盘映月公馆一期均价9600元/㎡欧式建筑二期规划待定米罗湾10月开盘价格待定地中海风情和达和城一期已入住、二期仅剩几套、三期现代简约式4月9日已开盘李沧万达广场一期均价9500元/㎡Artdeco立面欧式风格?从销售状况来看，区域内主流价格均价9500元/㎡左右?从建筑风格来看，主要是欧式风格为主竞品项目个性及优势解读绿城：景观宜居大盘社区氛围浓厚，配套齐全映月公馆：法式建筑,一景12园,标榜离河景最近万达：完善的商业配套未来的新中心米罗湾：地中海建筑浓郁的地中海风情和达和城：青岛生态商住区万科生态城：绿色生活大宜居之城城世园板块代表精装呈现比较小结：--山水环境如何做好山与水的资源把控？--配套资源如何传达山水取胜之外的便捷生活？--社区氛围如何营造人与人、人与城的和谐氛围？--定位问题中式还是欧式？落地还是意境？一个项目的成功，无外乎两个方面立，从比较做起破，以特点雄起不破不立，从山河城开始……特点·植入打造独特之处一期观察——海洋公园九大海洋元素，鲜明的特色植入，有海的园区只此一家竞品观察——米罗湾鲜明的地中海风格梦幻紫色和薰衣草的代表意味如何择其善者而从之？洞察：我们的项目临山面水，自然条件得天独厚，除了山水与配套这些大家都在说的东西，我们用什么鲜明的特点为项目立势，或者说，我们说什么别人没有的？洞察小结：--内环境如何树立独特的形象符号？使之与山河城2期的案名呼应又切题，同时又与周边竞品相区割，更够自成一派？综合破与立，我们面临哪些问题？通过对破与立的分析二期定位要解决七大问题1外环境：延续一期调性，从实处着手，从山水着眼2内环境：植入独特符号代表2期3配套：顺势而为，娓娓道来4社区：顺势而为，和谐社区5性价比：拔高调性，引发碰撞6公关活动：内涵下的低调有效7定位：古为今用，洋为中用，有意境，能落地第二部分第二部分定定··位位目标锁定目标锁定&&自我定位自我定位目标目标锁锁定定借鉴借鉴同同级别级别楼盘的客群，楼盘的客群，我我们梳们梳理出本理出本案案目标客群的目标客群的物物理特理特征征本案目标客户定位及特征描述1.中高端产品线（高层、小高层）?主力购买人群：城市白领?年龄在25-35岁之间，独立或结婚，离开父母生活。或处于事业上升阶段，较有成绩，故提前置业。或新婚，因婚房而刚性置业。选择李沧置业，多考虑价格因素，看重性价比。?自信、乐观、充满活力的白领人群。欣赏自己的品味，享受生活。希望自己不论从消费还是生活质量都能够成为同龄人中间的佼佼者。但由于经济上、事业上还未完全达到企及的高度，在消费行为上仍然会有保守的滞后性，因而在考虑价格的基础上，倾向于有内涵有品质、能够提升生活质量的产品。2.高端产品线（洋房）主力人群：比中产更像中产的新阶层（新中产多数、中产少数）拥有稳固且较高的收入水平(年收入30万以上)，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重关注。喜欢居住于稀缺资源的楼盘，非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：?私营业主：多次置业，出手阔绰，喜好攀比。拥有中高档私家车，市区内同样拥有商品房的新身份，是各类“身份道具”的狂热追求者。?权利阶层：工作未定，有一定的隐形收入，喜欢自然生态的社区环境，特别关注安全性，为人处事较为低调，购房主要是为了提高生活质量，此类人多数选择洋房等低密度产品。?中产阶级：70年代生人，有一定的教育背景，多次置业者，对品牌、产品品质、社区环境等都较为讲究，购房主要是为了改善生活质量，提高居住品质。对于他们而言，房子绝不仅仅是居住，生活的质感是他们所追求的要素，他们是各自圈层的“活跃分子”，有想法、有魄力，他们的生活态度及言谈举止，极易形成导向力，他们是根植于各自阶层的“意见领袖”。通过访谈，我们归纳出这部分客户置业的首要关注要素为：生态、圈层、品质、品牌。那么本案的产品价值，是否与客户的需求对位呢？现状有山有水，生态条件优越、空气清新、含氧量高；生态环境未来2014世园会，提升区域生态情状，升值潜力不可限量；休闲平台，中心景观区，休闲活动区，休闲景观带等八大板块；园区景观园林并拥有茵梦花园等六景，惬意舒适；风格新古典主义建筑风格，优雅与创新相融合，气质之盘；建筑品质品质大师设计、优质建材、创新工艺；大盘人均资源占有值高、多元产品形态、重塑区域价值；本案大盘规划价值体系配套商圈、学校、幼儿园、物业、运动场所、生活便利设施（交通等）；品类洋房、高层、小高层，相同品位、不同选择；梳理户型空间设计层次分明、少干扰、功能齐备、创新空间设计；现状高知人群，构建整齐划一的社区人文架构；人文价值未来住区“软实力”的保障，升值可见；现状东部生态商都核心区域，大青岛的中心；区域发展未来发展潜力巨大，多中心城市的重要一极，未来的城市副都心。品牌价值：嘉合的品牌保障（建议推出嘉合公益广告，与本案同时推广）本案价值体系排序No.1No.2No.3No.4No.5No.6No.7No.8生存人文区域园区建筑大盘户型嘉合环境价值发展景观品质规划空间品牌生态圈层品质品牌对本对本案案价值体价值体系系的的全全面面梳梳理，理，足足以以见证见证本本案案是一个是一个拥拥有有充沛内资源和外资源、充沛内资源和外资源、区区域内域内全全面面升级、升级、领先领先型型的高品质楼盘，的高品质楼盘，能与目标客群中的能与目标客群中的““意意见见领领袖”袖”达达成成置业置业需求对位。需求对位。通过对破与立的分析二期定位要解决七大问题1外环境：延续一期调性，从实处着手，从山水着眼2内环境：植入独特符号代表2期3配套：顺势而为，娓娓道来4社区：顺势而为，和谐社区5性价比：拔高调性，引发碰撞6公关活动：内涵下的低调有效7定位：古为今用，洋为中用，有意境，能落地本案价值体系排序No.1No.2No.3No.4No.5No.6No.7No.8生存人文区域园区建筑大盘户型嘉合环境价值发展景观品质规划空间品牌生态圈层品质品牌我们现在要做的是，在与客群需求对位的基础上，解答山河城二期…..背景分析之后，回到项目的本身，从相遇山水说起…..第三部分第三部分策策··略略品牌策动品牌策动&&推广方略推广方略山河城2期·3大特点山水资源真正的前有山后有水，离山水更近，与自然更亲。山河城2期·3大特点配套成熟5年的倾力打造终见成型，一期的入住将使地块更宜居。山河城2期·3大特点产品升级从洋房，到小高层，丰富的产品链给予更多元的选择。品质升级，更臻精品捧献