谨呈：深圳承翰集团有限公司承翰来座山2011年营销执行报告本报告是严格保密的报报告大告大纲纲20112011年目年目标标AA前期前期营销营销工作回工作回顾顾BB市市场场及及竞争竞争分析分析实现实现目目标标的基的基础础分析分析CC待售待售产产品分析品分析DD目目标标客客户户分析分析EE核心价核心价值值提提炼炼实现实现目目标标的障碍的障碍20112011年年营销营销方案方案本报告是严格保密的2011年目标——合理的销售速度：?确保合理的销售速度及阶段销售目标；?2011年实现整体销售率70%，即销售总套数达600套（含1C栋单位）平均每月销售50套以上，每周10套以上高价格：?继续确保区域价格标杆，并在后续销售中不断实现溢价；高形象：目标?通过较好的市场口碑提升项目整体形象；?项目整体运作提升承翰企业品牌形象本报告是严格保密的报报告大告大纲纲20112011年目年目标标AA前期前期营销营销工作回工作回顾顾BB市市场场及及竞争竞争分析分析实现实现目目标标的基的基础础分析分析CC待售待售产产品分析品分析DD目目标标客客户户分析分析EE核心价核心价值值提提炼炼实现实现目目标标的障碍的障碍20112011年年营销营销方案方案本报告是严格保密的AA前期前期营销营销工作回工作回顾顾12月2011年1月3月2011.01.08重要节点开盘销售12.412.25营销中心开放样板房开放销售阶段蓄客锁定诚意客户开盘持销首批1、释放项目价值信息工作重点推售1、样板房开放2、园林整改及样板房2、客户诚意度摸单位施工整改、现场包装开盘查、意向梳理、1B栋单位即将推出销售3、销售物料准备：户销售价格试探及制定型单张、海报、礼品等筹3、确定开盘方案落实到位备本报告是严格保密的销售1栋C座销控表1栋C座销售近80%，作为新盘成绩尚可010203201202203情况样板房，但目前剩余单位滞销，销售缓慢。401402403501502503601602603701702703至2011年2月23日，1栋C座共销售71套801802803901902903100110021003，销售率78.8%（不含3套样板房），均价为11011102110312011202120313011302130322599元/平，保证高价的同时，实现预期的销售140114021403150115021503率目标。160116021603170117021703180118021803?1901190219038888平平0101单单位目前售罄位目前售罄;;200120022003210121022103220122022203?140140平平0202单单位目前剩余房位目前剩余房号号集中在中低集中在中低楼层与楼层与高高楼层楼层；；230123022303240124022403250125022503?123123平平0303单单位目前剩余相位目前剩余相对较对较多，高、中、低多，高、中、低楼层楼层均有剩余均有剩余260126022603270127022703280128022803290129022903300130023003310131023103本报告是严格保密的320132023203梳理梳理项项目的目前存在的目的目前存在的问题问题虽然我们开盘顺利实现了销售目标，突破了布吉价格天花板，一举成为布吉，乃至龙岗的价格标杆。但是，我们也清醒地认识到光环之下的各种问题隐患。面对2011年市场的不确定性和项目销售目标，接下来对目前存在的问题进行逐一梳理。项目形象营销推广客户渠道包装展示本报告是严格保密的项目形象在前期推广过程中，我们根据市场反应和营销节点就广告形象及时进行了调整万千仰望，境归此山只待此山来座山，早晚的事本报告是严格保密的项目前期推广主题“来座山，早晚的事”，虽有效吸引了客户关注，但形象在后续的营销推广中，出现了“专家拍手，群众不买单”的情况。大家都在述说自己是豪宅…与目前深圳其他片区在售的热点新盘相比，我们的推广口号与诉求点新颖独特，但没有很好展示自身卖点，没有建立应有气度，没有将核心价值点植入人心。在后期的工作中，对外语言需要和高端客户进行精神对位。岸芷汀兰——湾美无尽藏以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质合正中央原著——城市豪宅样板星河时代——中心墅级时代官邸主打城市卖点，给予市场其奢华形象本报告是严格保密的以中国水墨为形象基调，画面唯美写意，展现项目高端品质营销推广开盘阶段营销推广排布2010年12月110日20日2011年1月1日10日日营销营销中心开放样板房开放1C开盘节点出街来座山，早晚的事只待此山万千仰望，境归此山主题营销2010.12.11尝山—2010.12.05谈养生山珍汇、香薰蜡烛2011.01.09听山—活动养生山珍汇、环山试驾山--国学大师谈、中国结DIY活动等小娟&山谷里的居民演唱会山论剑2010.12.05品山—来座山·南都艺术沙推广龙报广/网络/户外/报广/网络/户外/短信/报广/网络/户外/短信/渠道短信电台电台营销强度本报告是严格保密的重要节点未按照之前计划实行集中爆发营销由于推广力度不够，之前围绕“来座山，早晚的事”及“原创运动推广养生山居”的营销推广构想未能做透，客户对项目核心价值点印象淡薄，未能吸引市区客户前往项目，是前期工作中的一大遗憾。营销样板房开放及开盘的关键节点推广投入力度不够强度按照之前计划，样板房及开盘节点进行集中投放，达到“一夜倾城”的目的。但由于投放力度不够，未能达到预期效果推广由于推广强度不够，对外渠道没有完全打开渠道市区推广渠道未被打开，前期上门及成交客户大部分为布吉本地居民营销营销活动聚集人气的效果尚可，但在提升品质方面欠缺活动现场活动围绕“山居体验季”展开，但是活动偏于平民化或曲高和寡，未能很好地提升项目高端豪宅的气度本报告是严格保密的客户升级客户中59%来自布吉本地，50%的升级客户是通过住附近或渠道路过，29%的客户是通过朋友介绍认知项目，媒体推广效果较弱，客户渠道狭窄从客户来源看，59%的客户来自布吉本地。从客户认知渠道来看，通过媒体认知上门的罗湖、福田客户仅占29%。市区客户渠道有待拓展客户仅占21%，媒体推广力度不够，本报告是严格保密的包装从产品到卖场的展示不到位，缺乏细节，无法体现项目作为标杆展示豪宅的高品质形象,现场营销氛围严重不足。园林?科技园路沿线杂乱，未能营造出仪仗感?项目次入口园林展示不到位?看楼通道缺乏及时维护?围墙等周边展示缺乏维护配合?样板房装修材料品质感差，饰品档次不高看楼通道泳池?受施工所限，低层样板房无法展示山景?商业街氛围包装不足项目组之前提出的打造私家路、高规格展示园林及样板房等全面提升项目形象品质的方案未能得以执行，导致项目未能与慢城前三期很好区隔。在许多客户看来，来座山只是慢城四期。来座山作为高端豪宅，跳出慢城实现华丽转身的初衷未能实现，是前期工作的又本报告是严格保密的一遗憾之处。问题小结——1对自身价值阐述不到位，市场站位、形象模糊核心诉求的豪宅精神层面缺失，客户难以与之共鸣，宣传推广概念模糊，缺乏实际含义。2前期营销推广力度不足，持续的客源无法保证前期营销力度较弱，客户关注度不高，未能很好引起市场关注。3客户局限于周边区域，市区客户并不认可项目价值成交客户大多来自于布吉；缺乏持续的市区客户上门量4包装展示不到位，目标客户对项目的整体预期较低现场展示无法给予客户高价的有力支撑，未能实现项目区隔慢城的华丽转身我们应该充分认识到：项目目前价格已经达到了22599元/平，远超于慢城前三期七、八千的价位。如果不能始终坚持来座山高端豪宅的认识，仍以之前操作慢城的方式来运作来座山，必定会将我们本报告是严格保密的置于“有价无市”的尴尬场面。BB市市场场及及竞争竞争分析分析市场当前社会面临三大主题：政治、经济和民生。抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。背景政治主题经济民生主题主题本报告是严格保密的市场政治主题：十八大将举行中央领导人换届选举，李克强亲自挂帅，凸显调背景楼市的决心。2012年的“来来去去”“两难”“坚决”宏观调控基调发生转变?事件1：8月13日，北京。?事件2：8月21日，江苏常李克强在考察工作时强调：继州。李克强副总理在一次会议上续贯彻国务院关于房地产市场要求：继续落实好国务院关于房调控的一系列政策措施，坚决地产调控的政策措施，坚决抑制抑制投机炒作等不合理需求。投机炒作行为。?事件3：9月17日，北京。李克强在“加快保障性安居工程建设工作座谈会”上强调，要坚持以人为本、执政为民，着力推进保障性背景：楼市回暖势头初现安居工程，加快发展公共租赁住房，促进人民群众安居乐业。?响应1：9月21日，住建?响应2：9月28日下午，财政部发通知要求，各地9月底部发布《通知》表示，将对当前前必须实现保障房安居工程公租房建设和运营中涉及到的土项目全部开工，年末建成或地使用税等多项税收给予政策上基本建成的要达到60%以上的优惠。。?背景：楼市全面回暖本报告是严格保密的全面响应：9月29日，中央五项措施迅速出台市场民生主题：从城市价格来看，“新国十条”后涨幅较快的城市新政后价格出现背景较大幅度下降后，成交价格又开始稳步回升。涨幅最快的城市：深圳、上海、北京，近几个月价格出现逐步抬头态势涨幅较快的城市：厦门、大连，近几个月价格波动性较强涨幅一般的城市：沈阳、长沙，总体趋势平稳140%120%118%115%120%100%93%83%80%60%51%40%29%20%0%-20%-40%-60%9.27-4.15期间价格涨幅4.15新政后价格变动情况（以4月份为基期）