创创造令客造令客户户感感动动的形象定位体系的形象定位体系新景祥策划代理业务全价值链——业务实操培训课件（2011版）版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许14／6／27可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市前期市场调研场调研项项目目发发展展战战略略产产品定位及品定位及项项目拓展目拓展与与客客户户定位定位及形象定位及形象定位魅力化策魅力化策划划售后服售后服务务营销营销管理管理整合整合营销传营销传播播及客及客户户管理管理与执与执行行本课程在业务线中的位置:前期市场调研前期市场调研项目发展战略项目发展战略产品定位及产品定位及项目拓展项目拓展与与客客户户定位定位及形象定位及形象定位魅力化策划魅力化策划售后服务售后服务营销管理营销管理整合营销传播整合营销传播及客户管理及客户管理与执行与执行本课程在业务线中的位置:项目发展战略项目发展战略及形象定位及形象定位客户定位战略定位形象定位课程：《创创造令客造令客户户感感动动的形象定位体系的形象定位体系》案例分享厦门樱花山庄《樱花山庄》案例1-1市场信息1-2定位设想1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状；1-3针对性市场调查反馈2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万1-4准确分析、发现问题3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》案例1-1市场信息1-2定位设想以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅1-3针对性市场调查反馈（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。1-4准确分析、发现问题1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》案例1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈该目标客户群不接受该产品。1-4准确分析、发现问题1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》案例1-1市场信息1-2定位设想一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；1-3针对性市场调查反馈排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，1-4准确分析、发现问题否则本创意将无营销意义。1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》案例1-1市场信息1-2定位设想将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅1-3针对性市场调查反馈（面积调整为：56M2）1-4准确分析、发现问题1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结为解决面积小的负面问题：认为；《樱花山庄》案例利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，1-1市场信息大胆采用“日式花园公寓”行销概念，既解决面1-2定位设想积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，1-3针对性市场调查反馈又深受目标客户的喜欢---作到了：独树一帜/投其所好1-4准确分析、发现问题/一针见血；1-5解决问题1-6包装配合1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-7经验总结1-6-3）物质性主导广告语：“一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万---首付4.8万/月付1280元”《樱花山庄》案例1-1市场信息《樱花山庄》成功经验是：定位想1-2设（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性”1-3针对性市场调查反馈与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作1-4准确分析、发现问题1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结《樱花山庄》案例《樱花山庄》形象定位的过程：1-1市场信息1-2定位设想1-3针对性市场调查反馈1-4准确分析、发现问题1-5解决问题1-6包装配合1-7经验总结本课程的适用对象：??策策划划部全体策部全体策划划人人员员课程目标：((一一))深刻理解形象定位，深刻理解形象定位，统统一形象定位体系一形象定位体系的的认认知；知；((二二))熟熟练练掌握九大要素信息核心在掌握九大要素信息核心在营销营销推推广中的广中的实际运实际运用。用。一、前言一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼一、前言所需知识点：前期市场调研、战略定位核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系后续目的：为整合营销推广服务开放性讨论：房地产项目为什么要做形象定位？讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的在在建建房地产项目销售基本是期房销售。销售时，项目大多处于工地阶段，这样建在在建的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？故：形象定位和展示尤为重要？讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔请问，你能分得清那只是你的羊吗？或者，哪个是你的项目？Whichone?▲厦门2010年岛内区域同时在市的项目讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔如何让你的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出？吸引市场关注，具有唯一性？讨论小结3：?与目标客群建立关联?引起情感与价值观的共鸣和感动?满足客户精神需求一、前言二、形象定位的理二、形象定位的理论论支撑支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼新景祥认为：营销战是认知战消费者因为感动而购买！市场竞争不是产品战，而是“认知战”！客客户户价价值值==总总客客户购买户购买价价值值——总总客客户购买户购买成本成本品牌形象形象价值产品功能产品价值产品可靠性总总客客户购买户购买价价值值服务价值服务多样性人员价值对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品服务可靠性客客户户价价值值货币价格时间成本总客户购买成本精神成本总客户购买成本体力成本论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策希望通过占有某一产品，来“形象价值”——“客户形象”塑造与虚荣的实现社会对其“尊重”广为传播1.“迅速感性的魅力产品”的策划好奇的对“新、奇、特”兴趣度高2.“EVENT行销”应用1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”1.尽可能降低“货币成本”，可一定要让外界认为是（通过“特殊付款方式”来实现）贪婪的“贵”的；或想方设法打个一2.“促销计划”的实施般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策（一）提高：1.“产品价值”—‘创、美、游、人’的丰富多彩1.货比三家；2.“人员价值”—对开发商及其协作单位的包2.善通过曾经历过的经验教训来认知现实的装；3.“服务价值”与分析事物，不轻易相信他人；但可（二）降低：对所谓的专家意见予以参考1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力成本”1.房产属于贵重物品，客户购买较理性；2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和1.炮制“意见领袖”盲从的对热销气氛感觉。2.社会热销口碑与销售现场热销气氛营造3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本三、形象定位之九大要素的基本概概念念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼令客户感动的形象定位体系形象魅力化体系形象力产品力利基诉求力项目识别特性商品利益支持点商品利益基本点[要素1]：案名及LOGO[要素5]：产品魅力核心[要素8]：利益基本点的诉求[要素2]：行销概念[要素6]：物质性的主导广告语[要素9]：价格及付款方式的设计[要素3]：精神性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素4]：概念的由来与文化底蕴包装三大力量九大核心信息要素目的[要素1]：名称及LOGO名称是行销概念的点睛之笔满足目标客户的“精神需求”,要求：[要素2]：行销概念1.“行销概念”的权威性须充分有力（有形象力[要素3]：精神性的主导广告语效资源支持）。项目识别特性创造四大价值之一：2.“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排“形象价值”——客户形象它性”、“权威性”三性合一[要素4]：概念的由来与文化底蕴若“三力合一”，文案则信息战的威力最大！！[要素5]：“产品魅力核心”[要素6]：“物质性的主导广告语”满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）产品力由魅力核心导出[要素7]：“产品力的基本内容”商品利益支持点创造四大价值中的三项：注：产品力好比是“钻头”1.产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2.而利基点好比是“洞”人员价值（服务团队）；3.服务价值利基(商品利益)[要素8]：“利益基本点”的诉求1.造梦——唤醒客户对未来美好生活的向诉求力若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效往果更显著2.刺激与提高目标客户的“需求意识与购商品对客户的利益基[要素9]：“价格及付款方式”的设计买欲望”本点的诉求力达到感觉得很便宜的效果广告金三角法则3.客户凭什么相信我客户需求心理与消费心理1.提供有何2.与客户有特色的产品何利益关系九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由四、形象定位的由来来五、形象定位如何提炼唯一性唯一性形象定位权权威威性性排排他他性性基本原则感性感性魅力化魅力化形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销