2012年十二大企业发展策略研究与展望　　金九银十的爽约并没有阻碍房地产市场“暖冬”的到来。显然，十八大后政策出现了一段空窗期，而企业纷纷抓住政策重新收紧前的空窗期，推出大量面向刚需的房源，积极抢收业绩，出现了淡季不淡的行情。然而，房地产行业的竞争压力还在加大，不同规模的企业之间的分化将加剧，因此今年行业整体的发展趋势和发展特点出现了新的变化。企业在今年开始调整发展策略来提升企业业绩的同时，也通过各种手段降低资金风险，不同的发展策略使今年企业发展的特点出现了新的变化。　　目录　　一、整体行业发展趋势　　1.资源优势驱动，国进民退特征明显　　2.行业分化加剧，集中度日趋上升　　3.规模企业业绩持续增长，千亿企业有望过五　　4.注重企业品牌打造，提升竞争力　　5.规避风险，多元化发展战略　　6.追求纵深发展，与资本结合愈加紧密　　二、企业发展三大特点　　1.央企积极转向高周转，追求规模的快速扩张　　2.品质型企业受益回暖，外部合作降低风险　　3.高周转企业战略重心开始向利润率倾斜　　三、典型企业发展策略与展望　　1.万科地产：”冬天模式”有效实施，多元化运营稳健扩张　　2.保利地产：一二线城市投资力度加强，降息周期高杠杆优势明显　　3.中海地产：低调的王者，稳坐“内地最赚钱房企”头把交椅　　4.恒大地产:从规模扩张到求稳做强，企业重心向二三线城市转移　　5.华润置地：业绩逆市增长借道旧改拓展华南版图　　6.龙湖地产：加快周转速度弯道超车，多元化提升盈利能力　　7.世茂房地产：调控年大刀阔斧求变革，旅游地产或成企业未来重心　　8.绿城中国：战略引援，缓解资金压力，蓄势待发　　9.融创中国：专注既定战略布局，合作谋求跨越发展　　10.佳兆业：快速周转与城市更新并重，多区域稳健扩张逆势增长　　11.招商地产：一季度率先降价抢占窗口期，下半年加速布局一二线城市　　12.越秀地产：高周转带动业绩提升，商业地产模式融资渠道扩宽　　一、整体行业发展趋势　　今年以来，房地产行业从低谷逐渐回升，房企最难熬的日子已然逝去。从行业发展轨迹来看，企业竞争环境不断加大，不同规模企业间分化加剧，优胜劣汰特点愈加明晰。以万科地产、保利地产、中海地产、恒大地产、华润置地、龙湖地产、世茂房地产、绿城中国、融创中国、佳兆业、招商地产和越秀地产为代表的十二大房地产企业表现可圈可点。他们在复杂的新形势下表现出来的对企业精准的操控能力，值得我们关注。从整体行业发展趋势上，我们可以总结出六大趋势。　　1.资源优势驱动，国进民退特征明显　　在市场调控期内，行业发展的最为明显的趋势是国进民退。与民营企业相比，国有房地产企业在资源上拥有着极为明显的优势，我国大多数国有房地产企业均隶属于大型跨行业国有集团，如中建系的中海地产、中建地产，华润系的华润置地等均是如此。依托母公司的资源平台，国有企业在融资渠道、拓展布局、人才梯队建设等方面均有着十分明显的优势。例如华润置地，母公司拿地转让已成为其最主要的拿地途径，大大减轻了企业的资金压力与投资风险，有效地提升了企业的资金利用率。　　从国有企业的销售业绩来看，在TOP20[1]企业中，2009-2012年间国有企业业绩复合增长率为40.33%，增速快于行业平均水平，在经历了2011年冷淡的市场之后，2012年国有企业对机会的把握也更为准确，业绩增速达到了37.20%，远远超过TOP20平均水平的14.64%。　　而销售面积的变化亦十分类似，在TOP20企业中，2012年国有企业的增速达到了34.41%，亦是远远超出TOP20的平均水平。同时，四年间TOP中国企的销售面积复合增长率也达到了26.15%，也快于TOP20的整体增速。　　2.行业分化加剧，集中度日趋上升　　由于整体行业背景的变化，使得近几年房地产行业行业分化加剧，集中度持续提升。虽然2010年以来受调控影响房地产市场成交表现不佳，但龙头企业凭借其自身优势逆市突击，呈现出弱市中强者愈强的趋势。主要是这些龙头房企对市场把控能力更强，在市场调控期下，市场战略更加灵活多变，从而保证了成交。预计在未来行业集中度整体上升趋势不会改变。　　回顾近四年来的前三季度TOP50销售业绩排行榜，TOP10及TOP20企业集中度持续攀升。在长期处于震荡中反复的房地产市场中，规模领先企业的销售业绩具有更好的成长性。而中小型企业在资源、融资渠道、人才储备方面相对落后，同时限于企业规模，在品牌建设、布局战略等方面也受到掣肘，市场份额逐年缩小。　　3.规模企业业绩持续增长，千亿企业有望过五　　尽管2012年市场背景持续走紧，市场走势起伏不定，但龙头房企持续发力，紧抓市场窗口期，通过快速调整经营策略、符合市场需求，从而实现企业规模不断扩大，销售业绩保持持续增长。除了万科以外，今年绿地、保利、中海、万达的表现也极为突出，与行业老大万科的差距逐步缩小，今年千亿企业有望过五。　　2012年1-10月万科累计实现销售面积1035.2万平方米，销售金额1100.2亿元，累计同比增长了9.2%和1.8%，率先突破千亿大关。11月万科再创171.3亿元的好业绩，稳坐龙头老大的位置，今年的销售额有望突破1400亿元。　　绿地、保利、中海等企业紧随其后，绿地、保利今年前十一月累计销售金额均超过900亿元，按照当前的销售速度，年内千亿销售业绩有望达成。中海今年前十一月累计销售金额为878亿元，若最后一月政策不再加码，企业加大推盘和营销力度，也有可能突击完成千亿的销售业绩。　　万达2011年总收入为1051亿元，年初万达制定的集团总收入目标位1160亿元，虽然今年前三季度完成销售业绩为470亿元，但由于万达业务的特殊性，其持有物业超过1000万平方米，并涉及娱乐等其他业务的拓展，因此万达其除了房地产销售性收入外，因此还有大量的额外收入，企业的整体收入规模再度超过千亿基本无忧。　　4.注重企业品牌打造，提升竞争力　　中国房地产测评中心今年下半年发布了《2012中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告明确指出，深化品牌策略、完善品牌体系建设，已经成为企业全面提升竞争实力的重要途径。　　企业品牌价值测评主要选择品牌认知度、品牌忠诚度、品牌赞誉度、品牌年龄、品牌市场占有率、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌建设、品牌社会责任等九大指标对企业品牌来进行评价，得出品牌强度，并结合品牌超额获利能力，最终得出品牌价值。　　品牌作为企业最具价值的无形资产，能帮助企业吸引优质的合作伙伴，拓展融资渠道，提升企业价值和综合实力，而这些作用使得品牌在当前的市场背景下显得尤其重要。因此近几年，众多企业在品牌价值提升方面倾注了更多的关注，从品牌价值测评结果来看，也表明2012年企业的总体品牌价值度有了明显的提升。　　2012年品牌价值排名前20的企业相比去年价值上升14%，其中排名20-10的企业，品牌价值上升幅度较大，达18%；而排名前10的企业品牌价值也上升了12%。这说明各大企业都更为注重自身品牌的打造，价值的提升，尤其是排名10-20的企业，抓住这一波机会，使得其品牌度大幅上升，而前10的企业由于其本身品牌知名度已较高，因此受边际效应影响，其品牌价值提升幅度相对要低。　　5.规避风险，多元化发展战略　　房地产企业发展模式日趋多元化，一方面这是市场背景变化的要求，另一方面也是企业自身发展的必然趋势。　　从发展布局来看，不少全国性企业已经不满足于国内的房地产开发，开始拓展海外业务。绿地、万科、碧桂园等企业均提出了海外发展计划，其中绿地、碧桂园、鑫苑置业已经在海外有项目在建，预计最快将于明年上市。　　从发展的业务范围来看，为了规避风险，房企的发展方向更为多元化，今年以来企业的多元化发展脚步加快，转向旅游地产、养老地产、商业地产、一级开发等等，尤其是旅游地产开发，成为众多企业关注的热点，保利、佳兆业等企业纷纷大举进军旅游地产。而曾陷入困境的绿城，2012年以来更是奉行多条腿走路的策略，除了扩大传统的代建业务外，现代农业、旅游地产、养老地产均成为其下一步企业发展的重点。　　6.追求纵深发展，与资本结合愈加紧密　　资金是企业发展的基石，在行业大背景变化的情况下，房地产企业从以往的粗放式发展逐渐向专业化发展的道路转变，要追求纵深发展，也必然促使房地产企业与资本的结合更为紧密，融资的力度也更大。　　根据CRIC监测的103家房企的融资情况来看，2012年以来，企业的融资动作和力度明显加大，2012年1-10月总融资额度高达2044亿元，相比去年同期增长了33%。从月度走势来看，今年融资出现3波小高峰，一波是在2-3月份，一波是在6-7月份，一波是在9-10月份。而去年仅1月份和10月份融资力度较大，这也充分说明了今年企业对资本这块的重视。此外，今年融资货币中美元占比较高，尤其是10月份融资货币中美元占比高达58%，说明近期外围市场的货币政策带来了较大的影响，美国货币宽松政策的资金放量使外资大量涌入香港和内地市场，带动了内地企业海外融资规模的扩大。　　从今年主要的融资事件来看，银行贷款、票据债券成为最主要的融资渠道，分别占了总融资额的41%和32%，而其中外币融资额占了分别占了45%和58%的比例。其额度较高的银行贷款均来自海外，例如华润置地40亿港元的银行贷款，SOHO中国6.3亿美元的银行贷款，雅居乐发行的7亿美元优先票据。　　而信托贷款规模出现明显回落，根据中国信托业协会发布了三季度末信托公司主要业务数据，三季度房地产信托新增额为850亿元，同比下降25.35%；房地产信托余额6765亿元，比2011年末减少117亿元，房地产信托占整个信托资产余额的占比11.34%，为近10个季度以来最低