谨呈：上海鹏欣集团上海鹏欣国际家纺中心公上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略寓式酒店营销战略与策略2007.11.20商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告核心内容第一部分：市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距第二部分：客户定位与形象定位——项目核心价值点及形象统领第三部分：营销策略体系建立——营销执行的指导总纲本报告是严格保密的。3市场现状下的问题解析?项目解读?市场环境&价格预估?客户目标?问题界定本报告是严格保密的。4项目解读A楼公寓式酒店建筑面积：22037.29平方米总套数：294套户型：65-118平方米————老老而而新新,,大大而而专专————?老：杨浦老城区，平凉路、宁国路?新：产业园区，新都市硬件、新经济元素?大：2.2万/2万/8万平米，公寓式酒店+办公+商业，大体量、大配套?专：家纺——打造的有主题的产业基地本报告是严格保密的。5项目解读办公、商业、酒店功能互补，形成有机整体?办公商业酒店相互依赖公寓式酒店是家饰家纺中心的有机组成部分。公寓式?办公商业酒店客户互补酒店办公、家饰家纺中心提供产业大厦的贸易、展贸平台为酒店提供了客源。家饰家写字纺中心楼酒店商业本报告是严格保密的。6公寓式酒店是杨浦家饰家纺中心不可或缺的有机组项目解读成，将随着产业链的完善和片区的成熟，辐射全上海和长三角城市群专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、相互发展、共生的整体，本项目依托国际家饰家纺中心的打造，必能1、公寓式酒店在辐射长三角。区域是否有发展潜力？依托专业市场的房地产发展趋势，业主将更关注投资2、投资型的产品在该区域是否得到市场认可？于区域内的小户型公寓。本报告是严格保密的。7东莞厚街商贸圈为酒店服务业、展览业案例借鉴、家具业形成的六大产业基地酒店业厚街拥有大小酒店（宾馆）约130家，五星级酒店4家，全镇客房总数超万间，年接待旅客超200万人次。会展业厚街镇每年举办的大型国际展览会达20多个，总展出面积40多万平米，展馆利用率接近20%。每年举行家具、鞋材、皮革、医学机械、服装、旧车等展览，其中以家具展和工业机械展最为著名，会展业已成为厚街镇经济新的增长点和重要的支柱产业。家具业600余家上规模的家具企业，11家大型家具专业市场，成为珠江三角洲国际家具及机械、材料、配件的大型集散基地。本报告是严格保密的。8依托专业市场案例借鉴——小户型公寓畅销，投资为主??投资占80%，以本地房屋租赁市场红火：人为主源源不断涌入厚街镇的外地人、外籍人刺激着房屋租赁市场，相应的本地居?私营经济及外资经济民购房投资积极性增强。?发达，带来了大量企业中小户型将走俏：白领及高薪职员，为房投资客和外地购房者的增多，使市场对中、小户型的需求增大，中、小户型屋出租提供了大量客源不再以大户盘的“边角料”的面目出现,而是经过精心设计，在朝向、通风、采光、社区环境等方面颇为讲究，备受白领青睐。?外地、外籍购房者增加：住酒店不如买房、租房不如供楼。这部分人群还是高档物业，甚至是高级别墅的重要购买势力。基本情况项目名称：香榭丽，总建面54000米，分三期，共756套前两期以小户型为主力，40㎡~60㎡的单位占总量的70%；三期增加中、大户型主力户型的比例，68㎡两房与105㎡左右的三房各占总量的40%价格1800-2500元/平米，最高价4000元/平米香谢里小户型，3天卖完；东逸翠园小户型，一天卖完，现销售情况2003.1首期开盘，全部售完在买房投资会用来出租，转手不多，费用很高，如果要建公客户构成年轻单身或者两口之家；年轻白领；部分台湾香港人；投资客80%，自住20%寓，越早越好，投资人很多。——东逸翠苑销售代表访谈价值点第一个真正的纯公寓住宅，酒店式物业服务，位于厚街镇体育路，紧贴107国道本报告是严格保密的。9东外滩与世纪公园等内环片区相比处于价环线效益格低谷，有升值空间。?板块价格已经处于内环线虹口区环线附近：25000-28000项目所在地——东外滩元\m2价格底线，泡沫含量低。成交均价15000元\m2闸北环线附近：?环线板块物业增值快，升25000-28000元\m2幅大。普陀区环线附近：25000-28000元\m2人民各时间段成交均价（元/m2)广场时间世纪东外滩公园2006.11845110107长宁区环线附近：2006.5186451048428000-30000元\m22006.122031811054世纪公园片区2007.5206051140830000-33000\m2徐汇区环线附近：元2007.9-11329651500032000-38000元\m2本报告是严格保密的。10东外滩渔人码头等的规划将带动本区域分析区域商务商业发展及形象转变根据最新的规划方案，商务休闲综合区将东外滩区域建设成为商务办公区以亲水游览、工业博览、科技商务、知识社区为主要内容的现代功能带，成为上海世博会的渔人码头主题购物休闲区重要景观区。博览休闲文化区近代产业博览区本项目位于东外滩商务休闲综合区。本报告是严格保密的。11随着华谊星城商业项目的启动及本项目,将加速商业分析区域商业发展。圈活生里厦大泽龙2公行银国中得家市超利建行银设星城华谊平凉公园人工东沪宫化文本报告是严格保密的。12商业分析国际家纺中心已初具规模1产业集聚2政策优惠3平台资源4配套服务5战略联盟杨浦区是上海传统专项发展资金的扶的纺织产业聚集地持政策批发零售平台产业引导行业协会专业网站专业媒体近几年来，百余家简便方式征收有关商务办公平台不同类型和不同规税收产品设计平台品牌营销海外机构模的家用纺织制品物业服务??生产企业、研发机企业缴纳地方税收研发培训平台构进驻杨浦后可按比例获奖励样品制作平台中国家用纺织品行业协会产业信息平台周边已有近50家纺享受上海市技术改中国纺织行业网织及相关企业入住造、技术创新、新产品检测平台中国国际时尚联合产品开发和建立技物流仓库平台术中心的扶持会家纺会展平台中国纺织行业网企业开办初期可申产权保护平台请贷款信用担保家纺旅游平台属私营或民营的企跨国采购平台业可纳入政府购买服务范围本报告是严格保密的。13本项目处内环，外部交通系统较好交通分析1.但本项目相距地铁站步行约25-30分钟，出行较方便。2.临高架，高架出入口位于河间路。3.未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达。轨道交通M2线（12号线）4号线沿长阳路平行于黄浦江东西走向，经复地铁口高架出入口兴岛越江；轨道交通L5线（18号线）沿江浦路南北向走向，越江后到达浦东本项目。本报告是严格保密的。14项目属性界定：上海东外滩传统工业区国际家饰家纺中心商务氛围内环板块的有机组成部分规划中内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店本报告是严格保密的。15市场现状下的问题解析?项目解读?市场环境&价格预估?客户目标?问题界定本报告是严格保密的。16市场供应产品单一，住宅供应量小，品市场分析质不高；无公寓式酒店物业供应?整个东外滩板块的住宅市场现阶段基本进入尾盘期，五角场商圈目前市场供应量较少。宝地东园华谊星城圣骊河滨苑北外滩商圈保利花园申润江涛苑本报告是严格保密的。17本案缺乏品牌项目引擎的强势启动，导致目前其价市场分析格与潜在价值违背华谊新城?入住该板块的开发商品牌来看，都不乏实力，如保利地产集团。?目前市场缺乏优质楼盘供应，而项目的品质是板块价值的保证。申润江涛苑?潜质地段+良好规划=价值回归本报告是严格保密的。18价格分析周边楼盘价格虚高周边楼盘售楼处报价房地网实际合同均价楼盘名称项目属性板块单价销售进度宝地东花园住宅东外滩板块20000二期尾盘（精装）20000-圣郦河滨苑住宅东外滩板块持销期24000保利香摈花园住宅东外滩板块17000二期尾盘申润江涛苑住宅东外滩板块25000尾盘华谊星诚大厦办公东外滩板块12500尾盘住宅的市场报价达到20000元/平方米实际合同均价在15000元/平方米本报告是严格保密的。19东外滩板块规划发展及纺织中心的经营运作是价格预估实现目标价格22000元/平方米的支撑点?基于公寓式酒店价格与住宅价格系数对比，对本项目价格区间进行评估：（19500-22000元/平方米)15000x1.5=22000元/平方米15000x1.3=19500元/平方米上海市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为1.3-1.5?本价格是基于成熟商务区的对比系数进行评估，而东外滩的商务氛围并未形成，因此其对比系数应相应有所降低。本报告是严格保密的。20本项目1-4年投资回报率6%相当于成熟商务区投资回报租金回报，高于东外滩目前市场租金回报。各区域酒店式公寓的价格&租金对比计算表?本项目基于6%的楼盘名称区域单价现租金回报投资回报率，反中福现代城(2004)黄浦250004.5%算租金为3.6元/天/平方米。国际丽都公馆（2004）静安250004.3%新时空国际广场?目前周边办公租长宁150006.9%（2003）金2元/天/平方米左右，住宅租金圣天地（2003）普陀100009%1.5-1.8元/天/伊时代公寓（2005）卢湾170005.6%平方米目前市场发展成熟区域内的酒店式公寓投资产品平均回报率约在6%。本报告是严格保密