东盟森林一期营销策划报告2010年11月10日1目录序言Part2.营销目标Part1.项目审视Part3.价值链梳理Part4.营销战略Part5.策略执行体系Part6.一期营销策划方案2指导思想1515年年间间，迪拜由一，迪拜由一个个沙漠小沙漠小镇梦镇梦幻般的幻般的变变成了一成了一个个全球商全球商业枢纽业枢纽、全球、全球购购物天堂、全球奢物天堂、全球奢华华生活之都。生活之都。迪拜人迪拜人说说：“：“没没有人有人记记得得谁谁是第二名，就象一是第二名，就象一场场比比赛赛，只有第一名才，只有第一名才会会被被永永远远地地记记起。所以，我起。所以，我们们必必须须是第一名。”是第一名。”东东盟商盟商贸贸港也是一港也是一样样，我，我们们需要需要梦梦幻般的幻般的创创造一造一个个城市的城市的传传奇，奇，缔缔造一造一座城市期望已久的座城市期望已久的国际乐国际乐享生活！享生活！3写在营销之前项目的使命与生俱来打造中国国际级乐享之城;以城市中轴,成就地标之作;创造国际标准首创航母级配套大盘发展模式;4销售目标2011年1月-2011年12月（12个月）完成住宅销售面积268783平方米，车位2556个;完成销售收入18.68亿元;实现一期均价6000元/㎡;车位按10万元每个计算。5项目营销难点1.如何解除客户对区域的心理抗性，并让客户接受？启动板块再造工程，区域炒作为先，突出板块价值；高形象占位、高举高打；2.如何提高项目关注度，迅速积累项目人气？打造一流营销案场，制造焦点；明星效应，利用明星的新闻效应引发事件营销；3.如何将现场人气转化为购买力，实现项目持续快速销售？？打造全景式样板体验园区，提升客户心理预期；周周有活动、月月有节日，以活动带动圈层营销；6爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，波次进攻；项目营销重要节点重要营销节点日期启动户外广告推广1月1日市内营销中心开放并开始第一批次蓄水3月1日参加春季房交会4月14-17日产品推荐会4月19日内部认购与总经理推荐会4月23日、24日公开销售5月1日现场营销中心与样板园区开放5月10日一期20万方盛大开盘5月20日一期第二批次蓄水6月1日参加秋季房交会9月份二批次20万方开盘10月1日感恩回馈嘉年华12月24日7营销总纲媒体媒体第一次第一次户户外出街外出街第二批次第二批次户户外出街外出街节节点点（月日）（11月11日）（（66月月11日）日）产产品推荐品推荐会会现场营销现场营销中心中心与样与样板板园区开园区开放放参参加秋季房交加秋季房交会会感恩回感恩回馈馈嘉年嘉年华华关键关键（（44月月2323（（55月月11日）日）（（99月月份份））（（1212月月2424日）日）日）日）活活动动市内营销中心开放市内营销中心开放参参加春季房交加春季房交会会（（33月月11日）日）（（44月月份份））关键关键一批次开盘二批次蓄水二批次开盘一批次蓄水一批次蓄水一批次开盘二批次蓄水二批次开盘节点（（66月月11日）日）（（1010月月11日）日）节点（（33月月11日）日）（（55月月88日）日）形象导入期形象导入期蓄水期蓄水期强销期强销期二批次蓄水期二批次蓄水期强销期强销期冲刺强销期冲刺强销期12345678910月11月12月月月月月月月月月月8项目审视基本情况产品分析营销目标SWOT分析价值链梳理竞争分析营销战略客户分析营销执行策略项目一期营销策略9第一部分项目审视10项目基本情况1.昆明呈贡片区规模最大的综合性地产开发项目；2.非成熟居住区，形成孤岛效应；东盟国际东盟国际港港3.配套缺乏，客户接受度低；11项目SWOT分析12市场分析（区域内竞争）区域内已上市的竞争项目少，但未来2-3年内上市项目较多，且都为大体量项目，区域内竞争日趋激烈。2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年共3300亩，剩余20万新亚洲体育城8期㎡60万㎡新亚洲欢乐城40万㎡未来城200㎡海伦国际30万㎡新城艺术港1000亩畅园二期61.95万㎡润城当前时间点13在售项目已面世未开盘项目未面世项目市场分析（区域外竞争）调研时间：2009年12月份14市场分析（未来趋势）昆明2011年市场走势：未来土地价格将继续走高，相比2010年市场供应量将进一步放大，整体房价在波动中缓慢增长；从目前在售项目来看，由于新政短期对市场影响有限，昆明房地产市场呈现量价齐升，但从长期看，昆明未来将成为一个国际化大都市，它拥有着“八进四出”的交通枢纽，仍将昆明2011的房价和成交量未来会保持平稳发展的15势头。客户分析本项目要抓住成熟理性的中高端消费人群传统主流高市政公务员行政中心南迁外来公务员端客户市政公务员行政中心南迁外来公务员地地缘缘性性购购房者房者本地本地拆拆迁户迁户，居，居民民农转农转非人非人口口成熟、理性外外来产业来产业移民移民新新螺螺丝湾丝湾商商户户物流行物流行业业人人员员消费人群周周边边企事企事业单业单位人位人员员教师教师、、厂矿职厂矿职工工主主城城区区改善型改善型购购房人房人群群投资获益群体投投资资客客16客户分析以地源客户为主，通过价值传递，消除外区域客户疑虑?本项目认筹客户中，以呈贡地源客户为主；?由于呈贡及东南片区未来两年庞大的市场供应量，单纯以呈贡区域的客户不能满足项目销售需求，必须更广泛的争取城区以及外地的客户资源；?项目仍需充分挖掘片区价值、扩大片区影响力、提升片区整体形象，消除城区客户到呈贡中心区置业的疑虑。17客户分析抓住客户购买心理，制定项目整体营销思路购买原因购买心理营销思路体现身份面子问题体验营销、品质感增值保值投资渠道描绘远景价值跟风购买羊群效应客户营销使用便利实用主义讲事实、摆道理价格实惠贪图便宜提高附加值，物超所值18第二部分营销目标19项目品牌目标——企业、项目品牌双赢通过项目的产品营造和市场销售，建立项目独一无二的发展模式；打造企业发展远郊大盘的新模式202011年东盟森林项目一期销售目标2011年东盟森林项目一期销售目标21项目审视营销目标价值链梳理营销战略营销执行策略项目一期营销策略22第三部分价值链梳理23九大项目亮点，构建东盟商贸港独一无二的价值体系社区规划：以乐享生活为规划理念，营造航母级级休闲居住品质社区配套：师大附中、昆华医院、千亩森林公园提供一站式生活模式价值提升：五星级酒店、风情商业旅游小镇、打造五星级乐享社区社区景观：大型东南亚风情园林，一步一景，一景一重天建筑风格：以崇拜自然、健康、休闲的乐享特质，融入现代东南亚建筑风格户型设计：南北通透、9-17层一梯两、一梯三户板式小高层板块位置：新城、新区与旧城的纽带板块发展：昆明城市发展的方向，新经济的动向24板块发展：“一湖四片”大交通圈，构建未来滇中城市经济圈第四部分营销战略25项目营销思考项目营销思考造梦造势造市做事高端启动，立体引起市场关注，通过打造梦境般宣传，快速起势特定主张与概念提高客户预期，的体验园区；提，强势推广，在，并多观念营销给市场和客户描供全心的优质服市场上掀起“国感化客户，创造绘一幅未来乐享务等，让客户感际、领先、乐市场需求，引导生活的魅力画卷受到未来的生活享”的生活改革购买欲望。26。居住环境。。项目总体营销策略27项目审视营销目标形象策略价值链梳理服务策略营销战略推售策略营销执行策略传播策略项目一期营销策略28第五部分策略执行体系29营销策略思考卖品牌卖生活卖产品30品牌推广策略资源整合1.打响“东盟商贸港”知名度品牌价值最大化2.将在东盟商贸港打造高端居住产品开发利润最大化3.要整合企业品牌提升产品附加值31通过“4S营销策略”实现形象领先、突出差异化，高度聚焦之策略模型策略执行形象领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现？营销节奏形象攻略服务攻略推售攻略传播攻略32形象攻略以航母级配套产品组合广告树项目形象?大配套及体验中心区为亮点，宣传打造项目品质。?一站式生活模式以未来滇中大经济圈炒作、地处城市中轴的项目板块价值?轻轨1号、昆玉高速、彩云北路、新南部客运站构筑最为便利的交通出行。?落在新螺丝湾商贸板块、呈贡新行政中心、呈贡大学城、空港经营圈、大充经济开发区等五大板块中心区域。五星级乐享居家生活理念空降新昆明?远眺滇池，背靠千亩森林公园，享受自然清醒的田园生活；?出则繁华、入着静毗，15分钟完美出行；?五星级配套物业融入到东南亚修建筑群，从内到外将乐享生活进行到底33形象攻略——乐享生活示范展示以情景营销和体验营销为促下单的主要手段让客户自己去感受，让产品和环境自己说话会更有说服力34形象攻略——四点一线的现场体验中心梦幻般的现场体验中心，触动最敏感的购买欲望梦幻般的现场体验中心，触动最敏感的购买欲望35服务攻略36推售策略----资源共享，联动借势37传播攻略----事件不需要很多，足够精彩就行38传播攻略——主动出击，强势登陆39第六部分一期营销策划方案40一、一期销售目标东盟森林东盟森林18.6818.68亿亿20112011年如何变现？年如何变现？　具备销售条件营销策略　合理定价、出货预售许可证如何销售？结合市场合理定价销售支持快速销售41回笼资金降低风险一期推售策略1.保证每一个阶段均有丰1、客户策略富、充足的货量供应，充2、竞争策略分满足客户的需要；2.有意识地保留一定量综5、销售策营销策略合素质高的单位，作为下一略3、品牌策个新销售高潮的引爆点。略3.采取散点式推售的方法4、推广策略，前期较差的单位，按组团抽出数组推出市场。42总体营销策略下的组合营销策略市市场场整体整体营销营销推广策略推广策略差差异异化化营销营销活活动营销动营销渠道渠道营营销销品品牌牌化化运营运营以差异化