凤凰置地广场F/H座写字楼推广策略市场分析凤凰置地广场A座自2007年入市以来，弥补了三元桥区域高端写字楼市场的空白，截至目前，项目即将达到100%的出租率。A座在三元桥区域的高端定位得到了市场和高端客户的认可。A座的成功，更能说明一件事情！三元桥区域，需要一个与之相匹配的高端写字楼！项目定位关键信息点提炼华润置地立体交通丰富配套雄厚的企业背景与世界让商务近在咫尺自在从容艺术气质让思想低碳商务自由呼吸从节能建筑远见未来生命力人性化的物业服务精致空间为工作科技智慧注入激情让办公高效驰骋项目定位F、H座写字楼有生命力的精致建筑传播阶段划分（2010.09—2012.02)第一阶段：产品导入期2010.09-2011.02第二阶段：产品成长期2011.03-2011.08第三阶段：产品成熟期2011.09-2012.12传播阶段划分（2010.09—2012.02)第一阶段：产品导入期阶段时间2010.09-2011.02传播目的?使目标受众通过销售工具、广告投放的多角度对项目的认知，建立项目低碳、商务、艺术的特性识别。?凭借项目的背景、产品优势，建立客户及渠道的信心，积累客户。市场传播阶段划分（2010.09—2012.02)第二阶段：产品成长期阶段时间2011.03-2011.08传播目的?保持项目在市场上持续、清晰的声音，使各类目标受众通过不同渠道获悉项目进展情况，并逐渐加深对产品的了解?通过对产品多层次、多角度地阐述和传播，使各类细分市场充分了解项目市场传播阶段划分（2010.09—2012.02)第三阶段：产品成熟期阶段时间2011.09-2012.02传播目的?借助10月份商业开业的完成，强化项目综合体的整体概念，强调更加完善的成熟商务氛围。?借助大客户与项目的结盟，在市场中树立项目的良好形象。?通过更深入的形象渗透，让市场更多客户及代理行，对项目关注。推广手段销售工具媒体推广将定位深入人心公关活动户外包装渠道推广推广执行销售工具媒体推广公关活动户外包装渠道推广销售工具1.楼书（纸质、电子版）、折页2.楼层单页3.网站4.形象片5.EDM6.手机报1.楼书(纸质版、电子版）、楼层平面图、折页?主要内容：?开发商背景、项目概况、位置交通、项目定位、目标客户分析、项目特点及优势介绍、合作伙伴介绍等2.网站?利用现有网站平台，在首页标注F/H座信息?网站产品部分介绍中加入F/H座写字楼内容?依据新版纸质楼书，制作电子楼书3.形象片（以现有video为主，丰富几个小片）?执行时间：因短片是以体验角度进行内容拍摄，所以建议在竣工之后拍摄2011年10月?根据项目特点，以体验的角度感受项目优势，展现项目的优势。?每个特点独立成片，并又与其他短片融会贯通。?独立短片时长约1分钟。?短片表现点：低碳、物业服务等3.形象片（以现有video为主，丰富几个小片）创意参考：低碳篇：《感受·低碳》表现点：地铁成为低碳出行的最佳交通工具！让楼道内的灯光随着人来人往感应关闭，节能就在“举手投足”间的轻松。让写字楼也穿上“保温服”，四季舒适如一。4.EDM?定期向代理行及目标客户发送email，直接明确而及时的展示项目情况，传达项目信息，使项目与外界能够进行良好的互动沟通。?主要内容：介绍项目施工进度、项目特点、时事新闻、签约情况、租赁政策等?EDM构成要素：标题，画面表现和内容?周期：1次/季度5.手机报?定期向代理行及目标客户发送手机报，直接明确而及时的展示项目情况。?主要内容：介绍项目施工进度、项目特点、时事新闻、签约情况、租赁政策等?EDM构成要素：标题，画面表现和内容?周期：1次/1-2月推广执行销售工具媒体推广公关活动户外包装渠道推广公关活动1.样板层开放活动暨代理行推介2.行业论坛3.重点客户签约4.竣工仪式5.客户入住活动1：样板层开放暨代理行推介活动调性描述：用手、用心感受这座具有生命力的精致建筑植物。表现生命力的活跃微笑。赋予最真诚的欢迎红绸。剪彩仪式的最佳拍档礼品。品质的完美体现酒会。精致态度的呈现……活动1：样板层开放时间：2010年12月地点：项目样板层人员：代理行/媒体流程建议：?嘉宾签到/待场?开场短片?高层致辞?项目介绍?样板层剪彩仪式?项目参观?酒会活动2：行业论坛?适应城市发展趋向，商务核心区日渐成为新城市结构的重要组成部分，当宣武、崇文成为历史的见证，我们又该如何以时代发展的眼光审视商务核心区与城市发展的关系？?媒体推荐：《财经》?选题建议：城市经济马达——商务核心区?邀请人员：政府人员、行业专家、资深媒体、写字楼代表、城市规划专员活动2：行业论坛?低碳商务区概念是在2009年北京CBD国际商务节提出的新概念，借助热点话题，结合项目优势，间接宣传项目。?话题关键词：产品、低碳、健康办公?媒体推荐：《新地产》?选题建议：低碳商务——未来新趋势?邀请人员：政府人员、行业专家、资深媒体、写字楼代表活动3：重点客户签约?活动目的：以签约大客户为由头，配合公关宣传，策划相关签约仪式活动，提升项目知名度?活动主题：XXX入住凤凰置地广场F座仪式暨新闻发布会?活动形式：签约仪式、酒会?活动时间：配合大客户签约节点?活动地点：酒店?参加人员：媒体20家、客户、项目人员等活动4：竣工仪式竣工仪式标示着项目正式落成。活动将以项目竣工作为宣传重点，配合公关和广告。广告传播：恭贺凤凰置地广场竣工落成公关宣传：项目整体形象介绍公关文章媒体建议：专业媒体；财经类媒体；网络活动4：竣工仪式主题建议：凤凰置地广场F/H座竣工典礼时间建议：2011年7月人员建议：200人；代理行、媒体、客户、合作伙伴等流程建议：第一部分：竣工仪式第二部分：答谢午宴嘉宾签到嘉宾转场高层致辞项目形象短片竣工仪式合作伙伴致谢仪式结束答谢午宴活动5：客户入住?目的：借助大客户入住事件，提升项目的美誉度。?时间：配合客户入住时间节点?地点：项目样板层/酒店?形式：新闻发布会&庆祝酒会?人员：媒体、代理行、客户、项目人员推广计划销售工具媒体推广公关活动户外包装渠道推广渠道推广1.代理行维护2.商会合作渠道1：维护保养活动?目的：对代理行进行小范围的关系维护活动，促进合作，沟通项目信息。?时间：待定(比如2010年12月-2011年2月春节前第一次活动……）?形式：针对高层以高规格、小规模的晚宴为主，重在高层间的信息沟通针对执行层以联谊会、上门拜访为主渠道2：商会合作?形式：硬广、更深入的活动合作?目的：从商会的渠道增加项目影响力，促进租赁渠道3：礼品定制（现已购买）精致精致低低碳碳商商务务节节能能艺术艺术气质气质备注：请各位同事在领取礼品时向郭梦瑶处登记，以便后期及时补充。推广执行销售工具媒体推广公关活动户外包装渠道推广户外包装1.A座LED信息发布2.地铁通道指示3.楼顶字4.交通指引牌5.项目围挡6.样板层包装户外1：A座LED信息发布备注：视LED运营情况而定户外2：地铁通道指示备注：跟进并督促管理中心的相关配合工作户外3：F、H座楼顶字备注：1、跟进并督促项目部永久标识的相关工作2、关于电话号码是否安装？户外4：交通引导牌户外5：项目围挡户外6：样板层包装推广计划销售工具媒体推广公关活动户外包装渠道推广媒体推广1.广告推广2.搜索引擎推广3.软文宣传媒体1：媒体资源媒体选择策略商会媒体特点：读者定位清晰、明确，广告有效到达率高外文媒体平面媒体经管类媒体作用：可最大限度的向各类目标受众传达项目相关信息，通过反复的信息提示，加深其对项目的印象及关地产专业类注，增强对项目信心。门户网站特点：?不受地域限制，传播范围广泛网络媒体?信息传达及时，保持长久?互动性作用：地产专业类?及时有效的向受众传达信息?受众为主动获取信息，信息有效到达率高媒体1：媒体资源商会媒体外文媒体––ChinaChinaBriefBrief––EuroBizEuroBiz––BEIJINGBEIJINGREVIEWREVIEW––BritishBritishBusinessBusiness––WheneverWhenever––CHINACHINAECONOMICECONOMICREVIEWREVIEW––cityweekendcityweekend––etcetc整版、竖半版广告发布为主、少量软文发布；商会方面?媒体形式还将深入结合活动合作各商会会员是项目最直接的目标受众群体?而英商会、欧商会和美商会是目前在国内最大的三家商会?推荐理由?CHINAforeignenterrisedirectory为欧商会出版物，可作为外企管理层工具用书，时常翻阅?精选英、日文杂志，在日常生活消费不经意间对受众进行影响媒体1：媒体资源经管类媒体地产专业媒体–财新传媒––新地新地产产?合作形式以活动合作为主?财新传媒是公司决策管理层及相关专业人士必读之刊物之一?推荐理由?《地产》是一本反映房地产行业的最新动态信息、专项研究成果、重大行业新闻、宏观政策走向分析、国际先进经验等的杂志。媒体1：媒体资源网络媒体––搜房搜房网写网写字字楼频楼频道道––焦焦点点写写字字楼网楼网––北京北京写写字字楼楼信息信息网网?合作形式论坛合作+广告发布+软文发布?新浪，作为权威的门户网站，拥有庞大的日访问量?推荐理由?专业写字楼网站可更好的缩小传播范围，有效传播媒体2：搜索引擎策略?搜索广告，可使受众更容易找到我们?渠道选择：1.百度2.Google（？）?形式：关键词竞价推广媒体3：软文推广序号主题核心内容稿件类型市场导入期精致商务绽放以样板层开放为新闻点，展现项目整体形新闻稿2010.9月全球租赁工作全面展开象及种种优势，凸显品质，向代理行及媒-——凤凰置地