S闵行·宁虹路招商项目定位初案Innovation+Execution第一部分项目研究与分析?项目情况分析→对项目基本情况进行梳理；?区域市场分析→充分考量区域市场情况，以便对项目商业进行精准定位；?竞争市场分析－从差异化角度考虑项目未来定位；第二部分定位&建议?项目定位建议?业态组合建议第一部分项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析?项目名称：丽华商业项目?项目类型：区域内综合商业广场?项目商业总体量：30922平方米本案?工程进度：建筑体已经基本完工，内部格局尚未划分?开发目标：有自身商业特色；良性运营，提升商业物业自身价值；获得较好的开发收益可视性关系?项目目前没有较好的展示面，项目周边道路均被建筑物遮挡，对招商不利；?进入周边的道路基本属于快速通道，不利于人流聚集；?目前本项目在区域内较为独立，且商业建筑陈旧单一，仅凭项爱博菜市场严重影响项目未来档次目一己之力较难聚集商气，并对现有商业档次进行提升。项目东侧被爱博家具城严重遮挡项目西边为大型社区－爱博家园位置及区域关系?项目位于闵行区华漕镇内，虹桥交通枢纽站核心的边缘位置，大型社区爱博家园内；虽然距离虹桥交通枢纽站仅2公里，但区域能够给本项目带来的商业价值及人气显然较弱；?爱博家园为经济适用房，从而决定了能够为项目带来的客户群体消费能力较弱；?目前虹桥交通枢纽站内即将建成的商业项目已形成其独有的商业形象及价值，且距项目有一定距离，借势有一定难度；?随着周边商业项目的建成，未来区域内商业氛围将有所增加，但竞争态势有所加剧；与区域内其他商业的距离?从下图看，本项目周边现有商业设施仅爱博家具建材城，紧贴本项目的东侧；?未来大体量的购物中心位于本项目的北面，距离本项目仅一路之隔；?进入本项目不完善的道路，使得本项目地理位置较为独立，不利于项目的发展汉庭酒店良华购物广场本爱博家具建材城案宾馆学校医院金古源娱乐中心虹桥枢纽中心公共交通系统?项目所处的公交站点名称为爱博华漕二路家园，周边公交线路较少，进入区域的公交线路仅华漕2路，其余公交线路均要到华翔路，距离本项目173、803本案约1公里左右；古华线、莘纪线?而轨道交通均位于虹桥公交枢纽站内，轨交2号线虹桥火车站站于今年7月1日开站，而轨交十号线将于今年10月份通车；虹桥机场枢纽中心磁悬浮列车L2、L10城际高铁第一部分项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析虹桥枢纽站概况亚洲第一大型交通枢纽联动京沪覆盖长三角链接港澳以及日韩等亚洲发达国家虹桥枢纽空港、磁浮高铁、轨道交通及长途客运等。?规模的庞大、功能的齐全，前所未有－对外交通功能－内外交通衔接功能－集中换乘功能－配套公共服务功能－面向全国，服务“长三角”为目标的超大型、世界级交通枢纽?“轨、路、空”多种交通模式的高度集结－轨——高铁、城际铁、磁悬浮、地铁等各种轨道类交通－路——公交、长途、出租车、私家车等各种路面交通－空——虹桥国际机场，航空运输?亚洲最大综合交通枢纽中转换乘点－2015年，虹桥枢纽日均发送客流数预计将超越30.0万人－2020年，虹桥枢纽日均发送客流数预计将近50.0万人2东号磁交航浮通站高广楼车场西铁站车交站通广场鸟瞰图全立体交通带来充沛的客源2015年预计机场年发送旅客2300万2015年预计高铁年发送旅客4700万2015年预计地面交通年发送5300旅客万2015年预计轨道交通年发送旅5200客万2020年预计712万磁浮年发送旅客2020年，日均客流量预计将超过约80万人次，来自京、沪、长三角、港澳台地区以及日韩等亚洲发达国家的高端客流占绝对比例。预计，2010年建成时日均客流量64万人次。虹桥综交枢纽的各交通设施的开通时间2010年3月28日7月10月2011年10月2012年5月2015年2020年机场西航站楼轨道交通2号线高速巴士长途客车高铁沪宁城际线轨道交通10号线高铁沪杭城际线高铁京沪高铁轨道交通5号线17号线青浦线磁浮(暂定)周边商业分布?由于地理位置因素影响，目前区域周边尚未形成传统商业圈，而区域目前主要商业以未来的良华购物广场和虹桥枢纽商圈内的商业为主；?从目前区域商业发展状况来看，由于周边为大型的经济适用小区，因此整体商业发展缓慢，且商业档次较低；?而距离本项目2公里之外的虹桥枢纽站商圈被明确定位为城市服务型商圈，含商务办公、金融商贸、商业等功能，未来发展前景看好；良华购物广场本案爱博家具建材城虹桥机场枢纽中心爱博家居建材城概况?爱博建材城位于本项目东边，由一幢三层楼高的楼房组成，坐落在爱博家园楼房中心位置，东邻申滨路、北靠宁虹路，四周为爱博家园内的住宅楼。?爱博建材城的地下一层以及地上二层、三层均经营家具建材，其租金为3元/平方米/月，目前二层还剩余少数空置商铺。由于爱博家园目前入住率不高，故目前建材城经营情况较为惨淡。?建材城地上一层为小区菜市场，租金为6元/平方米/月，暂无空置位置。良华商业广场概况虹桥良华购物广场，位于上海虹桥机场西良北侧，闵行区华漕镇仙霞西路以北，距离华本项目仅一路之隔；购物由上海良华置业有限公司开发建设；广场项目主要由商场和酒店构成，定位是作为平爱博家园住宅配套商业设施；面图该项目沿申滨路分为东西两个标段，一共一有8栋建筑，除3号楼为10层的酒店外，其余均为4到5层的商场建筑。申滨路东西两侧由一段过街天桥连接，方便购物者良来往。华购物广场平面图良华购物广场施工现场二虹桥新港商业项目概况?虹桥新港商业项目位于虹桥综合交通枢纽站内，是区域内首个商业项目；?项目集购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态为一体，依托航空、高速铁路、城际铁路、磁浮、轨道交通等多种交通模式。?商业区域位于枢纽的中间区域，以一个“街区”的形式在两侧分布餐饮、服务和零售各种业态的各类商铺；?整个项目商业总体量在3.6万平方米，全部的商业设施将会在2010年下半年全部开业；目前该项目不对外招租。第一部分项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析区域竞争格局?从区域的商业发展历程来看，该区域商业一直处于滞后状态，周边居民日常生活所需设施严重匮乏；?项目周边常住群体较多，但收入和消费水平不高，目前已经呈现的商申业物业及小型社区商业均为低档商业，如菜市场、家居城等；三期二期?未来将出现的购物中心总体量将达滨本案8万方左右，辐射范围广，项目将拟建商业和酒店，满足不同年龄层四期及不同需求的消费者，势必将成为爱博一期路该区域的商业“领头羊”，其目标消费群体与本项目有一定重合之处；?此次将针对区域重点商业设施做进一步的竞争分析，以明确本项目在市场中所处的竞争环境。区域供应量经营面积时间阶段项目（平方开业时间入住率租金米）家具城：3元/平爱博家具20000方米/天现有物业2009年80%建材城(约)菜市场：6元/平方米/天良华购物800002011年在建中广场未来物业－2010年7不对外招虹桥新港36000月租本项目所在的区域，目前现有商业物业只有爱博家具建材城，由于其专业性较强，故对本项目并没有太大的影响，可比性不强。而虹桥新港距本项目有一定距离，其影响远不如距离本项目仅一路之隔的良华购物广场。所以，在未来，良华购物广场势必对本项目造成一定的冲击。区域竞争格局竞争程度弱一般强对本项目的影响爱博家居建材城新港商业项目良华购物广场规模大，档次较中高档购物中心专业建材市场，高，与本项目有，辐射范围较广程度甄别理由档次较低，可比一定距离，定位，且商业业态种性不高、目标群体与本类齐全丰富，适项目无较大可比应群体广泛；性；?就目前已知项目看，以上项目对本项目构成比较大的威胁的就是良华购物广场；?爱博家居城、新港商业项目虽然与本项目同属一个区域内，但由于七莘路的阻隔及体量档次业态等原因，不能够对本项目构成直接威胁，并形成竞争关系，他们的存在可能会分流项目部分主力客户，但不会对项目的运营造成较大的影响；?良华购物广场虽然距本项目较近，但从其目前的规划来看，档次定位中高端，与本项目有一定的差距；小结：?至2011年，本项目周边的商业总建筑面积约17万平方米；购物中心业态占比达50%，专业市场业态占比约25%，购物中心将成为未来区域内的主流物业类型，综合型消费场所将更加受到消费者的欢迎，而业态单一的商业项目将最终被淘汰；?目前已知的商业项目对本项目的竞争威胁不是非常大，至2011年年底，良华购物广场的开业将对本项目的消费群体进行分流，可推断，随着区域商业的发展，宁虹路商业竞争将越来越激烈；?本项目体量相对较小，未来商业业态不如其他购物中心齐全，与其他大体量的购物中心“同场竞技”是较为困难的；?目前区域内商业物业严重匮乏，特别是以满足周边居民日常生活所需的商业物业尤其稀少，而本项目若以某一种业态作为商业亮点尚属空白，该类商业业态存在比较大的发展空间。第二部分定位&建议项目定位建议租户组合建议项目SWOT分析优势：?项目所处位置周边是个大型的居住社区，常住群体能够带来稳定的消费需求；?距离项目约2公里左右的轨交二号线虹桥火车站站点将于今年7月1日开站，二号线通车后能够迅速扩大商业辐射范围，使项目能够获得更为广泛的关注；?项目具有后进优势，易与周边商业项目形成差异化竞争；?项目顶层的露天设计新颖，能够形成与众不同的差异化特色；?项目西侧为爱博二村，本项目所处的路段是居民出入的必经之路，将对商业消费人流起到一定的拦截作用；劣势：?良华购物广场、新港商业项目等逐步面世，使得区域商业的档次、品牌、竞争力等都将有“质”的飞跃；而项目夹在爱博家俱建材城和菜市场后面，将大大影响商业档次；?项目虽与目前区域内发展热点－“大虹桥商圈”距离较近，但由于大量快速道路的阻隔使得项目很难共享到商圈的商气