万科润园项目2012年度营销策略报告日期：2012年3月15日LOGOwww.themegallery.com本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标目标客户分析项目营销问题及挑战项目整体营销推广思路营销策略推广策略展示体验3-4月营销执行计划本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目价值认知万科润园项目进入营销期第三年，随着产品品类改变，客户层级下移，整体价值也需重新梳理。万科集团27年品牌积淀、江西万科十从外部形象上来看，年沉淀、江西万科新十年发力之作万科润园的产品品质感处于市场高位，现有产品通透、得房率高、居住舒适度较高27年物业服务经验、50万业主、200余个社区，贴心服务、细节体现规划设计超前、内部优越环境，实景呈现景区公园住宅，独享3200亩梅湖景观、自然环境、天然氧吧，绿色住区，低碳生万科精装修保障，满足客活户一步到位的居住需求本方案仅供此项目所用，是严格保密的万科润园目前剩余产品为多层96套、小高层386套、前期尾房项目产品梳理93套，主力面积均在120㎡左右舒适性三房，商铺1705㎡车位721个，产品单一，但均为通透板式结构，得房率较高。前期尾房其他产品栋数：13栋商铺：1705㎡套数：93套车位：721个主力面积：约120㎡主力户型：三房两厅两卫3435西区小高层3715栋数：12栋394016东区多层栋数：2栋套数：386套4142主力面积：约120㎡套数：96套4344主力面积：117-127㎡户型：三房两厅两卫4546户型：三房两厅两卫本方案仅供此项目所用，是47严格保密的万科润园前期尾房共93套，其中多层59套、小高层34套，低项目产品梳理楼层及高楼层套数占比分别为45.16%、19.36%，三房占比80.65%，顶层阁楼部分价值体现不明显。尾房房型结构本方案仅供此项目所用，是严格保密的销售目标：2012年实现通过剩余货量全部去化实现6.7亿回款；项目营销目标品牌目标：实现万科新十年品牌提升积淀，有效承接万科大众化产品线及亲和形象；1、实现东区15#-16#共96套，西6.7亿区小高层12栋共386套全部去化；2、去化目前库存共93套；3、完成车位721个，商铺1705平米的销售。本方案仅供此项目所用，是严格保密的建议通过四个节点进行集中推售，将推售房源量控制在110-项目推售计划140套之间，根据节点进行穿插销售车位、商铺等产品，尾房产品仍按照节点进行集中销售，通过氛围营造实现快速去化。清盘推售推售前期尾房推售小高层三批产品：41#、44#、46#110套推售尾房实现销售额3000万推售二批产品：16#、37#、39#、42#136套12月15日；3月31日4月29日6月16日7月21日9月15日10月20日11月17日12月1日推售一批产品：15#、34#、35#、40#126套推售车位361个推售车位360个推售小高层四批产品：43#、45#、47#110套本方案仅供此项目所用，是严格保密的结合推售计划来看销售任务分解，精准挖掘客户并且实现大量销售任务分解有效客户来访是本项目当务之急，同时尾房去化并最终实现项目清盘是本项目另一难点。销售目标：小高层三批产品110套蓄客目标：110组成交客户、220组意向客户、440组清盘推售销售目标：3000万销售额来访客户、880组来电、日均15组来访、日均来电303月16日-23日完成团队组组建、培训、项目了解、考核上岗；3月24日-31销售目标：二批产品136套日集中去化尾房目标实现蓄客目标：136组成交客户、272组意3000万销售额向客户、544组来访客户、1088组来电，日均18组来访、36组来电12月15日3月31日4月29日6月16日7月21日9月15日10月20日11月17日12月1日销售目标：一批产品126套蓄客目标：126组成交客户、252组意向客户、504组来访、1008组来电、日均18组来访、36组来电销售目标：小高层四批产品110套蓄客目标：110组成交客户、220组意向客户、440组来访客户、880组来电、日均15组来访、日均来电30组本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标目标客户分析项目营销问题及挑战项目整体营销推广思路营销策略推广策略展示体验3-4月营销执行计划本方案仅供此项目所用，是严格保密的目标客户分析南昌改善型客户构成　群体构成基本特征A.中层干部群体　南昌市行政事业单位中层干部群体，隐性收入丰厚，追求居住环境改善B.企业中高管群体南昌垄断行业、大型企业中高层管理者，经济收入丰厚且稳定C.私营业主群体南昌服装、建材、汽修等行业私营业主D.新贵阶层南昌近几年发家的新贵阶层E.退休泛公务员群体南昌即将退居二线、退休的泛公务员群体，具有养老性质F.殷实家庭二代南昌殷实家庭二代，追求居住环境舒适G.省内客户附近地市高官阶层、与南昌长期由业务往来的企业主/高管H.原住居民原住居民改善型置业本方案仅供此项目所用，是严格保密的目标客户分析万科润园客户群体构成　群体构成基本特征　东西湖、青云谱行政事业单位中层干部群体，隐性收入丰厚，追求居住环A.中层干部群体境改善B.企业中高管群体东西湖、青云谱垄断行业、大型企业中高层管理者，经济收入丰厚且稳定C.私营业主群体迎宾大道、解放路、洪城路服装、建材、汽修等专业市场私营业主D.新贵阶层南昌近几年发家的新贵阶层（广告制作、地产等行业）E.退休泛公务员群东西湖、青山湖、青云谱即将退居二线、退休的泛公务员群体，具有养老体性质F.殷实家庭二代东西湖、青云谱、青山湖殷实家庭二代，追求居住环境舒适抚州、丰城、宜春、新余、吉安等附近地市高官阶层、与南昌长期由业务G.省内客户往来的企业主/高管H.原住居民梅湖公园周边原住居民改善型置业I.万科业主万科业主或万科品牌热衷者J.拆迁户因市政建设、旧城改造等原因的拆迁户（追求生活品质的改善型客户）本方案仅供此项目所用，是严格保密的目标客户分析客户区域来源：青云谱、东湖、西湖为主力客户客户年龄层次：主流客户为30-50岁客户构成情况：孩子三代、小太阳、空巢、青年之家客户需求特征：满足家庭生命周期、改善居住环境需求、客户置业目的：追求舒适性需求，作为终极居所，具有一定养老性质；客户群体特征:有一定社会地位、文化品位、文化素养较高，对于居住环境、产品品质、物业、圈层比较关注，有车一族；本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标目标客户分析项目营销问题及挑战项目整体营销推广思路营销策略推广策略展示体验3-4月营销执行计划本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目营销问题本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目营销问题核心问题：客户认知不足，客户对于区域认知、项目价值认知、价格认知不足；客户对于区域认知不足、项目价值认知不足、价格认知不足1）由于媒体覆盖率，部分客户对项目无认知；2）项目整体形象定位：前期形象定位对现有产品脱节；3）概念无法落地：跟客户无法匹配；幸福概念无法落地；4）功能性需求没有转化为情感性需求：对于产品力的深挖掘不够；5）价格认知不足，万科润园高端形象及产品结构与客户认知价格存在偏差；6）客户整体层级下移问题；本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目营销问题重要问题：在价格策略、营销展示上支持不足；1）价格策略：价格策略没有实现预期目标，形成倒挂；2）展示体验：小高层无样板房，无产品体验感；品鉴中心没有根据推售产品进行及时调整，品鉴中心入口处昭示性不强，无卖场氛围；3）营销动作：目前现场无营销动作及线上无推广动作，来访量较少；本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目营销问题重要问题：万科润园后续产品线较为单一，且在精装、生活配套上有待提升；1）产品线单一：120㎡产品线单一；2）顶层阁楼部分价值体现不充分；3）精装修：客户对于精装修品质质疑；4）生活配套缺乏：项目周边生活配套、项目自身配套缺乏、预期价值没有落地；本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目营销挑战本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标目标客户分析项目营销问题及挑战项目整体营销推广思路营销策略推广策略展示体验3-4月营销执行计划本方案仅供此项目所用，是严格保密的项目整体营销推广思路本方案仅供此项目所用，是严格保密的报告框架项目认知及目标目标客户分析项目营销问题及挑战项目整体营销推广思路营销策略推广策略展示体验3-4月营销执行计划本方案仅供此项目所用，是严格保密的围绕深度挖掘区域内客户及广泛开拓区域外客户双重任务，建渠道建设议集中节点进行覆盖性媒体投放，聚焦地缘性客户、有车一族、首改再改主流客户，实施精准打击，以活动营销营造现场氛围。12月15日清盘销售4月29日6月169月15日10月20日11月17日3月31日一批产品日7月21日三批高层四批高层集中推售12月1日尾房去化开盘发售二批产品车位推售开盘发售开盘发售前期尾房车位推售开盘发售渠道建设数据库营销报纸、户外报纸、户外企业推介报纸、户外报纸、户外企业推介企业推介电话call客网络、车库网络、车库定点派单网络、车库网络、车库定点派单定点派单微博炒作企业推介企业推介短信、微博企业推介企业推介短信、微博短信、微博拆迁户团购定点派单定点派单电话call客定点派单定点派单电话call客电话call客短信、微博短信、微博短信、微博短信、微博内部转介拆迁户团购拆迁户团购拆迁户团购万客会电话call客电话call客电话call客电话call客内部转介内部转介内部转介拆迁户团购拆迁户团购拆迁户团购拆迁户团购活动营销内部转介内部转介内部转介内部转介地铁拆迁户地铁拆迁户地铁拆迁户地铁拆迁户汽车试驾汽车试驾汽车试驾汽车试驾特惠看房特惠看