恒大帝景合肥恒大帝景品牌整合传播策略方案前期提案：两点共识1.案名：恒大帝景2.定位：北城核心·百万平米欧陆御湖城在切入正题前，先思考两个问题？思考1：09年合肥恒大华府为什么疯狂热销？——宴请范冰冰、葛优到场+世界级皇家产品做足明星与产品的影响力！思考2：绿地·内森庄园为什么赢得高端人士的青睐？——云端总统套房，圈层营销、传世庄园文化做足文化与圈层的影响力！逆市之下，我们要做一个有影响力的超级品质大盘！品牌影响力构建三步骤：看市场——低迷市场下如何切入？看传播——如何创意能产生效果？看执行——如何有计划的去推广？1Orientation第一篇第一篇看市场看市场最新数据:北京目前库存量：84000多套上海库存量：65000多套合肥库存量：54900套但北京常住人口1900多万上海常住人口2300多万合肥常住仅500多万的样子库存压力大，消化需要一年时间不做活动就被市场遗忘土地市场并不乐观，开发商更加冷静12月1号开始，连续7天销量不过百套结论：开发商更谨慎、购房者更理性，政府态度更坚决限购、限贷、首付提高等相关政策，造成成交量下降。就目前状况而言，目前，市场上留下的大部分都是刚性需求，投资者需求减弱退出！投资刚性需求刚需特点：?理性冷静?看重品质?仔细甄别市场对策：在这样一个以刚需为主的战场中，我们必须从以往的营销观念转变到如今——实体价值营销因为：今日市场没有购房者会为风花雪月买单发展商也没有可供浪费的营销费用突围案例：在06、07年楼市旺销的时候，恒大特价策略，销售匿迹了两年，见大势上涨，许家印也乐于随大流，跟着市场跑，直到2008年，市场普遍低迷，恒大地产许家印重新启用“开盘必特价、特价必升值”一招，冲击市场，开盘额外特惠85折，为当年的赢得了118亿元的销售额，使之首次挤进房企百亿俱乐部！08年恒大价值营销开盘必特价、特价必升值85折超大优惠产品价值形象价值?世界级皇家园林?皇家、奢华、尊邸?国际级航母配套?传世尊邸，领袖名门?满屋名牌9A精核心营销优势诉求?直白式豪迈大气诉求装2012年启示：迎合刚性消费者的需求，继续恒大一贯的“价值营销”，祭出恒大杀手锏，做出市场影响力！2Orientation第第二二篇篇看传播看传播首先明首先明确对谁确对谁传播，我们传播，我们面对面对什么样的什么样的客群客群？？北城置业当中的客群：1.合肥的投资市民2.自住的北城、长丰改善客群3.周边城市的购房客群北城项目客户来源分析?客户来源：北城区客户主要来源于长丰县城及其附属城镇居民，以及北部城区原始居民。外部区域客户较少，主要因素为北城区区域发展落后，很难吸引主城区购房群体。?客户类型：客户以刚需型为主，达到57%，改善型为27%，投资型为16%。区域发展滞后，投资环境相对较差，但是这一特征随着北城的发展将会发生变化。客户价值客户价值点点判判定定当地客户客户普遍认为该区域商品房价格较低，远低于其他区域，区域发展潜力巨大。银银行、行、邮电邮电、、石石化、化、教教生意人生意人和县和县市市富富足人足人中中高级高级公务员公务员师师、、烟草烟草等高等高收收入行入行业业群群项项目目员工员工?家庭富足，已有房住，?经济支付能力较强，对价格较敏感；年?收入比较高，购房能力强对品牌有深刻的认识薪3-5万，因灰色收入，可承担首付10，有投资倾向。基本基本?讲究圈子购房，理性投万以上房价（总价50万左右）?对价格较敏感特征资型购房比较多特征?注重圈子，对产品品质和环境要求较高?对产品素质要求高?有置业的购房或者居住?正处于事业发展阶段和关键时期?买房受周边朋友影响较大经历区域发展缓慢，但是发展空地段概念较强，对地块周边配套不满意，离市区较远，交通部便利区域区域间较大，区域商品房价格较担看好区域未来发展，看看法法低。?手中有一定的闲置资金?愿意在此区域居住，并购置物业，认同，区域购房意愿高，以投本区域地段资为主?注重物业和内部环境；安全意识强，物置业置业?选择三房居多?注重产品品质和对楼体管服务好观念?注重开发商品牌的感觉，小区环境舒适；观念?注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重?二次置业居多周边配套；物业管理服务户型的实用?如果认同值得，决策过?最倾向选择紧凑型三房程很快客户客户分分析析结论结论他们的共性需求:?年龄：30—50岁之间的中产阶层?购买需求旺盛，主要以自住为主?注重小区品质，细节，园林景观、户型、绿化等?北城区主流户型为80-100㎡，舒适两房与紧凑三房最易被市场所接受。?主要来源：主要以合肥北城区上班族，以及长丰县区域居民为主。结论：渴望高品质、自然生态、悠闲惬意的华贵生活！同同时，时，也也要要了了解解自自身身产品优产品优势及势及竞争竞争对手对手项目概述：案名：恒大帝景?位置：合肥北城阜阳北路与泉阳路交口东南角?物业类型：高端酒店、商业、商务、住宅为一体的大型城市综合体?总建筑面积：103万平方米?容积率：3.0梳理自身价值：十三大十三大价值价值：世界：世界豪豪宅巡礼宅巡礼。。规模：超百万平米弘篇巨作，开启豪门生活新篇章区位：雄踞北城咽喉门户旺地，升值前景锐不可当交通：多条公交直达项目周边，出则繁华入则宁静园林：20000㎡皇家湖景园林，奢藏世界级风华会所：5200㎡殿堂级名仕会所，私享一个阶层荣耀精装：携手300家国际品牌，锻造满屋名牌9A精装酒店：55000㎡五星级豪门酒店北城商务首席标杆建筑：欧洲新古典主义建筑精髓，奢华生活演绎至臻教育：3000㎡伊顿双语幼儿园，金牌教育全程护航物管：顶级物管专家金碧物业环伺，启航皇家荣耀运动：19000㎡全能运动中心，挥洒领袖豪迈人生配套：35000㎡国际风情商业街、12000㎡皇家剧院品牌：中国房企精品地产领导者、房企品牌价值N0.1性价比：高性价比，开盘必特价、特价必升值任何一项都是出色的卖点，归纳起来，项目核心价值：我们的产品：我们的产品：符符合市场需求，合市场需求，顶尖顶尖级产品，级产品，国际国际级级配配套，套，领袖领袖级级奢奢荣荣了解恒大帝景周边竞品分布小结：区域内能够对恒大帝景形成有效冲击的仅北城世纪城，恒大帝景进入后将会形成全国品牌与区域品牌之争的竞争格局，恒大暂时虽没有其他楼盘成熟，但恒大一贯的景观、配套先行，样板段展示的营销手段使得本案毫不逊色。北城最终可能陷入位置、交通、配套、价格之争。广告定位及平面传播策略核心：政策持续不断，在大势低迷的情况下，我们必须从以往营销观念转变到理性的“价值营销”，继续恒大一贯的杀手锏营销诉求，紧扣刚需关注点，包括促销、活动、广告、公关、销售等方面，有针对的化解消费者的疑点，满足消费者需求。品牌定位：产品价值世界级皇家园林、国际级航母配套、满屋名牌9A精准核心价值国际9A精装+皇家名门奢荣（开盘必特价，特价必升值）消费者洞察市场竞争态势对接消费者需求：北城世纪城：我们造城渴望高品质、自然生态、产品价值形象（差异化诉求）价值悠闲惬意的华贵生活精神内涵，形象SLOGAN提出：峰藏当代皇家奢享备选：礼遇礼遇一个圈层的一个圈层的奢奢荣荣【【精精神标签】神标签】：：阶层荣耀，沙龙礼仪，国家精工特级湖产。【【阶阶层层礼遇】礼遇】：：源自湖景资源的极致占有，高端阶层的身份标签。【【实实景景体体验】验】：：上流、名牌、奢享、特级定制。。。项目总体定位——北城核心·百万平米欧陆御湖城3Orientation第三篇第三篇看执行看执行第一阶段——12月初到1月中旬项目工程进度此时尚无实质进展，营销层面为筹备阶段，建议以品牌落地为传播的基本目标，同时进行项目现场包装及销售物料的准备工作。主题：北城进入恒大时代！恒大帝景，开创北城精装时代现场围墙包装第二阶段——2月中旬到3月下旬以项目初步具备接待条件为节点进行划分。本阶段以项目预热宣传为主，网络媒体宣传落实到项目传播，主力报媒硬广启动。以“峰藏当代皇家奢享，以园林及配套为主进行表现，本阶段主力目标——认筹、蓄客主题：峰藏当代皇家奢享北城核心·百万平米欧陆御湖城第三阶段——4月下旬到5月中暂定时间，以开盘日期前推15天左右开始，一切工作围绕开盘展开。本阶段媒体攻势全面展开，围绕开盘时间、优惠等实效信息进行传播，最后促进认筹数量，确保开盘火爆。主题：即将成本价开盘——开盘必特价，特价必升值其其余余平平面面设设计计详详见见文文件夹件夹物物料规料规划：划：《《峰藏峰藏当当代代皇家皇家奢奢享享》》————楼楼书书产品楼书《世界级领袖豪宅——恒大帝景》产品楼书《世界级领袖豪宅——恒大帝景》活动主题：品味经典豪门奢享——中世纪法国宫廷生活赏活动内容：举办法国宫廷生活鉴赏会，体现中世界的古典欧洲，王公贵族们的奢华生活。活动物料：项目资料易拉宝、活动背景板、海报等。活动主题：非凡之旅驾驭传奇——宝马、奔驰名车试驾活动内容：通过与名车合作，跨界营销，体验高端产品的生活形态与意识，让客户产生共鸣。活动物料：项目资料易拉宝、活动背景板、海报等。提报结束，谢谢聆听。