大融城2010年开业推广策略2010.10.22方案目录：开业核心推广策略策略第一部分核心策略品牌定位品牌策略品牌定位图Who消费者目标客群是谁大融城竞争环境what大融城能够提供的when利益在现有竞争环境下品牌定位大融城众多基本属性中提炼出以下三个核心卖点：大融城产品核心卖点Y首创青年专属购物文化S首创青年专属品牌组合P首创青年专属购物公园?首创商圈青年专属购物主?青年吃喝玩乐一站式体验?为青年提供更多公共空间题?贴近年轻人时尚需求的品牌??高通达性，人性化动线设计更专注于80后时尚个性购、潮牌商品物需求提供青年个性逛街路线??餐饮娱乐业态全面满足青年更加满足于80后休闲娱乐?青年装修风格、辅助设施量需求多种需求身打造完美乐园空间?提供重庆最新、最潮的青?西南最大潮品集群，提供潮年文化资讯流讯息及潮品?营造轻松快乐的年轻氛围品牌定位大融城目标消费者描述：消费者18~30岁工作生活在江北、渝北、沙坪坝单身和在恋（多数）+结婚无子一般职员小白领、学生等群体居多多数高中大专学历和本科学历品牌认知度一般，但正快速成长个人收入500～3000元月光族、啃老族单次消费金额低消费频次高追求高性价比愿意借某种机会放松自己，追求休闲生活，喜好旅游爱秀、直爽、爱面子、精明、好交朋友品牌定位区域市场竞争环境：竞争区间内，分别以北城天街为代表满足消费者精神需求和新世纪百货满足消费者物质需求竞争为代表的大而全没有细分目标客群的2类产品环境。物质属性满足新世纪百货新世界市茂业百货场百货空北城天街价格适中香港城白档次较高远东百货星光68北城天街精神属性满足新世纪百货品牌定位图产品特色年青专属的体验式购物与时间性消费差差异异化的化的产产品品诉诉求求消费者欲求竞争中的机会一站式购物的便利和竞争区间内的商场或购物中心非目的性逛街的轻松不能同时充分地提供年青消费物质与精神的双重需求小结：品牌定位（即产品核心诉求）：青年主题购物公园第一部分核心策略品牌定位品牌策略大融城即将开业，处于市场确立定位阶段，所以我们制定两年内，确定年轻专属MALL的市场用途被广泛认知成为区域市场内年轻人逛街首选。确立市场地位获取市场销量定义消费者形象定义市场定位商品在市场发展的过程中一般规律分为4个阶段凭什么？因为大融城具有：世界的吃喝玩乐一站式体验贴近年轻人时尚需求的世界品牌、潮牌商品全球丰富餐饮娱乐业态全面满足青年多种需求提供重庆最新、最潮的国际青年文化资讯国际化的装饰风格营造轻松快乐的年轻氛围。。。。。。所以、在此背景下大融城是一个融合全世界年轻人最感兴趣最好玩事物的年轻MALL品牌核心诉求:年轻YOUNG支撑点：Shopping+park品牌传播口号（Slogan）：就爱这Young大融城YOUNG菌团我是享乐菌我平时很乖的，可是一旦让我进了电玩城，就爱这样疯狂的像猛兽一样拍打着游戏机，就爱这样享受快乐时光！我是潮拜菌你敢说我不潮么？我可是潮拜菌，全世界最潮的资讯都在我的肚子里面，就爱这样永远成为世界潮流最前沿的代表！我是唯美菌大家好，我是羞答答的唯美菌，我可是个爱美爱漂亮的小菌菌，平时我也很淑女很唯美哦！就爱这样和朋友嘻嘻哈哈的去挑选美丽的衣服！我是时尚菌时尚菌就是我啦！我不但穿着时尚，而且生活也很时尚哦！就爱这样带着女朋友去电影院看世界大片啦！我是品味菌品味菌就是我啦！我虽然看起来很瘦，其实我可是个馋嘴猫哦！所有美食都逃不开我的口，就爱这样吃遍全世界的美食！第二部分开业推广策略开业推广策略以12月24日开业为节点，将整个开业阶段分为：开业前开业后开业提升项目知名度12月24日提高项目参与度开业推广策略由于项目内部设施逐步调试，商户陆续进场，开业后项目互动体验功能的逐步实现，所以决定了开业推广的重心在开业后提高参与度。开业前开业后开业提升项目知名度12月24日提高项目参与度开业推广策略根据开业推广的重心，我们整个开业推广期将会形成：参与度起先低调入市，随后活动+话题的推广宣传组合逐渐高走高，相应媒介宣知名度传低开高走的推广节奏。低明确开业前后的推广目的告诉消费者大融城是什么？开业推广必须达成的推广目标：开?项目形象塑造开?项目开业后活动形成业业?互动，强化体验功能前项目开业信息曝光后重点相关工作：①开业前以媒介宣传为②开业后以提升参与度主的重点工作。为主的重点工作开业推广第一部分整个开业阶段媒介宣传的推广工作策略开?项目形象塑造开?项目开业后活动形成业业前?项目开业信息曝光后互动，强化体验功能媒介宣传内容媒介宣传内容?滞留型媒体宣传项目形?滞留型媒体持续建立口碑象，开业信息；，宣传项目形象；?节点性话题性媒体宣传?节点性话题性媒体宣传现重点商户品牌故事场活动+商铺促销推广信息媒介推广宣传手段：?滞留型媒体滞留型媒体作为长期在目标客群出现的地点进行宣传，可以有效接触消费者，较快树立项目形象。?接触点宣传针对目标客群日常生活习惯，寻求媒介接触点进行宣传，有效直接传递项目信息，实现传播最优化。滞留型媒体开业前：宣传项目形象、开业信息开业后：持续维护项目形象，活动信息宣传公交站台、公交车身、公交移动电视、电台广播、电梯轿厢（框架）广告、楼宇（商住楼DM直投）、手机短信、项目外围围挡等媒介投放构成了滞留型媒体范围，可以长期针对目标客群进行投放，进行项目形象塑造，即将开业信息曝光。户外媒体（滞留型媒体）媒介投放节奏开业预热宣传期（开业信息+吉祥物+征集活动）开业期系列活动（节庆活动+每周末开展体验式活动）11.15——12.2312.24-2612.27——2011.2.611.15—11.21—11.28—12.5—12.12—12.19—12.23—12.26—1.2—1.9—1.16—1.23—1.30—2.6公交车身全程公交站台12.6——1.2公交TV12.13——12.26电梯框架12.13——12.261.24—29电台广播12.13——12.26楼宇DM间接性投放手机间接性投放短信接触点投放策略以开业前为主要投放阶段：集中曝光项目开业信息，发放宣传DM在目标客群聚集的地点，如：校园、麦当劳、欢乐迪KTV、万达影城、各商圈步行街等地进行地面渗透宣传，主要方式利用DM、礼品发放，进行造势宣传。接触点渗透媒介投放节奏开业预热宣传期（开业信息+吉祥物+征集活动）开业期系列活动（节庆活动+每周末开展体验式活动）11.15——12.2312.24-2612.27——2011.2.611.15—11.21—11.28—12.5—12.12—12.19—12.23—12.26—1.2—1.9—1.16—1.23—1.30—2.6万达影院11.15——12.26欢乐迪11.15——12.26KTV麦当劳全程高校宣传12.6——12.26院线阵地11.29——12.26茶楼水牌12.13——12.26滞留型媒体+接触点媒介预算户外媒体—————————————————————73.8万接触点媒体————————————————————16万总计：约￥89.8万媒介推广宣传手段：?平面报媒平面报媒主要采用硬广+软文的形式，进行一些节点性的投放，重点：结合重点商户进行运营推广，开业信息的曝光，挖掘商户品牌故事，引爆重庆大众舆论眼球；借助一些话题，制造公关效应。平面报媒平面媒体报纸+杂志有节点性的进行投放，开业前：主要通过硬广+软文，结合话题，传递项目信息，12月份主要宣传重点商户，借而进行开业信息的曝光；开业后：宣传活动信息及商户促销信息。平面媒体（报媒）媒介投放节奏开业预热宣传期（开业信息+吉祥物+征集活动）开业系列活动（节庆活动+每周末开展体验式活期动）11.2912.1312.2012.2412.271.31.101.3111.111.15—11.22—12.61.17—1.24——————————11.1411.2111.28—12.121.231.3012.512.1912.23261.21.91.162.6211124102211112开业前：开业后：报媒主要作用是宣传商户信息故事报媒作为宣传主要媒体，主要形式，充分吸引消费者关注项目，主要：话题性新闻通稿。形式：硬广+软文。备注：商户信息宣传占平面投放的约50%。平面报媒12月份开业前公关话题示意：?别跟我说你fashion，WE进入重庆你都不知道？?原来电玩还可以这样玩？天空之城西南首家主题式电玩城等你来！?江北看电影拒绝排队！万达五星级影院开业!?保加利亚菜敢来挑战顽固的重庆人肠胃啦？大融城IFC12月24日等来！平面报媒媒介预算报媒———————————————————————91.2万总计：约￥91.2万网络宣传网络宣传主要与大渝网合作开业前：网络硬广宣传项目信息，塑造项目形象；通过网络平台制造秒杀等活动话题，嫁接官网链接；开业后：主要宣传项目现场的互动体验活动，商户推广促销信息。网络宣传媒介预算大渝网网络硬广+BBS宣传———————————————20万总计：约￥20万开业推广第二部分开业后提升参与度的推广工作策略开业后?项目开业后活动形成互动，强化体验功能提高参与度的手段：商场包装+系列活动商场包装重点开业后在项目内互动活动开展的同时，?项目内部主题式包装，营造氛围，强化消费者项目内部体验感受。商场包装费用预算商场开业装饰———————————————————100万封铺包装——————————————————————35万总计：约￥135万系列活动重点活动目的?通过购物中心试营业庆典的举行传递大融城企业品牌信息及大融城青年主题购物公园产品信息。?通过持续一个月，每周末新颖的活动方式增强青年现场体验，将大融城塑造成一个引领青年新生活方式，介