南京金港科创中心2011年度整合传播方案本方案主要内容?金港战略规划回顾?品牌整合传播的整体框架?传播组合策略?媒介组合策略?2011年度传播预算分配与排期内容提要战略规划回顾?金港的战略规划摘要：?金港的战略方向（做什么，不做什么）?金港的目标客户（初创企业？成长型中小企业？）?金港的品牌定位（利益定位与形象定位）?金港的愿景与使命（发展宏图，五年规划）4战略规划的主要思路宏宏观观提升支持环环境境提升支持分析分析战战略的略的团团队队和文化和文化微微观观政府主导制定战略政府主导评价业绩评价业绩环环境境明确明确确定确定制定战略战略方向战略方向战略定位战略定位战略目标战略目标实施实施市市场运场运作作监测环境监测环境分析分析创创新服新服务务持续改进持续改进内内部部因因岗岗聘才聘才能力能力建立建立绩绩效效评价评价管理体系管理体系战略制定战略实施5在内外部环境分析的基础上，提出金港的战略方向?战略方向：智能化?核心业务：光机电一体化产业（高性能、智能化仪器仪表行业）；?成长业务：电子信息产业（LED智能照明行业）?培育业务：智能化产业（将是利用物理世界之外的新“矿源”——信息和脑力资源所发展起来的新产业体系，其特征是网络空间Cyberspace的实质性开发和服务）。三个层次的业务组合培育型Cash业务层/113100：智能化产业成长型业务层：电子信息/光电产业核心业务层：光机电一体化产业针对不同类型的业务应采取不同的发展策略7品牌定位?科技企业的成长管家。?说明：金港将不仅仅是提供土地和建筑的普通创业服务中心，更是为企业提供专项科技服务（项目申报、成果交易/转换）、运营管理、财务管理（重点是融资）、营销管理、HR管理、法律税务等企业经营过程中各项服务的综合咨询顾问。为入驻企业提供综合式的管家服务，另一方面也体现金港真正地将客户视为“上帝”，而金港将是为其提供保姆式服务的“成长管家”，助其更加健康快速地成长。8金港的愿景成为中国科技创业服务领域的领跑者。愿景说明?愿景是我们每一个员工对于金港未来的共识和理想；?愿景是我们未来要达到的远景，而不是短期的期望和目标；?金港的愿景强调我们除了为目标客户提供良好的办公场所及配套设施外，更需要提供具有高度专业的、具有创造性的创业支持服务，使金港中心最终成长为中国最具价值力、影响力的科技创业服务领域的领跑者。9金港的使命提供管家服务，助创业更辉煌！使命说明?使命是我们赖以生存的理由；?使命是我们为客户以及投资方提供主要价值的描述；?金港的使命强调在每一个员工的共同努力之下，真正给入驻企业提供增值服务，让创业企业更快更健康地成长，同时也让科技成果及时商业化市场化，为南京市及栖霞区的地方经济提供支持和服务。此外“管家服务”与“成长管家”相匹配，语意也将更清晰。10金港的价值观伙伴高效卓越价值观说明?价值观是企业文化的重要组成部分，是我们面临选择和指导行动时决定优先顺序的基本出发点；?“伙伴”是指相互联合起来且能互助的人。伙伴关系是一种平等、互信、共赢、协作奋斗的关系。强调与所有入驻企业建立平等、共赢的合作关系，将心比心，设身处地做好服务。同时也强调态度，不论企业规模大小、税收贡献多少在服务态度上都应一视同仁；?“高效”强调过程与结果的高效率、高效益；?“卓越”:卓，不凡；越，超过。卓越是比优秀还要突出，强调不断超越、精益求精。11战略目标使命愿景价值观?伙伴提供管家服务，成为中国科技创业服务领域?高效助创业更辉煌。的领跑者。?卓越增强增强员员工工战略目标整合整合传传播播降低降低运运营营专业专业服服务务提供明招商招商数数量量加强政企加强政企技能技能并并加加与与品牌建品牌建成本成本与费与费与与客客户关户关与与投投资额资额关关系管理系管理强强团队团队精精确的目设设用用系管理系管理神神标导向??传传播次播次数数提供可??工业产值??员员工流工流动动与频与频率率工业产值??客客户满户满意意??组织组织及及协协??税税收收率率衡量的KPI??品牌知名品牌知名度度??税税源源办办政府活政府活??成本占成本占总总??员员工工满满意意度度??专业专业服服务务指标以动动的次的次数数收入比例收入比例度度??公公关关活活动动收入收入保证战??媒介媒介组组合合略目标的实现内容提要整合传播框架什么是整合营销传播整合营销传播的本质是“单纯、重复、用同一个声音说话”，整合运用各种传播方式传递统一的品牌信息，从而给消费者头脑中留下完整、准确、统一的品牌形象，保证品牌形象信息在传播过程中全面而且不失真地传递给消费者，最终达到建设强势品牌的目标。品牌仅仅存在于目标客户的心智之中。品牌资产别识品““核心价值核心价值产””识别企业气质识别核心Selective品牌联想整合传播recognition价值地位识别关系识别理想人识别金港本次品牌整合传播的目的?通过对“科技企业的成长管家”的定位诉求，树立“帮助中小型科技企业快速发展的成长管家”的品牌形象，与竞争者形成鲜明的区隔；?品牌知名度的提升，尤其是在全国范围内兄弟单位和政府间的知名度；?借助品牌知名度的提升来吸引企业主主动联系金港。金港科创整合传播的核心思路?1)在以“科技企业成长管家”为战略定位的基础上，对金港的三大业务层进行大范围传播，引发目标客户群的注意，并能自觉对号入座；?2）突出差异化定位，与竞争对手形成明显区隔；?3）通过园区个性化服务、创新服务等亮点形成独特卖点，在业内起到引领、示范作用，获取社会影响力，并引起潜在客户的深度关注；?4）通过对首批进驻园区企业的标杆价值的传播，建立起可感知的利益，进一步激发潜在客户的兴趣，联系金港提供的价值及自身状况，自觉进行考量、评价；?5）通过一系列的深度沟通（公关、炒作），深化金港在潜在客户心中的好感度与认可度，增强其决断力，促成体验；?6）具体传播过程中，调集一切可整合利用资源，动用低成本传播组合拳（如新闻炒作），迅速提升金港知名度与美誉度；?7）持续不断地传播品牌定位，在简单的重复中累积品牌的知名度及影响力。整合传播框架由四个核心问题组成-传播策略-媒介组合怎样说-专家-目标顾客群-名人-核心关注对-顾客谁来说对谁说象-企业-次要关注对象说什么-品牌定位-核心诉求点外部环境分析与内部能力评估是整个营销框架的基础。对谁说：识别目标受众?目标客户：中小型科企的企业主或有志创建科企的社会人士?目标客户的心理描述：?渴望成功（投资见效快、结果/生意大）?创业者自尊心较强（面子）与自我价值体现?追求实用，表现理智与成熟?注重身份，体现价值?寻找“贵人”，少走弯路，加速发展?创业者集聚心理客户基本特征（一）?公司体制：多样化、复杂化。我国科技型中小企业中资金来源中，自筹、国家投资和银行贷款分别占83%、8%和9%左右。目前这类企业中，个体和私营经济占6%，集体经济占17%，国有民营占24%，股份制企业占25%，其他占28%。?发展时期：创业时间相对较短，缺乏成长经验，对创业期的成长规律没有清楚的认识。虽具有较强的创新和学习能力，但存在裂变、衰退的可能。?资金运作：缺乏资金及融资渠道，同时这些企业“有会计无财务”。?市场和规模：经验不足，难以找到准确的市场定位。企业在高新技术产品市场中的地位不高，基本处于市场跟随者的位置，少数企业有进入挑战者行列的可能。创业者有进一步发展壮大经营规模和产品层次的愿望。?决策机制：决策机制灵活，市场适应能力强。企业的经营管理往往以创业者精神为主导，决策机制缺乏规范性和科学性，最终决策由其中最有号召力的创业者进行。客户基本特征（二）?控制机制：创业者与经营者是同一人或同一群人，企业群体中的大多数人都是身兼数职或者家族性较强，由一群有亲戚或故旧关系的人共同控制。大部分员工工作比较被动，不清楚自己的角色以及怎样与他人有效协作。?创新机制：企业缺乏复杂知识以及对研究开发的大量投资，无法进行不同科学领域的知识集成，技术创新能力不足，创新风险较大，难以开发自主知识产权。同时，单个科技型企业无法嵌入到系列性产品或技术的研发，缺乏互补性资产和技能，信息技术等生产要素没有与外界进行交流和互动。据调查结果表明：200家被调查的企业中，76%的企业没有专门的研发部分，科研经费投入占销售收入的比重小于2%的企业占一半以上，而拥有技术发明的企业只占24%。?企业战略：企业缺乏系统、长远、科学的发展战略和远景描述，突出反映在生产销售的资源性扩张与管理水平和制度建设的严重滞后。调查显示，我国科技型中小企业没有制定完整的战略规划的占83%，在创业者没有授意指示下进行战略实施的占21%。注：数据来源于天津市科技型中小企业调查问卷统计结果与中国电子商务研究中心。国内仪器仪表产业基地?江沪地区、京津地区、重庆三个地区现已基本具备扶持发展仪器仪表生产基地的条件，未来将江沪、北京、重庆三个市选定为我国仪器仪表产业发展的三大生产基地。?上海市以上海自动化仪表股份有限公司和上海精密科学仪器有限公司为核心，北京市以北京仪器仪表工业控股（集团）有限责任公司为核心，重庆市以四联仪器仪表集团有限公司为核心。?核心产业基地结合当地仪器仪表主要领域有一定实力和发展前景的其他企业，以及相关的高等院校和科研院所，综合发展仪器仪表产业。?辽宁丹东，是全国第一个把仪器仪表作为主导产业的城市。?以上资料来源：仪众国际网行业分析与热点报告国内仪器仪表企业前十强?以上资料来源：百度百科谁来说：信息源?通过创业中心的帮助而获得成功的企业主（意见领袖）?新闻界人士?政府?金港说什么：信息策略?传播“科技企业的成长管家”的核心信息。?品牌SLOGAN:帮助你，成就你－－金港科创中心?金港提供的不仅是基础的设施服务和物业管理