报告结p本体解析构p项目回顾p目标解析p市场解析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略报告p本体解析结区域属性p项目回顾构交通环境p目标解析产品规划p市场解析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略区域属性非城市传统核心区，确是未来城市核心区ü浑南区域现已成为沈阳地产发展最热区域，众多全国知名地产品牌及本地品牌纷纷进驻，市场竞争激烈。ü听雨观澜浑南中心区位，新本案市府东1800米。ü项目所在区域属于城市未来核心区域，既非传统认知的城市核心区域，也非配套成熟的宜居区域。ü项目所在区域城市面貌较差，属于城郊结合区域，地段价值感低，周边虽有数个新ü项目紧邻的绿色家园等老社?项目所在区域半径5km之内，拥有众多正在开发中的楼盘，但户型以中小刚需为主。盘开发，但郊乡感较强。区，具有一定的地缘性客源。?从万豪往南中的众多楼盘，价格在7000元/㎡—10000元/㎡，本案具有较好的价格优势。交通环境地铁2、6、10号线，多条城市主干道?项目紧邻城市主干道机场高速（青年南大街），交通便捷通达性良好。?3条地铁快速通达全城（2号线已开通，10号线年底开工）。?新市府周边路网发达。从产品来看，项目定位为中高端，别墅、洋房、艺术产品规划家产业链产品等，主流产品非刚需类型。项目总建面超百万，社区自身高端规划相对齐全，但远未成型。项目剩余房源分析洋房区块119㎡119-130-152㎡大宅联排独栋双拼小计以下130㎡152㎡以上M区25套120套88套42套20套20套315套L区25套4套5套34套K区9套9套总计275套20套54套4套5套358套本体总结项目属性界定——区域名盘、未来城市中心稀缺的高端住区结u项目位处生地，区域生活配套现状不佳。论u交通带来刚需刚改客户机会。u大户型产品在区域内相对稀缺。u城市发展为本案带来升值潜力巨大。报告结p本体解析p项目回顾构项目形象p目标解析客户认知p市场解析客户分析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略形象策略今年来项目形象热度不佳，产品类型信息传达不明，展示空间有些陈旧社区内新意全无，没有造场造势的热度。社区各类导视系统欠缺。客户认知信心不足、价值感知低2011年?价格预期与价格参照系：客户对区域价值认知低，因周边城市化生活配套欠佳。?项目形象感知：来访客户：进入售楼处之前对项目无具体感知，项目外围被高树遮挡，影响304国道客群观感。?看法印象：客户在来访之后形成对项目的印象是：因项目西侧尚无通车道路直达，来访需绕行，客户感觉本案很偏远，对能否拥有城市中心所必需的热闹繁华有质疑。2012来电来访分析来电来访不足?数据来源日期范围为2012年1月—2012年12月?总来电642组，来访804组，来电集中在12年8月，来访高峰集中在5、6月份。来电量＜来访量！12年来电客户分析来电客户以和平、浑南、沈河客户为主(总来电642通)?来电客户渠道：主要途径为网络和报广，合计占比54％，其他媒介均表现平平。?客户的工作区域与居住区域相比差别较大。和平、浑南、沈河为项目主要的客户来源。12年来访客户分析1来访客户以和平、浑南、沈河为主（总计804组）?客户的工作区域与居住区域相比差别较大，浑南、和平、沈河为项目主要的客户来源。?来访客户渠道：主要途径为介绍、路过、房交会（客户质量较差），其他媒介均表现平平。2012年来访客户以刚需及首改为主，主力需求建面80—12年来访客户分析2150㎡的刚需、刚改户型。?来访客户20-30岁占比22%，其中40岁以下的客户占超过一半，与我们2013年目标客群有较大差异。?来访客户对150㎡一下户型的需求量占65％。来电、来访客户分析小结总来电仅为642通，来电来访都少，面对2013年的3亿目的，需要加大推广力度。广告推广力度不够除介绍、报广、网络媒体外，短信总来电量仅为7通，亟需加强。2012年度来电来访客户的年龄段集中在30-40岁，需求面积为80-150㎡，与本年度大户型主力产品目标客客群覆盖需要调整群不符。回顾总结I.清晰点的形象传达不佳，客户对项目认知差II.广告投放量不足III.客户到访过程中的所见所闻，不符本案城市属性结u重树本案名盘、大盘形象论u搭建与客户对位的价值体系（产品类型）u从区域走向城市扩容客户，关注近郊县报告结p本体解析构p项目回顾p目标解析p市场解析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略目标量化年度销售目标主要指标：·销售范围——听雨观澜M区洋房及L、K、M区的别墅产品；东区工程节点确定后，视实际情况可以考虑下半年销售东区小户型楼花·销售周期——2013年3月至2014年2月·销售面积——洋房34188平米，别墅及空中大宅11540平米·销售套数——洋房229套，别墅20套，大宅10套·销售合同金额——洋房2亿，别墅6040万元，大宅3960万元，共计3亿元·回款额——总体回款额按签约额的80%计算约24000万元·成交均价——洋房5850元/平米，别墅10000元/平米，大宅7000元/平米目标量化?按12个月销售周期计算：?预计总销售约洋房235套、别墅20套，大宅7套。?月均销售洋房26套（日均1套）、别墅3套，大宅1套；?预计总来访约2590组，月均来访216组，日均来访7组。?预计总来电约10480组，月均来电873组，日均来电29组。?3个亿的销售目标，按照日均来电29组、来访7组的工作量，预人力预计计人力配置最低为15人（经理+顾问+策划+资料文员）。报告结p本体解析构p项目回顾p目标解析p市场解析宏观政策p核心问题界定土地供应p营销战略及销售执行市场表现p推广策略两会之后政府调控持续，客户观望情绪开视解冻，部宏观政策分一线城市出现小规模喷发，全国楼市预计进入温热?中央政府坚持房地产调徐进状态。控不动摇；地方政府的调控力度亦不会放松；?龙头企业资金吃紧，去库存压力加剧，降价势在必行；?研判13年上半年，一线城市将进入量价慢升阶段，二三线城市价格变数较大，但提振乏力；?2月20日，“国五条”或为心理预期降温市场反应沈阳大户型产品，市场数据欠缺?12年最后一周沈阳市场监控数据显示，销售面积前十名的楼盘中东陵区仅1个，均价为5000元/㎡；?仅有华润橡树湾和郡原美村有144㎡以上的户型上市；?前十项目144-180㎡户型仅售出3套，180㎡以上户型仅1套；?市场有需求，但市场缺大户型？?因限购原因，市场大户型需求少？?年前不是大户型旺销期？?市场大户型品质不佳？土地供应2013年2月23日，沈阳土地交易中心数据显示——超过一半的土地供应来自浑南区（东陵区）市场启示顺势而为，快速出货以高档产品建立市场高形象以刚改、二改选定诉求主体报告p本体解析结构p项目回顾p目标解析p市场解析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略目标及难点下的项目核心问题关注度的问题——如何提升项目高端大宅形象？买点的问题——如何打造与目标客户对位的价值体系？营销管理的问题——如何打造强大的营销推广体系？造场体验的问题——如何造场，hold住来访客群？报告结p本体解析构p项目回顾p目标解析p市场解析p核心问题界定p营销战略及销售执行p推广策略营销战略核心策略——策略1：“对位策略”。挖掘项目价值，搭建与目标客户对位的项目价值体系，从而让客户认可。策略2：“引爆策略”。量的引爆。借助奥体板块大势，启势先起成交量，引爆全城影响力的大释放；价的引爆。面价继续保持立足于区域价格体系，每月通过限时限量推出特价房等方式，释放惊艳于市场的优惠价格，引起市场关注，大量蓄客、引爆价格炸弹，为量推波助澜。策略3：“加大推广”。增加营销推广费用，在加强“短信”、“电话”、“户外”等既有媒体投放的基础上，开拓其他渠道，例：派单、郊县巡展等。销售战略形象策略推广策略价格与推售策略销售执行形象策略形象定位推广策略本体分析价格与推售策略客户分析竞争分析形象策略区域价值浑南城央，全国目光下的浑南发展机遇?全运会是浑南崛起的催化剂，全沈阳的目光聚焦于此。?地铁拉动城市内核力量的爆发。高铁拉动城市与外界的联系。高铁与地铁形成合力，共同构筑浑南区域的大发展。?听雨观澜是浑南区域大户型最集中的项目，拥有流水别墅的既有美誉。?听雨观澜位于新市府东1800米处。?园区周边绿化效果佳。交通价值毗邻青年南大街（机场高速），3条地铁线路环绕?项目西临城市主干道青年南大街，万豪南行6分钟即到，交通便捷通达性良好。?2、6、10三条地铁环绕。覆盖浑南新城市板块，通达传统老城市中心。?项目东临304国道。10号线商业价值自身及周边城市成熟配套欠佳n周边没有高端商业中心（相对）。n项目北行5分钟内，拥有万达等商业中心，但与区域内其他项目项目处于劣势。n项目周边绿色家园有品质较低的生活配套。FAB模型分析新城、高尚都会、高品质生活定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性占位浑南新城与老城区第一交通节点，浑南发展大布局的逐步呈现；地铁、有轨电车、高铁、国际空港、青年南大街第一出口等立体化交通枢纽，构成出行黄金点；新城市行本项目政中心、行政及生活配套逐步聚集，是城市人文高地；100万㎡高档别墅住区、超低的容积率及罕有的高绿化率，保证生活的舒适；高品质健身会所、高尔夫练习场、蓝卡国际健康集团提供的不间断健康服务等。A(Advantages）相对于竞争对手的优势区域价值：浑南新城发展大格局，提升区域发展新动力规模价值：城市里的大规模别墅住区，顶级生活圈层交通价值：交通第一节点，地铁、国际空港、高铁等构成出行黄金点品牌价值：沈阳最早的别墅品牌本项目园林价值：超高的大环境绿化率人文价值：墨子山艺术区，与艺术大家为邻，人文