谨呈：华润置地（武汉）实业有限公司华润橡树湾营销执行报告华润橡树湾营销执行报告武汉世联华润橡树湾项目组2010年5月wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟本报告主要内容“领导者”打造计划一期销售目标实现wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟开篇打造武汉“领导者”wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟什么是领导者？领导者并非自封的，通常在在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，一批社会高端人士入住其中，他们的气质和修养逐渐使项目的形象丰满，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，这个项目的一举一动便成为市场热点，于是，“领导者”诞生了；“领导者”有天然的话语权，不会关注其他项目的举动，因为，他的动作就决定了一个区域或一个行业的走向，高价是“领导者”必然的结果。武汉现在的领导者是谁？wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟华润中央公园武汉天地汉口的汉口的他们汉阳的是武昌的？大武汉领导者的表现，一是超越项目所在区域的高价，二是超越区域本身限制的庞大客群来源，两者的共同支撑使“高价”与“高速”成为项目市场地wwwwww..ffddcc0011..ccoo位最有力的佐证；mm房房市市金金碟碟为什么打造武汉“领导者”？项目条件市场背景客户需求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟武汉领导者的“先天条件”盘点武汉三镇“万元”以上典型项目，显要地段+绝版景观资源+品牌+舒适的产品是成为“领导者”的必要条件　规模地块底蕴地段显要程度区位景观产品舒适性品牌复地东湖国际√　√　　√√√　金都汉宫　　√　√√　武汉天地√　　√√√√华润中央公园　　√　√√√世茂锦绣长江√√√√√武汉天地时尚、繁华世茂锦绣长江张扬、霸气金都汉宫奢华、高调华润中央公园生态、文化wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目地段价值：占据武昌未来的滨江商务富人区居于都市中心，紧靠内环，交通路网通达三镇。紧邻徐东商圈、武昌滨江商圈区、中北路商务中心wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目景观价值：武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅外埠：拥有一线江景和成荫大树等自然资源；内部：取法伯克利大学的空间结构，从“园林景观”到“建筑语言”上，打造原版学院派建筑。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目品牌：华润品牌＋项目品牌＋项目原型wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目品牌：华润品牌＋项目品牌＋项目原型属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品。位于都市中心区强调人文底蕴拥有湾和树自然资源的高端住宅wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目产品舒适性：原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主?学院建筑：成熟、庄重、温暖、典雅?景观园林：共享庭院+记忆花园?社区营造：归属、亲和、文化、格调?老厂地脉：建筑升华土地气韵?精神原型：伯克利大学　户型面积套数套数小计比例?产品附加：部分产品面积赠送两房8514414419%?产品附加：精装修入户大堂小三房10019219226%130256?产品附加：钢挂石材三房1403232043%1503215032四房8812%16056总计744　原因一：项目先天具备了打造“领导者”的必要条件wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟为什么打造武汉“领导者”？项目条件市场背景客户需求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟结合武汉城市发展趋势分析,交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临城市加速城市加速发发展展交通体系交通体系带动带动下，三下，三市市场场成熟、客成熟、客户细户细分分中心中心区区高高层层区区域中心外域中心外扩扩镇镇首度首度真真正意正意义义融合融合、价、价值值充分充分实现实现豪宅化豪宅化城市中三镇进入别墅市场高层市场两心外扩同级竞争梯队建立极化成型?市中心发展饱和?过江隧道，地铁?别墅市场逐渐成熟?城市资源的稀缺导，传统核心区外扩的全线开通，交通，客户细分形成，内致市场两极化形成，，未来一环及二环体系的改善会淡化外围综合价值最高的市中心成为富人聚集线的城市价值将被固有的区域概念，项目将从传统的区域地，普通购房者被挤放大。武汉三镇将进入同领导者升级为整体市压至城市外围。级竞争的局面。场的领导者。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成杨春湖城市副中心滨江商务区wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟支撑点一:片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升2009年住宅销售面积十强情况分析2009年100万以上成交产品分布表100-150万150-200万200-500万500万以上武汉·汤逊世茂锦绣长江246世茂锦绣长江234晋合世家17810湖1号同馨花园245御江苑136御江苑169庄园18969水岸星城411复地东湖国际103保利·心语122F、天下8复地·东湖国际174金都·汉宫99保利十二橡树庄园108万科高尔夫7御江苑159恒大华府92水岸星城五期93御江苑5融侨华府140保利·心语38金都·汉宫82梦湖香郡4万科·金域华府137晋合世家31逸城亲水生态住宅65水岸星城2融科·天城213天下国际公馆30华润中央公园30御景名门2金阳新城124融科天城45金地·国际花园28时代广场1航天双城191万科西半岛20梦湖香郡梦泓轩27南湖玫瑰湾1总计44961111120149前十占比45%75%75%100%?在2009年武汉全市成交排名前十的项目中，武昌?在2009年武汉全市成交总价100万以上的高档物北片区占到了三个；业中，武昌北片区占到了11%，为全市所有片区最高；??武昌武昌北片北片区在区在众众多中高端项目的多中高端项目的带带动动下下，实现了区域成，实现了区域成交交与价与价格格的的双双丰丰收收，区域内为共，区域内为共赢而赢而非非竞争竞争；；wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟支撑点二:交通、配套的完善，品牌开发商的持续进驻，片区区域价值进一步彰显代表项目：代表项目：代表项目：代表项目：?本项目代表项目：?福星、万达项目、华侨城?蓝湾俊园?凤凰世纪家园?城开玉桥新都?金地国际花园?尚隆地球村?江南明珠?融侨华府6600-9500元/㎡2011年地铁2号线开通4700-5600元/㎡过江隧道开通4000-4500元/㎡3600-4000元/建设江南总部经济区㎡德麦龙进驻总部经济规划旧城改造价值曲线2001-20022003-20042005-20062007-20092010-年份wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟支撑点三:铁机路的特殊居住价值铁机路沿线聚集了国内最优秀的三大开发商：?华侨城：旅游、优质、休闲；?万科：优质服务、体验；?华润：人文、精致；万科金三大品牌开发商区域互动，共同域华府赋予铁机路未来武汉区域独一无二的居住体验；华侨城原因二：武汉城市发展趋势，武昌北逐渐兑现的区域价值、铁wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房机路独市市金金碟碟一无二的居住体验，决定项目成为真正的领导者为什么打造武汉“领导者”？项目条件市场背景客户需求wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟武汉城市高端住宅客户寻找武汉高端客户的特征与个性时尚国际滨江生活产品客武汉天地端为追求个性和精神区隔现代新贵汉高，找武共性寻求合资源型艺术作品的需导迎金都汉宫户以引具备传统资富生活价值的人士并加简单外富炫耀性产品锦绣长江旧式、夸富的初级财富积累者具备生态、文化感的产品华润中央公园向往人文、休闲的内敛财富者圈层型产品复地东湖国际具备“东湖情节”的私营企业人士盘点武汉城市高层豪宅，以生活方式诉求为核心的项目较其他仅以地段、景观发力的外豪类产品优势更为明显，吸引的客户层极也更为高端；wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟借助Profiler工具对武汉高端客户需求进行审视，武汉高端客户的需求倾向正在快速靠拢一线城市较为成熟的价值体系别墅成熟市场的客户置业理念1.偏向于感性的身份标签；2.消费愿望增强，在产品满意的基础上，开始追求更多的科技、个性化等高端生活体验上；3.服务、圈层、自我实现等精神因素成为消费决策的主体；武汉当前高端客户价值体系阶段wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟而客户需求的这种转变，在华润中央公园得到了明显的体现项目负责人语录（黄敏）：----“我们华润在做酒节之类高档一点的活动的时候，邀请的客户很激动，但是很多业主在中途就走了，我们的销售代表问他们为什么离开？是因为不喜欢这样的活动么？客户说不是，而是因为觉得站在那里很不好意思，觉得这样的生活场景很高雅。”----“其实这样的客户一直向往过这样的生活方式，他们也有钱，可是不是有钱就能过上这样的生活的，华润中央公园的出现，满足了他们一直以来的期望；但是他们又觉得自己的知识涵养还达不到，就觉得很不好意思。”武汉高端客户的需求，正在由“务实”开始“务实务虚”，对客户“精神需