一座城改变一座城市万科城首次开盘营销总结01Background壹○背景简述首开意义50万平大盘首开，兼顾气势和盈利东地块经济指标指标参数总占地面积129571地上总建筑面积319117.41容积率2.4绿地面积45349.85绿化率35%总户数3393非机动车停车位3054机动车位停车位2443户型AB1B2CD??面积789193103122套数6957781300460160比例20.5%22.9%38.3%13.6%4.7%????第一批推售　楼栋套数货源构成第二批推售W——劣势?78户型131???13#、14第一批90户型388#、15#（6月11600、19#、日）16#103户型63122户型18市场环境抓住市场机会，成功实现抢收O——机会点T——威胁点n大品牌：区域内缺乏大品牌开发商项目；n政策面：2013年下半年或有多轮次多波段政策反n大城规划：区域内首个最大体量的大城规划复的项目；n土地属性：项目对比竞品处于劣势，争取市区客有n万科2013年倾力打造的第三代国际社区一定难度n教育配套优势明显：学区房n市场竞争：竞品客户分流客观困难推广受限，节点不确定限制条件：限制1：项目完成土地转让前不能宣传万科品牌和万科城品牌，线上推广受限限制2：项目土地转让和销售节点不能确定，为储客特别是客户维护和筛选带来困难02Review贰○过程回顾目标回顾相对于目标，实际去化目标达成较好，但来访客户转筹率偏低目标设定（原1110套）实际完成9101蓄客：10000组；蓄客：组；928认筹：2000组；VS认筹：组；600推售：1110套；推售：套；585去化：850套；去化：套；97.5%销售率：80%；销售率：；重要节点回顾由于前期节点不确定，给储客和客户维护带来较大难度。6.44.135.186.11营销节点售楼处及示办理居住证认筹（收开盘范区开放取5万意向金）储客情况4.13-4.14日2天共上门2000多组5.18-6.3日16天共6.4-6.11日共认筹办理记住证743组928组4.13-6.10日共上门9101组期间，由于营销节点不确定，示范区开放从之前的3.25延后至4.13，开盘时间从5月上旬延至6.11日，给储客和客户维护带来较大难度。03Experience叁○经验分享1创新推广核心：以网络为阵地，以青年群体为主力?一套创新概念，“V型人”+“V.CITY”演绎项目价值?一条营销主线，完成V.CITY向万科城的完美过渡?一系列事件营销，引起市场高度关注?复合传播渠道放大推广效应：官网+官微+微信+短信报+电视+电台+网络一套创新概念根据产品价值点、人群特征分析对位创造V型人概念强化人群对位，推导五类人，以V型人形象先打人群关注，锁定目标人群职业辣妈购物狂人典型宅男夜店动物在工作中得心环保达人虽然喜欢购物生活范围就在在哪都能应手对带孩子喜欢自然与生态但也精打细算自己的床边睡，喜欢夜教育也追求舒适与自然喜欢收集打折卡通过科技智能生活的上班族非常关注健康与绿色解决生活一切便捷交通绿色乐活商业配套优教体系智慧社区一套创新概念用V型人的视角演绎产品价值传播主题我们“宅”在一座城产品定位绿色之城，智慧之城，成长之城产品卖点绿色健康体系商业购物体系智慧社区体系便捷交通体系教育成长体系V型人需求健康、自然便利、有情调有创意，省心爱热闹孩子成长V型人代表家里森万维码临床界秒睡帝婴国人人群定义我们都是V型人一套创新概念建立V型人研究中心微博，传播V型人生活理念（后期演变为V.VITY和万科城V.CITY）微博第一阶段—V型人类研究中心1.粉丝稳定增长，区域针对性高：@V型人类研究中心聚合了部分闵行、徐汇、长宁的优质粉丝，包括闵行、莘庄、紫竹园区的精准粉丝！57966597粉丝质量提高，粘性强：3.4856定向互粉的高成功率，说明目标粉丝对V型人微博的认同感。32009月10月11月12月p粉丝增长情况粉丝稳定增长，粘性强，质量高一套创新概念制作V型人视频，另类解读V型人，在微博和视频网站上传播，塑造V型人形象V型人视频V型人视频—3月上线5段V型人视频，搞笑解读究竟何为V型人在微博和视频网站传播，塑造V型人印象一条营销主线从V型人到V.CITY再到万科城盛大开盘样板房公开2012.102013.24.132013.6人群对位示范区开放开盘热V.CITY概念导入持续销售吸引关注展示期销时间阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段执行阶段V型人概念V.CITY导入万科城品牌初步导入万科城形象树立主题我们宅在一座城一座城改变一座城市　　以事件影响力来提升项目影响力和产品名称由逐渐变更为V.CITY，人物策略以V型人生活方式进行概力，通过线上、线下渠道进行蓄客（不主形象出街　念推广能说万科造城及万科城品牌）进行万科品牌和万科城品牌的宣传，树立万科城的大盘形象，建立全V.CITY阵地特色事件活动市影响力，导入全市性V型人诞生建立网络阵地向出租车师傅致敬示范区公开客户关键创造V型人概念创建网络舆论环境六一活动、相亲活动、动作建立v型人研究中心微博建立万科城V网站示范区包装、工地围墙、V型人形象设计V型人地铁互动装置　特色直邮dm、软文针对性炒作关键物料V型人2套形象V型人账单、V型人纸巾一系列事件营销3.14地铁告白时间：2013年3月14日地点：地铁1号线陕西南路站事件：地铁告白求婚活动对位青年群体，结合事件，利用微博网络传播，以事件带动项目影响力，当天现场围观人员约500人次，微博粉丝增长约100组一系列事件营销巡展点“帮忙哥”系列活动，配合线上线下活动炒作仲盛广场（蓄客约2350组）徐家汇美罗城（蓄客约620组）活动：825695231、积累区域客户有效线下手段；2、巡展现场配合“帮忙哥”系列活动，既在巡展现场引起客户更多关注度，又对我爱7500我家接力赛进行了传播，并吸引了更多参与客户1月2月3月通过线上微博传播，粉丝增长率达27%，线下巡展配合，粉丝增长蓄客情况约3000组一系列事件营销4.13-14日“向全市出租车司机致敬活动”微博热议——?影响人次达到1180570次?一级转发量382评论量52?百万级粉丝账号如@上海吃喝玩乐主动传播，带来大量二次转发?塑造传播话语体系“万科逆天了”p活动简介：4月13日-4月14日，配合示范区公开亮相，现场举行了“向全市出租车司机致敬的活动”,出租车司机凭证件可领取100元油卡及精美礼品；p媒体配合：以新闻的形式提前三天在105.7电台上进行口播投放，并进行微博红人转发；两p活天活动效果：动两天共到到场访司出租机将近700车约余名司机，500主要自来闵辆行江，到场上门客户约2000多组，通南出租公司过线、大上微华出租公司等博传。在播，项目周边轨影道交通不便的情响人次况下达1180570次。，通过本次活动使得闵行当地的出租车司机基本知晓本项目，在区域内建立影响力；一系列事件营销5.4“那些年我们一起追的80后”首创大型怀旧相亲活动利用世纪佳缘网站挑选对位人群宣传项目，邀约相关区域客户参与活动，线上利用网络、电视进行传播。p活动简介：5月4日联合世纪佳缘举办了大型怀旧主题交友粉丝增长曲线图活动；p媒体配合：世纪佳缘网、星尚地产、官方微博、各大房产论坛上进行了前期预热和后续报道炒作；p活动效果：引发微博红人和大号跟进转发评论“万科又逆天了”，现场达到精选对位客户220组；微博关注——红人账号帮忙转发直接带来一级转发量1349评论量237?直接带来粉丝100人当天现场到达精选对位客户220组，微博转发1349次，新增直接粉丝约100人。复合传播渠道放大推广效应：微博、网站、微信、电视、电台、网络、报纸等积渠道累参与复活动合客发户8500力，配人合多种宣传物料，对目标客群进行全面打击。项目网站：活动事前预网络：各大论坛活动告、事后新闻稿报导事前预告炒作、事后软文报导电台：活动预项目信息、项目微博：活动事前活动、事件告，项目价值预告炒作、活动中即点软性传播时播报、活动后总结报导电视：活动预告，项目微信：活动事前预告炒作、活新闻现场采访动中即时播报、活动后总结报导、客户关系日常维护物料配合：单页（针对不同人群分别设计）、账单、万科城报、生活地图、纸巾包等www.themegallery.com亮点渠道1：官网建立万科城V.CITY官网，网站与线上活动相结合，增强客积累户参与粘活动性客户8500人网站活动时间效果积累客户客户关注量日进百金2013.2.25-操作比较简单，活动开展稳定，持续力2500客户黏度比较强，比较容易2013.6.2强找出潜客我爱我家2013.3.20-活动在微博上传扩散比较广，但也出现6000意向购房客户后期黏度比较2013.5.31客户为奖品刷粉的现象强通过“日进百金”和“我爱我家”线上活动，积累客户约8500组亮点渠道2：官微建立万科城V.CITY官微，结合线上转发活动和线下事件活积累动参与，活动进客行炒户8500作人传播万科城V.CITY微博2012.9-2013.5粉丝增长趋势通过线上转发活动炒作，至5月底积累粉丝数12349组。亮点渠道3：微信微信与派单结合，利用微信打招呼，建立微信群，对客户进行长期维护，传播项目信息“HELLO，我是V型人”在外拓时，用微信的”摇一摇“功能，找到周边的人，以”V型人“的身份和口吻，来打招呼，吸引关注。微信结合派单从4.13售楼部开放以来，据不完全统计，销售最高个人通过微信派单物料：来访达10组左右。pV型人账单pV型人纸巾亮点渠道4：短信报每周定时发送短信报，建立