香湖盛景2013年营销提报中铁万科香湖盛景项目组2012年12月报告架构销售总结推广总结2012年营销回顾客户总结营销启示营运目标项目现状2013年营销思路销售难点营运策略工作计划销售总结推广总结2012年营销回顾客户总结营销启示2012年营销回顾销售回顾-任务完成情况ü2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）；ü全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务；ü9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成。1210864202012年营销回顾销售回顾-推售回顾2012年推售节点全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点。9月12日加推16#（100-132平）3月14日17#东单元（100产品-96户；9月26日加推平）48户；3月24日加推5#清13#（100-138平）114平-100水洋房（150-200平）-14户；户；3\7#清水洋房（150-200平）-14\14户；1-3月4月5月6月7月8月9月1011127月26日加推15#100-月月月140平产品-52户。10月25日加推17#西单元（100-132平）-48户。去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键。2012年营销回顾销售回顾-各产品线去化情况ü2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力；ü洋房产品仅去化22套，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点。去化率推售本年去化（认购）产品类（按套）型套数面积金额套数面积金额高层552614284200181903704020025484344467%洋房7011413134258682223578.943857182931%商业3773871087683501118232622091930%合计65980228663045224034560131963619261%2012年营销回顾推广回顾-全年媒体通路统计ü2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平；ü推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高。来电方面：全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%。来访方面：全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46。成交方面：报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）。2012年营销回顾推广回顾-活动回顾全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显；大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般。2012年营销回顾推广回顾-渠道拓展回顾全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；成交客户年龄2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户年龄成交客户学历成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户职业成交客户职级成交客户职业职级上，主要为三大块私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户居住区域成交客户工作区域成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户认知渠道是否是万科业主成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信；22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结置业目的青睐原因成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境；客户青睐点依次为物业、景观和户型。客户描摹洋房成交典型客户分析客户姓名：毛家霖年龄：48岁居住区域：海韵花园物业类型：洋房工作性质：地热供暖工作单位：私营业主家庭结构：三口之家价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活更房交洋成认购房号：5#1-1-2置业目的：自住的终润最华比客户描述：为价认性但#1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自，驾宝马5七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。境过2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物环通业服务，通过自己多和，业业年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环物境。物的的3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花们科园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万科品牌和物业，我万一直比较关注万科的产品。可调认强户，4、竞品认知：客户看过周边客中铁丁香水次岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的档外力面及户型，认为华润的洋房有才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品。客户描摹洋房成交典型客户分析客户姓名：吕雪年龄：27岁居住区域：经典生活物业类型：洋房工作性质：读研工作单位：辽宁大学家庭结构：三口之家价值排序：万科品牌、万科物业差度置业目的：自住态强认购房号：7#1-6-2务很服有问户。客户描述：顾客交业解成置了成1、来访情况：客户最初到访是在8月份，通过搜房网了解到本为在项目。促因，，2、购买动机：本次置业目的是改善居住环境，打算但做婚房，案对万科品导牌十分信赖。，本引品访断3、区域认知：客户之前一直居住在于洪区产格林梦到夏，为不了上学方便现租住在北行的经典生活，客户非常认可层又业高，物万科品牌和物业，对于周边项目比较润了解。忧科华担万4、竞品认知：客户看过华润橡虑树湾高的层产品，但和由于橡树湾的服务态度差，就不打算不考虑华润项目。客户考业型本物户比较认可华润高层清水的价格原期5400元房/平，由于销售人员的服务态度客户也比较担心后期物业服务。到访本户后洋案后，为客户讲解万科之客对前开发用的成功项目以及万科在沈阳的口碑，客户比较认可。组到，此伸后5、销售情况：客引户首次到力访时，主要考虑高层100平产品，比较认可15#楼宇位置，之后一直与客户保持电，买话联系，了解到了客购户想自己装修并且经济实力较为雄厚，其母亲是决策人，并且自己是法人，吕雪也有股的份，约访其母亲到访后，主力引导洋房152平清水产品，客户对于户型十分认可，并最终锁定7#东山162，最终认购洋房标准层152平产品。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户职业121086420高层370组成交客户，职业上比例最高的是公务员占比21%；其次是私营业主占比17%；房地产相关行业和大型制造也也占有很大比例。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户学历成交客户职级高层的成交客户以企业一般职员为主占比42%，其次是中层管理者占比24%，较比去年变化明显，本案的主力客群开始向下游人群转移；成交客户的整体知识水平都很高，普遍接受过良好的教育，本科学历占比49%，大专学历占比40%。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户居住区域成交客户居住区域成交客户区域上主要有两大变化：皇姑区已经超越于洪成为本案成交占比最大区域；铁西区成交比例明显上升，12年有68组成交。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户认知渠道121086420成交客户的认知渠道以业主推荐和非业主推荐为主，其次是二环广告，大客户推荐成交48组，短信18组。客户认知渠道主要靠口碑宣传，线上推广效果不明显，和本案在线上推广投入少有一定关系。成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户职业目的121086420客户置业目的上，改善现有居住环