推广策略及广告表现前言别墅不同于一般的建筑产品，首先,它的作用不仅仅是满足居住而是满足享受。其次，其最大的价值往往体现在文化与自然资源上。还有，其面对客户具有高端性。在市场交易过程中，既然别墅仍属于产品，那么它就必须遵循着其市场的规律性，也就是说别墅推广中仍有三大基本点：熟知目标客户、把握产品价值、明确产品定位。因此，做好别墅推广只要把握了别墅产品的特殊性，然后根据一般产品的规律特性层层深入，就能取得成效。推广主题篇根据广泛的市场调研和客户分析，并在结合前一阶段推广的基础上，根据市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路，主要针对以下问题展开我们的策划思路：温泉王朝有何优势？客户为何要买别墅？结合上两点提炼核心优势及推广主题？【温泉王朝有何优势？】1.区位优势新东部中央别墅区分析：“新东部”作为大青岛的东部，青岛向东发展的延续，政府扶持发展，区域自然资源丰富，能从消费者心理上缩短项目到青岛距离；并近一步突出了项目区域的价值。“中央别墅区”作为青岛市别墅最集中的区域，自然资源丰富、配套设施高档完善。目的：让更多的人了解温泉镇这一高档别墅区，让更多的人关注温泉镇，使高档别墅区概念深入人心。2.自身优势阳光充足明媚分析：地势北高南低，加州风情建筑设计，采光好，阳光充足。温泉休闲保健分析：室内、室外双温泉入户，温泉规划设计在户型最好、景观最好的房间内。天然坡地，绝佳景致分析：地势北高南低、错落有致，景观好、采光好、视野开阔。文化\人文\庄园生活分析：单纯卖点太过单薄，必须上升到一定的文化层次，给项目一个文化的高度。【客户需要什么样的别墅？】别墅由于其自身的特性：稀有性、景观性、闲适性，决定了其本质价值——享受性。也因此决定其客户的特殊性：他们不但有足够的经济资本，而且他们是生活的行家，是真正懂得生活艺术的享受家。“享受”“尊贵”“稀有”【结合上两点提炼核心优势及推广主题？】主题原则：小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到整个地产的高度，来整合各种可以利用的资源。把握产品优势还不足以显示产品张力，只有挖掘出产品差异化特性与自身独特的气质魅力，才能真正营造出打动客户的产品。推广主题1：阳光海泉庄园·圣伯蓝度?从本案的最大优势”阳光”温泉”入手,突出庄园生活的生活方式和态度。?“圣”：绵延中国古代文化的积淀和厚重，圣人是道德的化身，是教化程度深厚的标杆，其它如圣水、圣地、神圣无一不是彰显尊贵而美丽的地方，而项目地块恰如是。?“伯”：是一种有休养、尊贵的名词，如伯爵、伯侯，能称“伯”的人自古就居住在环境优美的地方。?“蓝”：天蓝、水蓝，突出了项目水的核心优势，本项目水的文化内涵深远，更为我项目的推广提供了更多更广阔的素材。?“度”：度假、度人、气度，不仅是一种生活方式的倡导，更体现了项目温泉文化特色，将美好的生活与灿烂的生命在此定格。???“圣伯蓝度”与加州的“圣伯南渡”同音，更好的演绎项目加州风情及水的核心竞争力，且具有中国人文的精神。推广思路篇第一阶段酝酿期时间划分：目前——2007年9月10日工作重点：后期有关方案确定、媒体投放落实产品诉求：主题品牌形象加州风情——享受异域情调温泉文化——沐养高雅健康海信实力打造，先锋地产媒体选择：户外、报纸软文、电视广告目的：通过对加州风情的诉求、温泉文化及功用的阐述引发客户美好的情感认识。通过对开发商实力的告知，给客户信任感和品牌的依赖感。推广思路：第二阶段形象推广期时间划分：2007年9月11日——11月10日工作重点：样板区完工、用大量全面广告造势，用活动增势产品诉求：区位价值与楼盘价值东部中央——千亩别墅区为温泉造一栋别墅承袭。最后的158席媒体选择：户外、少量报纸、电视、网络、活动、杂志广告目的：通过对地段、温泉、占地面积诉求突出稀有性和高档性。通过自身配套及周边高档休闲场所诉求突出其富贵性。通过对开发商实力的告知，给客户信任感和品牌的依赖感。活动方案：主题：金秋里的喜悦——向日葵采摘节时间：2007年9月16日地点：项目地联合单位：青岛报纸媒体青岛电视台即墨镇政府邀请人员：前期积累的意向客户、企业主目的：利用活动突出一种原乡的收获喜悦利用媒体优势，结合品牌实力与政府支持，给项目作形象上宣传推广思路：第三阶段产品推广期时间划分：2007年11月11日——12月30日工作重点：用大量全面广告造势，用活动增势在前期推广基础上，继续挖掘卖点，不断积累意向客户产品诉求：产品细节优势规划特色、景观特色、自身配套、室内设计等媒体选择：户外、少量报纸、电视、网络、活动、杂志广告目的：通过对产品细致阐述，将高档性、稀有性更加凸现。给客户一个完整的情感认识，深化对项目的记忆活动方案：主题：相约即墨，名流联谊会时间：2007年11月18日（周日)地点：风光优美的室外露天场地酒会邀请：各媒体记者、政府人士、企业主、各界名流酒会要求：会场布置创意、高档、形成良好品牌形象目的：利用酒会与新老客户建立良好的关系引起对楼盘关注，告知楼盘基本情况利用口碑传播，推出项目形象希望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性活动方案：主题：回眸历史体验温泉文化时间：2007年10月1日地点：售楼处联合单位：青岛报纸媒体青岛电视台即墨镇政府目的：利用活动突出温泉文化与温泉保健养生之道引起对楼盘关注，告知楼盘基本情况结合品牌实力与政府支持，展示项目良好形象形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过文化回顾的高度，邀请有关人士共同探讨即墨温泉文化的历史发展和演变。推广思路：第四阶段开盘准备期时间划分：2007年1月1日——开盘工作重点：为开盘活动准备物品、联系有关单位、策划一个创意性开盘活动产品诉求：开盘信息媒体选择：户外、少量报纸广告目的：通过对产品细致阐述，将高档性、稀有性更加凸现给客户一个完整的情感认识，深化对项目的记忆媒介选择：主要媒体次要媒体报纸：半岛都市报为主，早报、晚报为辅户外：广告牌、高炮杂志:《共享》、《新航空》等活动：酒会、房展会广播电台：交通频道电视台：省电视楼宇电视广告网络：青岛新闻网楼市短信广告表现篇报纸设计方案一A报纸设计方案一B报纸设计方案二A报纸设计方案二B报纸设计方案二C报纸设计方案三A报纸设计方案三B围挡设计图：围挡效果图：高炮效果图：THANKS!