紫薇·永和坊2011年下半年营销提案西安大砌目录1上半年营销回顾22011年上半年市场研判32011年下半年营销策略4需要协调解决的问题前言三重困境宏观政策产品价格产品形式前言：2011上半年,“国八条”、“房产税”、“加息”、“上调储备金利率”以及“限购令”、“限价令”等一系列政策频频颁布，全国房地产市场面临着强而有力的政策调控。在国家的不断调控之下，市场的发展表现出国家对房地产市场的调整将更具目标性与长期性。“三基本、两协调、一严控”将是未来政策目标导向。紫薇永和坊在面对政策调控趋紧、市场供给增加、高端产品竞争激烈以及未来行业走势不明等多种挑战下，不断寻求市场契机，调整产品策略,确保市场竞争份额进入第三季度，紫薇永和将释放少量非主力销售产品以及结合东区样板间开放，助推别墅产品，在持续保有市场占有率基础上通过高端产品的推售再度提升项目价值与形象1上半年营销回顾2011年营销任务备案任务备案任务回款任务回款任务9.49.4亿亿7.67.6亿亿上半年完成备案额上半年完成回款额3.98亿元，完成4.3亿元，完成138%102%2011年上半年销售情况截至06月25日销售面积套数销售面积比例总资源2275441507——累计认购128623003052.10%52.10%截止到2011年06月25日，紫薇永和坊项目累计销售1286套，销售面积23.0万平米，协议销售额22.2亿元,回款13.2亿元。项目住宅整体去化率达到52.10%。2011年上半年整体销售情况紫薇永和坊2011年销售情况一览表（数据截止11年06月25日）销售成交结构类型套数面积销售额均价回款高层4855154816873213344宽景6013668140871030728622小高层111775210511856129别墅6240060802533471042805协议小计125233582708711597截止06月25日，紫薇永和坊项目本年销售125套，销售面积2.3万平米，协议销售额2.7亿元,回款4.3亿元。项目上半年销售均价11597元/平米，实现了二期销售的价格目标。2011年上半年西区分楼宇销售情况总资源已售未备案产品类型楼号套数面积合同额套数面积合同额2号楼2082579221879.4816320019170003号楼120155259234.482265160高层6号楼1201544311820.13689968712号楼1201537215475.56687297518号楼1201536510766.564472330合计91211527396952.2118122526191524号楼1442492517526.2835253435号楼961764314900.6211841467号楼962203020939.005113512308号楼962373220832.112584505宽景9号楼962130516532.03245431710号楼962369623027.63491090919号楼481140213877.0451027138320号楼481140213699.981196253合计936205413200468.28235016508721号楼6695377716.395376326002小高层23号楼6695379414.595680928114合计1982861128575.38109157241411611号楼2492168592.55726552032美墅17号楼2492168790.01518911465合计843240031350.5612454634972011年上半年成交均价走势近五个月销售面积、销售额、成交价走势图280002400026000220002400020000220002000018000销18000160001600014000销售面积售1400012000销售金额面1200010000成交价格100008000积8000600060004000400020002000002011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月从近期连续5个月的销售走势上来看，自2011年国家推进房地产市场“第三轮”调控以来；尤其是“限购令”推行之后，整体市场销售环境遇冷，本案的销售一直延续着低位、稳定的销售态势。2011年政策影响同期销售情况时间2011年52010年4月2010年5月2010年6月2011年4月月2011年6月产品套数高层4225641宽景91547622小高层12170000别墅181102总计644210141025相比相比20102010年，在限年，在限购购令令颁颁布之后本布之后本项项目各目各产产品品销销量除量除66月成交量高于去年同期水平月成交量高于去年同期水平外，外，4-54-5月成交量月成交量较较往年同期整体下滑往年同期整体下滑2011年上半年户型成交分析本年度推出12、19、20号楼，约占库存资源30%成交户型：三室推出20套，上半年完成9套，约占45%四室推出68套，上半年完成12套，约占18%2011年上半年客群获知途径分析上半年成交客户中：老业主介绍占30%；朋友介绍占25%报广宣传占38%；网络宣传占2%其他约占5%2011年上半年客群置业目的分析上半年成交客户，西安各区域中，高新区占20%；曲江区域24%；本省外地区域28%；城北区域约占2%；城南约占12%；其他区域约占14%2011年上半年客群成交区域分析上半年成交客户中：老业主介绍占30%；朋友介绍占25%报广宣传占38%；网络宣传占2%其他约占5%上半年重点营销回顾[雍景台]二期阶段产品演绎期月份3月4月5月二季营销安排19#、20#楼新品借住博会之机面世，多产品线辅助销售度工传奇之旅启程仪式、传奇电影专场作公关活动重点重点事件住博会、世园会上半年重点营销回顾3月4月5月南区“新品”进别墅“新品”试销南区新品全面热销行少量试推以检检验市场对别墅产房展会参与活动验市场的接受度品的反应工作项目形象形象整体提升通过“住博会”在住宅新品试销房产市场进入了的宣传与推广，之后，我们又开传统的销售淡季对项目新品进行始对别墅产品进，我们对于国家初步试水，以把行试销，以检测第三轮宏观调控握“限购令”后市场对于顶级物后的市场试探也的市场情况，从业的反应，借此已基本完成，总而及时调整销售制定“别墅”样体上销售稳定，战略，保证销售板间“落成之后为下半年的营销的稳定的造势策略。积累了大量经验。紫薇永和坊上半年营销小结?产品形象全面提升，新形象下的新价格体系建立。在经历了“南区新品”及“别墅新品”的少量新推后，全线产品全面提价完成，新形象下建立新的价格体系最终完成。?均衡去化销售资源，为后期销售奠定价格基础前期推盘资源去化均衡，为避免新品与优势资源受到市场冲击，故采取少量试水与控盘销售，为下一阶段价格提升奠定基础?限购影响，加推部分刚需产品满足市场需求配合价格执行，在保持推货产品线完整行的前提下，推售市场需求为主的刚性产品22011上半年市场研判2011政策背景西安：房价体系政策制约“一房一价”、“成交价不高于申报价”双政策持续执行，叠加效应增强，房产市场再受软磨合央行：再次上调储备金利率休央行闲核心形成4月6日再加息条件0.25自2011年4月6日起上调金融中国人民银行（央行）宣布6月机构人民币存贷款基准利率。20日起，再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百业内人士分析，连续加息将与政策分点。一系列政策形成“合力”，对在过去五个月里，央行先后五次调控中的中国楼市形成深远影上调存款准备金率。据估算，此次上调后，可一次性冻结银行资响。金3700多亿元。初步形成政策叠加效应增强，购房成本上升，购房观望情绪加剧2011营销走势近五个月销售面积、销售额、成交价走势图280002400026000220002400020000220002000018000销18000160001600014000销售面积售1400012000销售金额面1200010000成交价格100008000积8000600060004000400020002000002011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2月末“限购2—6月，“上调储备金利率”、“加息”等金令”出台融调控政策不断出现，贯穿上半年整体调控。2011年政策：市场走势分析：11年一、二季度，同比10年市场成交量大幅度萎缩；而且在金融信贷政策成为调控的主体之后，社会资金压力增大，下半年销售压力仍然巨大。综上：纵观政府整体的调控流程，我们分析自“限购令”为节点，政府的下阶段调控将会以金融手段为主；三季度开始，市场购买力将会明显降低，低总价产品主导市场。2011年上半年区域营销动态?相比2010年，在限购令颁布之后区域各项目销量均有所下滑，但中高端项目表现并不明显，万科金域曲江、湖城大境及中海碧林湾等项目适时推出刚需型产品，市场反应依然火爆，说明刚性市场需求依然存在。月度2010年2011年1-5月3月4月5月项目名称套数面积套数面积套数面积中海碧林湾月均79套月均67套556600㎡637560㎡718520㎡紫薇曲江意境月均21套月均18套197080㎡222640㎡161920㎡曲江诸子阶月均26套月均14套162080㎡151800㎡121440㎡龙湖紫都城月均39套月均34套364320㎡344080㎡273240㎡大丰曲江真境未开盘月均51套————546480㎡474935㎡海天华庭月均35套二期未开盘————————————万科金域曲江月均104套月均124套2