www.facteam.com.cn青出于蓝广告2009.2PART1洗牌项目竞品客户的基本洞察项目洞察复合地产君瑞国际虽然项目总体量不大，但产品类别丰富，涵盖高端住宅、公寓、商街、LOFT空间，作为一个复合地产项目，住宅、公寓、商业、酒店、商务多种功能，建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。中心地段唐山城市凤凰展翅规划格局已定，以新华道为界，北面凤凰新城、南面南湖生态城分别为位于其两侧，新华道就是凤凰的脊梁，不仅仅是目前广为唐山人认可的城市中心地段，也是未来唐山的中心。随着未来发展新华道潜力将得到进一步释放，稀缺性珍贵性进一步凸显。标杆意义本案在唐山绝对是一个标杆性的项目，超百米建筑体，时尚现代的BOX建筑形态，在唐山目前楼盘规划中绝无仅有；LOFT户型、时尚公寓以及精装修标准也是唐山具有领先意义的。竞品洞察鹭港、梧桐大道将有可能分流我们的客户1、这两个楼盘均位于凤凰新城，在规模上对客户具有一定优势和影响力。但在潜力、配套、资源等各方面均属未来概念，与本案不可同日而语。2、他们是在造城，而我们已经位于城市中央。相比较，本案与之有本质的区别。质的不同也就意味着推广中的调性和语气的不同，在推广和调性上必然要超越竞争对手，让唐山人将其自动与我们进行分野。3、从推广上，这两个楼盘目前无论从调性上还是高度上都没有与其它项目拉开差距，我们可以说，他们的广告水平依旧停留在唐山现有的水平之上。客户洞察1、河北第一市，人均消费也位列第一，因为比邻北京、天津的因素，他们经常往来于京津，这群人的视野早已超越唐山城市的发展，但在唐山，他们的品位却缺乏一个宣泄的出口。2、民间资本雄厚，消费力的强大，让这群人“得瑟”的心态开始萌发。吴总曾经分享的一个小故事中，我们发现，文化水平和品味水准处于成长期的唐山新富们更渴望获得周边人或者社会的认同他们是政府高级公务员、官员，私营企业主、本地名门望族、企业高。级管理层。所有的广告公司都会得出以上结论。但这不是我们想要告诉你的全部，我们的客户群是这些人，但还不够精确！更何况我们产品类型的丰富，也决定了我们面对客群的广泛，要深刻地了解他们是谁，必须深刻地找到他们身上共同的轨迹。官邸客群他们是城市的风云人物，多数崛起于草莽之间从无闻到名流；从白手到富有；依靠自己的知识、智慧、远见、勇气。他们在时代大浪淘沙中涌现，他们在市场经济风云中发迹。经过时代的淘汰，今天的财富精英们已不再是曾经的暴发户。他们渴望有荣耀，渴望品位，更渴望被城市所认同。公寓客群他们是时尚潮人，依靠城市而存在，也有着自己的语言、圈子；他们张扬而且积极乐观，对于品位有着独特的审美角度；他们是理性和感性的完美结合体——理性思考，感性表达，一方面他比很多人有事业成就感和优越感，自认是城市精英，另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力。因此他们越来越重视生活，懂得让自己快乐一点，在繁忙的工作之余可以得到心灵的释放，通过关注生活，关注社会，让自己实实在在成为社会的一员。LOFT客群他们是城市中最IN的存在，他们的工作与生活不分，生活成了工作的组成部分，所以希望让生活活出异样的精彩；他们Workhard，playhard！他们追求资讯的海量和效率最大化，网络是日常工具，获取信息并以此站在行业的最前沿；他们的夜生活丰富，可呆家，可泡吧，可购物，可上KTV……城市的繁华使他们养成晚睡习惯。PART2理牌我们的目标——从营销面看广告推广的方向1/高效率推售，持续迅速的立体推广攻势，不断的信息更新，不断制造热销。2/标杆化、差异化、独特性的形象包装和推广，一亮相就吸引唐山人的眼球，成为一个城市的话题。思考的起点——从项目面看广告推广的关键1/这是一个综合体项目，涵盖高端住宅、公寓、商街，产品类别丰富，城市综合体的理念和价值体系必须建立起来，并且在这样的体系之上，我们需要找到一个形象支点，个性够鲜明，主张够明确。2/这是一个不可再生的项目，新华道，唐山第一大道的稀缺地段，周边资源无法复制。这一点唐山人都懂！我们不仅要提出这样一点，还要将之转化成为一种标签，让客户自动对位，广告就是沟通的艺术。3/这是一个多产品线的项目，并且我们的推售节奏要求多条产品线几乎是同步推向市场的，这就要求在整体项目形象和个性与各条产品线有一个很好的线索贯穿，使项目线能够统领产品线，产品线又能借力于项目线。一个怎样的支点？一个怎样的标签？一条怎样的线索？PART3出牌正如每个人都有自己独特的印记每一个项目都应该有自己的个性或时尚前卫，或大气尊贵，或泯然众人如果我们把这个项目比喻成为一个人，那么大家会给这个人一个什么样的认定？提炼一些关键词：绝对、领袖、国际化、睿智、荣耀、珍品、少数人、品位…城市生活大师唐山绝对中心地段，顶级资源尽在脚下只有懂得生活的大师，方能入主于此国际公寓、SOHO、LOFT创意间、领袖官邸、五星商街君瑞国际，唐山城市综合体的标杆对客户群来说，这里就是一个只为大师专享的高端生活场、生意场、交际场我们可以说这是一个城市的珍藏。甚至可以说唯有入主于此，方能称之为生活的大师。主广告语：生活大师的城市珍藏我们说君瑞国际在创作一个唐山前所未有的作品，我们在推广上也要做唐山前所未见的作品我们可以发现，在奢侈品中越来越多开始运用个性化包装手法以期主动拉近与目标消费者的距离汽车尤为明显那作为奢侈品中的特殊产品君瑞国际拟人化手法在唐山的首次运用让项目甫一出世，即可赋予项目独特鲜明的个性与强大的识别力同时，拟人化的手法，更让项目以一种亲和力的形象完美完成与消费者的近距离沟通。主定位语：新华道·首席城市综合体城市生活大师价值体系至尊：凤凰脊梁，城市主轴新华西道地标之作至享：唐山首席综合体，与五星级酒店比肩，与高等学府为邻，一切资源一应俱全至敬：崔凯大师悉心之作，献礼唐山至赏：城市景观一眼尽揽，内静外动的双重贵族私家园林至崇：雍容领袖官邸、个性国际公寓、LOFT创意间多种户型选择至礼：戴德梁行物业顾问，全封闭管理，私属大堂经理，生活无忧生活大师的城市珍藏国际公寓│LOFT创意间│五星商街│领袖官邸到了这里，我们似乎面临一个矛盾生活大师的概念足够囊括项目的整个形象也可以让整个项目有一条明晰的线索贯穿但多产品线同时推广的前提下生活大师的概念、相同的价值体系，面对我们之前所提到的三类人群不同的口吻信息的传播难免有交叉甚至造成混淆那如何解决——项目拟人化，产品角色化既然我们将项目比喻成了一类人，那么针对我们项目不同类型的产品，同样要将生活大师——这一群人细分，给予不同的角色，赋予不同的个性。领袖官邸我们将这群人称之为MR.BOSSMR.BOSS—有权势者、领袖、引领者以其为代言，演绎一种新城市豪宅理念国际公寓我们将这群人称之为MR.RIGHTMR.RIGHT—永远做正确事情的人，一个在感情上最合适、给予感情稳定归宿的人，以其为代言，倡导一种国际化的生活方式。LOFT创意间我们将这群人称之为MR.IDEAMR.IDEA—创意先生，对生活有独到见解，永远给人以惊喜的人以其为代言，塑造一种个性独特的项目气质从“统一”走向“之一”领袖官邸推广整体形象落地整体形象导，为后续开发国际公寓推入广造势、造场LOFT创意间推广从“之一”回归“统一”项目价值体系内涵丰富，但如果三个角色只是生搬硬套，那我们认为那只是卖点的罗列，无法给予不同的客户以刺激那我们需要从买点——卖点的转换从三个角度对项目价值体系的不同解读与产品个性的诉求赋予目标客户不同的利益点方能建立项目真正的价值体系也才能丰富“城市生活大师”真正的内涵PART4听牌推广攻略三大战役，整合出击主题：新华道，生活大师的城市珍藏宣传策略：1\通过差异化、立体化传播向项目的“城市生活大师”的形象定位2\树立唐山首席城市综合体绝对领袖的高端印象与价值体系，成为唐山社会舆论及业内人士的焦点话题宣传方式：1\通过围墙、交通干道的LED户外广告牌进行形象宣传；2\媒体宣传报纸硬广为主建立高端形象，以软文传递项目价值，和网络、短信辅助立体轰炸主题：新华道，MR.BOSS的领袖官邸宣传策略重点宣传由形象全面转入领袖官邸价值体系深入解读从MR.BOSS的角度阐述项目价值宣传方式：1\交通干道的LED户外广告牌进行形象宣传；2\媒体宣传报纸硬广为主，软文、网络、短信为辅助君瑞国际领袖官邸产品推介会活动目的：硬性产品诉求，通过产品细节剖析铸就项目领袖地位旗帜鲜明的表达出项目旗帜，与MR.BOSS的生活精神之契合。活动地点：锦江酒店媒体配合：报纸、网络、短信主题：新华道，MR.RIGHT的生活表情宣传策略从MR.RIGHT的角度深入解读国际公寓价值体系宣传方式：1\交通干道的LED户外广告牌进行形象宣传；2\媒体宣传报纸硬广为主，软文、网络、短信为辅助主题：新华道，MR.IDEA的城市活力场宣传策略从MR.IDEA的角度深入解读LOFT价值体系宣传方式：1\通过围墙、交通干道的LED户外广告牌进行形象宣传；2\媒体宣传报纸硬广为主，软文、网络、短信为辅助君瑞国际顶级红酒品鉴会执行建议：为聚集项目人气，提高项目品位与档次，可在售楼中信内部各处展示珍品法国波尔多红酒，并可邀请法国波尔多名酒庄的红酒评酒师在现场向嘉宾介绍红酒鉴赏方法宣传渠道：报纸、短信、网络君瑞国际客户答谢酒会活动时间：开盘后一周内活动内容：邀请新老业主共聚一堂，答谢对君瑞国际持之以恒的关注与厚爱。并可为后面公寓客户蓄积人气与客户。现场聘请钢琴、小提琴演奏，同时供应花式调酒、点心，并进行抽奖等，营造一种浪漫的、热烈的、高品位的酒会环境。媒体配合：报纸、户外、软文、网络、短信项目推广时间铺排项目整体推广时间节点(以3.8售楼中