东方再次夏威夷东方夏威夷２期2006年推广执行方案目录?第一部分客群分析?第二部分二期产品价值分析?第三部分二期推广核心主题?第四部分阶段执行及媒体排期PART1.客群分析本案客群总结分析：→年龄段在35—50岁之间，家庭组成两代3口或三代五口；→成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层；→事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域；→文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳；→重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品　位化，容易接受新事物；→二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和　身份品位相匹配的新品居所，自住为主。　　　　　　　→购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；→意向面积多在250—350平米之间的经济性独栋别墅；→最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍有一定敏感度。针对产品的客群细分一次别墅置业者：首次实现别墅理想　　　心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化，　　　　　　　　　向往独栋生活空间；　　　心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择，　　　　　　　　　是从公寓到实现别墅理想的最佳选择。　　　　　　　二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代　　心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：１０万平米湖面，　　　　　　　　滨海别墅对其有强烈吸引力．　　心理价值二：同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势　　　　　　　（相比大湖山庄、碧水庄园）　　　　　　　　传播渠道分析从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。因此，我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体，覆盖项目整体进程，报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中“朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。PART2.二期产品价值分析非临湖小独栋滨海别墅二期销售房源示意二期待售户型数量及比例户型面积总价套数非临湖270-320㎡(地270万左右24上)临湖500-570㎡(地500万以上14上)二期产品价值梳理景观：10万平米天然“海”交通:30分钟车程与国贸直线通达；现场:一期现房实景呈现；园林:800元/平米的园林投入；建筑:欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质；　　　全部带地下室，2000元/平米地下空间的高性价比。二期产品定位非临湖别墅——价值点：市场主流需求的户型面积“海”景别墅的高性价比与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁临湖别墅——价值点：真正临湖，景观价值优越地上面积500-570平米的豪宅空间二期产品定位非临湖别墅：海景小独栋别墅新人生临湖别墅:CBD正东豪宅级滨海别墅PART３.二期推广核心主题私享海别墅天天夏威夷私享海别墅:　突出二期产品优势卖点——滨海　独栋；天天夏威夷:　强调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享有。PART４.阶段执行及媒体排期项目推广整体步骤项目推广整体步骤2006.3-2006.52006.6-2006.92006.10-2006.12阶阶段段形象强化期强销期持续销售期消化一期，导入二强化滨海别墅部分目的目的保持市场关注度期形象，推广非临高端形象和产品力湖小独栋持续销售销销售售重点销售非临湖独栋重点销售滨海别墅集中消化尾房营造滨海别墅形象策略策略以成熟现场实景深化形象+生活方式提升差异化及稀缺性带动销售户外、报广、网络、渠道渠道与与手手段段户外、直效、广告、户外、报广、直效、软性公关、活动活动等手段配合活动等推广手段配合原则：１、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；　　　２、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告　　等渠道实行重点突破。３、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。　　　推广阶段费用划分2006年整体推广费用预估：900万元（根据开发商提供）各阶段费用配比其中全年户外费用共计　　300万元　销售道具及现场包装费用　５０万元第一阶段：形象强化期　　　　　预估费用：190万　第二阶段：强销期　　　　　　　　预估费用：210万第三阶段：持续销售期　　　预估费用：150万主力渠道：户外　　300万报广　　200万网络　　150万辅助渠道：活动　　６0万直效　　６0万杂志　　40万软性公关　　40万销售道具及现场包装：　５０万第一阶段　　　（2006年3月—2006年5月）目标任务：本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分；推广策略：在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提升为一种生活方式；最大化展现小独栋产品的高性价比。具体执行计划技术筹备2期楼书主要内容:　整体海洋风情渲染现房实景的生活感受2期产品价值剖析2期户型单页2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道）一期围档包装形象不佳，建议二期更换时间：于本阶段3月中旬完成１、户外布点：京通快速路、京哈高速继续保证务必在东三环国贸附近取得户外广告位目的：实现对CBD人群的长期性绝对打动主题：私享海别墅天天夏威夷（二期产品信息＋开盘信息告知）２、报广　媒体：《北京青年报》　版面：整版A叠3次　时间：　3月16日周四主题：东方夏威夷2期推出，那片海的别墅让您久等了！3月23日周四　主题：私享海别墅天天夏威夷(二期整体形象)3月30日周四主题:海景小独栋别墅新人生(非临湖独栋产品)　　费用:72万３、活动　　2期开盘活动　（3月中旬）　　　原则：滨海风情格调体现　　　现场样板区打击实现　　　注重气氛渲染　　　活动体现参于性费用：5万元　　　　　３、活动　　园林MBA案例讲座（4月中旬）目的：利用与业主实际利益相关的活动及“老带新”的优惠政策带动老客户对项目的持续关注，发动口碑传播的作用。形式：邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。活动亮点----讲园林、讲精装、聊生活a.请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。b.第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。c.别墅生活源于西方。每次正式讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅生活。参与人员：一期业主、意向客户、知名园艺师等费用：5万元４、网络　　　尽快进行网站修改更新　　　阶段发布费用计划：5０万　　　按月投入比例：　　　３月投入为15万内容：二期主题＋二期开盘＋产品信息　　　　　４月投入为20万　内容：二期开盘热销　　　　　５月投入为15万　内容：小独栋产品细节　　　发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）５、公关　　“CBD金领阶层别墅类第一居所”论坛　目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注，另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。形式：联合《楼市》等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质等方面都适合作为CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。　时间：５月中旬费用：10万6、直效　　商场巡展　　　　　　　　　　地点选择：双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯策略主题：二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片　　　　　　　　　频次：4月、5月每月1次形式：展台+易拉宝背板+项目资料费用：15万6、直效　电梯广告区域选择：CBD区域写字楼，朝阳公园及CBD周边高档涉外公寓发布主题：二期小独栋别墅推出（以实景+现场活动告知为主）时间：3月、4月、5月投放数量：100块3个月费用：24万广告发布实景照片候梯厅发布实景照片第二阶段　　（2006年6月—2006年9月）目标任务：本阶段重点完成滨海独栋别墅销售，同时带动剩余非临湖小独栋的销售；推广策略：营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受具体执行计划１、户外　目的：实现滨海别墅的高价值形象感受　更换主题：CBD正东豪宅级滨海别墅布点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换２、报广　媒体：《北京青年报》　版面：整版A叠3次时间：６月１５日周四６月２２日　周四6月29日周四主题：CBD正东豪宅级滨海别墅系列　　　　　（突出真正滨海的价值和感受）　　费用：72万３、杂志　具体发布安排：　６月　　《中国之翼》　封二整版　　　　　　《红地产》　封三整版　发布主题：2期豪宅级滨海别墅推出（主打形象）　７月《中国之翼》　　封二整版《红地产》　　　封三整版　　　　发布主题：滨海别墅生活SHOW（主打实景）　　４、网络　　　阶段发布费用计划：6０万　　　按月投入比例：　　　６月投入为２０万　　　　７月投入为2０万　　　　　８月投入为１０万　　　　　９月投入为１０万发布内容：滨海别墅推出+产品展示+生活感受渲染　发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。　　　　　　　　　（具体由网络发布公司提供详细计划）５、直效“通路DM”数据库直投　　　　针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的10万资源数据库主题：二期豪宅级滨海别墅推出时间：7月15、7月22，两次，与活动配合，加大打击力度内容：滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片费用：数据库使用费用、投递费用每月5万（直投10万份，约A4纸大小），两次共10万　?数据库资源（媒体公司提供）：中高端人群类别数量备注高高端端物物业业业业主主22万万条条外外企企中高管中高管11万万条条一期客群一期客群来来源范源范围围写写字字楼楼入住入住企企业业主主11万万条条银银行行卡卡会员会员22万万条条3030万元以上私家万元以上私家车车车车主主22万万条条建建议议增加增加范范围围高高端俱端俱乐乐部部会员