“金松洗衣机厂”——杭州极具魅力的一块土地，将在2008-09年上演怎样的一场营销游戏？必须明确的游戏规则游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？当前房地产市场的主要特征?全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。?总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。?从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。?从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。?从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。本报告是严格保密的。当前房地产市场的主要特征图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅80%2007年住宅销售均价增速量量减减价增价增70%60%深圳量增价增量增价增50%北京40%广州30%杭州20%上海10%天津南京2007年住宅销售面积增速0%-40%-20%0%20%40%60%80%本报告是严格保密的。当前房地产市场的主要特征图：主要城市的房价收入比北京天津北京16.2天津11.3南京上海南京8.2杭州上海11.6杭州11.4广州台北深圳香港广州11.9澳门深圳13.30369121518资料来源：CEIC、光大证券研究所房价收入比：北京、深房价收入比：北京、深圳圳房价偏高房价偏高本报告是严格保密的。当前房地产市场的主要特征图：2007年，主要城市的销竣比销销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫售竣工比：广州、南京需求中有泡沫本报告是严格保密的。区域市场概况----杭州杭州2000-2007年商品房竣工面积与销售面积情况竣工面积销售面积?杭州从2000年开始至万平米12002006年，商品房竣工面积总商品房销售面积商品房竣工面积大于销售面积，而2007年却900是商品房销售面积大于竣工面600积，说明杭州市场以消化存300量为主。02000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年杭州2000-2007年房地产开发投资额与商品房销售额情况房地产开发投资额商品房销售额亿元12001000?杭州从2006年开始，房房地产开发投资总额﹤商品房销售额800地产开发投资额小于商品房600销售额，说明杭州市场需求400旺盛，同时也说明开发商处200于盈利高峰期。02000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年本报告是严格保密的。区域市场概况----杭州杭州一手商品房周成交面积?杭州08年上半年商品房市场整体呈现“量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均价却有小幅回升。杭州房地产市场2007.01-2008.06商品房月度成交走势成交套数成交均价套元/平米7000180006000150005000成交套数：12835套120004000成交均价：14271元/平米90003000成交套数：与07年同期相比下降6000200036.3%，与06年同期相比下降1.6%1000成交均价：与07年同期相比上升300044.9%，与06年同期相比上升40%0007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.6本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择?去年年底以来，地产股显著跑输大市图：过去一年地产股表现50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%JJJAJSFOMNADMuupuaeecaouealnnrnpbtrvgcy-------------00000000000007788878787778沪深300新富房产本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择表：重点地产股NAV折价率证券公司股价NAV折溢价率投资评级代码名称6月20日元/股上次本次开发类000002万科Ａ9.359.85-5%增持增持002244滨江集团15.820.54-23%增持600048保利地产12.7817.20-26%中性增持002133广宇集团5.046.82-26%中性增持600208新湖中宝5.447.67-29%增持增持000024招商地产几乎所有公司14.75进20.91入折价交易-29%中性增持600533栖霞建设8.3413.00-36%增持增持600383金地集团8.614.35-40%增持增持000718苏宁环球17.7835.63-50%中性增持000608阳光股份5.9311.95-50%增持增持600675中华企业6.914.60-53%中性增持000616亿城股份5.0611.88-57%增持增持收租类600663陆家嘴12.714.72-14%减持中性000402金融街7.619.35-19%增持增持600007中国国贸10.317.37-41%增持增持600639浦东金桥9.1120.31-55%增持增持资料来源：光大证券研究所本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择?滨江集团新股上市首日涨幅不到20%，并连续下跌直至跌破发行价?富力地产等公司推迟回归A股市市场场气气?万科、保利、新湖中宝的企业债发行遇冷氛氛跌跌?香港市场，恒大IPO推迟、河南建业逆市发行破发至至谷谷底底?……本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择销销售售压压力力业业企企力力产产压压一旦预期转变，房地地的的房房临临地产会出现有价无面面市的局面财务压财务压力力融融资资渠道渠道中国的房地产商普遍国内企业的融资渠道缺乏资本，财务杠杆不畅，过份依赖银行过大，一旦周期逆转，吸收外资的政策风，抗风险能力弱险也很大本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择主要上市开发企业目标完成情况开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况销售面积（万平米）265.8　万科销售金额（亿元）241.384228.7%销销　售售开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况压压力力销售面积（万平米）88.56　　保利销售金额（亿元）66.4624027.7%销售面积（万平米）36.56　　金地销售金额（亿元）36.76————?注：万科08年销售目标是根据高华证券近日发布的一份研究报告所得，但万科表示，公司并没有对外公布过销售目标，高华证券并未就此与其进行过沟通，故数据仅供参考本报告是严格保密的。上市开发企业策略选择面对楼市观望和货币从紧的严峻形势，开发商利用降策策价、委托策划代理、融资等一系列措施来缓解回款压略略选选力和资金链压力，拿地更趋于谨慎，退地、转让土地择择频现，但有部分大型房企仍在全国拿地，拿地重心转向二三线城市本报告是严格保密的。必须明确的游戏规则游戏规则1——大势：景气回落，调整战略预期游戏规则2：市场供应本报告是严格保密的。在本轮宏观调控中，杭州虽然略显后知后觉但并没有成为例外，08年5月后价格企稳但交易量持续下滑；●杭州上半年住宅成交统计分析3500001600015838300000300675.915000144112500001400013823134161353613480200000202795.8203370.3813000182561.22158761.19150000146897.4120001185810000091233.311100050000100001月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月成交面积成交均价●杭州上半年住宅成交统计分析1600001350014000013138.0213388013000120000121222120966.812937100000103203.5125001240112447800008014312220.873909.361200012057.256000011744400004142611500200001100001月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月月成交面积（平方米）月成交均价（元/平米）——数据来源：《世联地产杭州7月房地产市场播报》现状：随着城市扩张，杭州市场的板块格局特征明显；目前杭州城市豪宅的价格箱体基本在2.5-3.5万之间；1、06-07年杭州高层豪宅供应旺盛，市场消化能力强；08年高总价物业销售放缓，刚性需求成为市场消化主力；2、杭州市场已经形成环湖、临江、西溪三大高端板块；西湖景观因具备景观与城市两重优势且绝对稀缺决定其价值领先地位3、杭州高层豪宅以舒适居家3/4房为主，4房主力面积在220-350平米，3房主力面积在130-180平米；4、杭州高层豪宅主力总价区间：400-800万，1000万以上。未来：从目前在售及土地出让情况来看，未来两到三年内可预计的供应量为1260万平，集中在西湖区、江干区和滨江区。区域在售房源增量房源潜在供应量合计典型项目上城区6.88.955.771.4阳光海岸/城市之星下城区6.23.749.159华丰板块昆仑之都、杭一棉、杭汽发、东拱墅区3.537.2110.3151南面粉厂转塘（9宗住宅用地，可开发建西湖区12.551.3341.3405.1筑面积共约78.1万方）和西溪（和家园/西溪里/西溪蝶园）江干区8.843.5191.9244.2钱江新城、丁桥和九堡板块待开发的11宗地块中，建筑面积滨江区8.341.9135.4185.6规模在10万方以上的有7宗，其中有3宗在15万方以上世茂滨江花园、朗诗国际街区、