东方庭院2008年营销策略报告2008年1月8日中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED前言–立足市场把握别墅市场变化–立足客户挖掘客户特征–立足项目制定推售及推广方案–优化管理提升专业营销能力&规范销售管理–共同提升提升东东方庭院方庭院综综合价合价值值！！创创造造2020亿销亿销售目售目标标！！2目目录录一、市一、市场研场研判判二、成交客二、成交客户户分析分析三、推三、推盘盘策略策略四、媒体及活四、媒体及活动动五、策五、策划划及及销销售管理售管理3一、市一、市场研场研判判中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED政策、经济层面影响市场走势-政策面：政府从贷款、税收、交易流程等方面抑制房地产投资，引导自住性需求；-经济环境：持续高速运行，人民币汇率问题，流动性过剩，股市发展推动财富聚集；-房地产市场：07年在经济高速增长和政策打压的情况下出现了持续的走高，9月底宏观调控政策的加强使市场略显疲态。5上海市场综述?2007年上海楼市在今年五次加息下逆势而上，市场整体表现较去年大为活跃，总体上呈现供不应求的态势，存量房源也得到了有效的去化。–供应方面，商品房和商品住宅在延续2006年减少的走势下继续走低，今年较去年分别环比下降8%和5.3%，土地供应的减少以及部分开发商的捂盘行为直接导致供应不足；–成交方面，商品房和商品住宅连续两年上涨，今年较去年分别环比上涨为25.9%和27.4%，可见经过2004、2005这两年的宏观调控打压，市场需求出现反弹，在近两年出现回升迹象。延续2006年末走势市场逐渐走强，创市场降温，观，市场较为疲软下单月成交新高望情绪再起2007年1-23-9月10-12月月6下半年成交量价变化14001300012001077125009909791000930937120001187186573580011172115006001105711000108801093140010495105001040220010000095006月7月8月9月10月11月12月6-12月商品房日均成交套数6-12月商品房成交均价走势进入10月，一手房成交下滑明显，12月较9月峰值下降32%，但价格依然坚挺。7二手市场（中原）2007年中原二手住宅月度成交套数18001462139012781387135612761500100198612009098908009005346003000070107020703070407050706070707080709071007110712二手市场受政策影响较大，进入10月后下滑明显，12月较9月下降38%，影响幅度大于一手市场。8市场小结?人民币汇率如果仍然没有市场化，房地产的价值很大。人民币资产中增值性最强的产品：一个是市中心高档公寓，另一个就是别墅。?在股市等因素的带动下，财富积聚效应使别墅在向刚性需求转变；?房地产行业分化，可分为上市公司与非上市公司。2008简而言之就是上市公司间的竞争。大品牌发展商全国范围内的发展将加速产品品质的提升，如龙湖、保利等均已进军上海市场，产品品质将成为竞争的最核心因素。?未来货币政策等有一定的不确定性，持谨慎乐观态度，上半年运行预计相对平稳，而下半年奥运结束后会对市场造成一些波动；借鉴意义：2008上海楼市将进入“品质时代”，这就要求我们在项目价格与价值之间建立匹配度，在居住需求上使客户体验及服务体系尽可能大的提升。9二、成交客二、成交客户户分析分析中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED中原针对东方庭院206个成交客户信息重新进行了梳理，其中有效客户信息198份，样本率约96%，对这198个成交客户样本进行分析。对样本的分析包括以下七个部分：1.客户来源2.职业及学历背景3.家庭月收入-购买4.认知及来访情况5.朋友推荐及付款方式6.关注因素及不足因素111、客户来源1、上海以外客户占到了31.3%，而所有成交客户在上海都有固定居所，说明外地客户在沪投资置业需求旺盛。2、客户来源区域主要集中在浦东及市中心核心区域，占到70%以上。其他省份,上海其他区域上海以外13.60%宝山区4%6%浦东新区1%杨浦区21%江浙两省,4%7.60%普陀区6%闵行区国外及港台,6%10.10%徐汇区长宁区7%上海,黄浦区17%68.70%3%卢湾区虹口区8%静安区8%9%客户户籍客户来源区域122、职业及学历背景1、批发贸易、制造、信息咨询及技术性行业背景占到了50%。2、客户普遍学历较高，本科以上占到70%。其他批发贸易高中以下18%19%退休3%1%高中、大教育专2%27%全职太太6%制造业金融17%9%本科以上交通运输和仓储70%业房地产信息技术5%9%14%客户职业客户学历133、家庭月收入-购买1、家庭月收入5万以上占到合计占到63%。2、独栋客户月收入5万元以上占到91.5%。3、叠加客户月收入5万元以下占60%。10万以上502-5万27%414037%31302318201613121191091055-10万0独栋双拼联排叠加36%10万以上5-10万5万以下家庭月收入收入-购买分析144、认知及来访情况1、中原中介占到35%，晚报及早报占25%，朋友介绍占10%。2、客户来访当天成交占到68%，居住环境对客户影响很大。短消息网络其余新闻晨报3%3%4%A9高炮3%5%中原中介路过35%3次4次6%6%3%第一地产2次6%23%朋友介绍10%1次68%东方早报新民晚报10%15%客户认知媒体客户来访次数155、朋友推荐及付款方式1、有19%的已成交客户已经向朋友推荐本项目，5%成功推荐。2、有40%的客户准备向朋友推荐本项目。3、未来需要针对向朋友推荐本项目的客户，不论成功与否，应给于激励。4、一次性或分期付款占到27%，未来需要制定措施鼓励一次性或分期付款。推荐成功推荐未成功自办5%14%15%未推荐过41%一次性或贷款分期58%27%准备推荐40%客户推荐付款方式166、关注因素及不足因素物业管理其余房型结构建筑风格2%4%4%3%社区品质7%私家花园私密、安静41%6%自然环境关注因素33%客户对环境关注度最高，其中对私家花园（小环境）的关注程度最高，而园林景观将直接影响花园的品质。同时171个客户反馈的改进因素中，有43组提到了花园，18组提到河道，17组提到楼间距问题。17小结一、环境是客户最为关注的因素，而花园、河道及楼间距等问题都需要通过园林景观设计来增强产品竞争力同时弱化不利因素，同时加大对大小环境的宣传。二、从已成交客户认知渠道上，中原中介渠道发挥重要作用，而报纸媒体的投入产出开始走低，后续建议加入杂志等组合投入，同时加强朋友推荐（给予激励措施）及项目所在区域宣传氛围（高炮、道旗、路牌）的营造。三、项目未来以独栋为主，因此客户需要在目前基础上进行升级。未来应加强对港台及江浙区域客户的推广。四、给予一次性或分期付款客户一定的优惠措施。18结合市场与成交客户的启示?未来独栋、双拼、联排产品市场整体较为乐观，而叠加销售难度较大。?结合市场的趋势以及客户的反馈，景观园林及新样板区的设计是必需的。?老带新的圈层营销方式高效易行，后期需要加强。19三、三、推推盘策盘策略略中原（中国）物业顾问有限公司CENTALINE(CHINA)PROPERTYCONSULTANTSLIMITED1、2007年成交情况总成交套数成交面积成交均价成交金额独栋651703817356295,699,528双拼42889714943132,949,966叠加731459310061146,824,773联排41880211639102,443,271合计22149329.2613743677,917,538?全面超额完成指标212、待售产品独立72独立61六五3号双拼10号双拼0独栋228双拼68叠加111独立24独立68双拼6四联体44一号双拼10号联体17底商36叠加20合计487叠联45独立3七双拼10号底商36独立2三二号联体8号联排1叠加64223、影响推盘的因素?园林景观工期——4月底出4-5号地块之间的景观河道?4号地块模型——预计2月下旬?新样板区设计——预计5月初?1号地块的翻修——初步预计7-9月?售楼处搬迁——预计7月搬迁234、整体推盘策略1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1号地块2号地块3号地块4号地块5号地块6号地块7号地块1、以4、5、6号地块为核心，以蓄客后集中开盘为主蓄客期要形式；集中销售期2、叠加产品主要依托与独栋等产品的价格差，主力依靠中原门店去化；同步销售3、商铺主要为业主购买，因此将在后期进行推介销售；245、销售策略3月30号5月30号9月30号重点：渠道营销重点：现场感染重点：现场、渠道重点：尾盘销售?依托价差及中介门店?新样板区的开放及园?充分挖掘已成交客户，推推动，加速去化3号地林景观主体景观带的落广7号商铺，结合中介推?以6号地块高价块，同时为4号地块蓄实，给客户全新的现场动7号地块其余产品销售格带动1号地块独客（黄色主题）体验（红色主题）；现场景观园林等日趋完栋、双拼（样板）善以及较长的蓄客期可以销售?目标：166套，其中?目标：128套，其中充分拉升6号地块产品价4号地块78套5号地块91套值（黑色主题）?目标：30套?销售额：6.03亿元?销售额：5.64亿元?目标：163