东港·尚书城全程策划方案深圳世华置业顾问有限公司方案思路市场分析城市概况东房地产市场港?尚发展预测书城项项目定位目策项目分析划报目标客户定位告项目定位产品建议营销思路营销策略推广策略城市概况地理：东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。交通：建成“六横四纵”高速公路网，“六横”是北环高速公路、莞沙高等级公路、莞桥高等级公路、清塘高速公路、常虎高速公路、深圳大外环高速公路；“四纵”是沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路。城市概况人口：东莞城区的常住人口为200人。是全省人口密度最大城市，达2662人/平方公里。2005年城市居民人均消费性支出21768元，比上年增长18.1%。居住条件进一步改善。2005年末城市居民人均总建筑面积55.50平方米，人均居住使用面积42.68平方米。经济：东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。城市概况城市规划：1、主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”。中央生活区、松山湖片区是地产业发展的重中之重。2、远景目标，2020年东莞城市化程度达85％3、中心区成为带动东莞城市发展的“聚宝盆”城市概况重点发展片区：南城。南城整体规划结构为“1核3区”，即1个中央公共服务核，2个居住区和1个工业园区。两个居住区可进一步划分形成5个居住组团。中央商务区CBD东城区南片中央生活区工业园区近年房地产发展概况市场分析城市概况东房地产市场港?尚发展预测书城项项目定位目策项目分析划报目标客户定位告项目定位产品建议营销思路营销策略推广策略近年房地产发展概况从2003年以来，东莞市商品房销售基本维持在一个较高的平台。2005年开始，东莞的房产价格一直呈现高速增长的势头，今年上半年国家为了抑制房价的高速增长，出台了一系列的宏观调控政策，从供应结构、税收、信贷、土地等多个方面调节供求双方的市场，这一系列的宏观调控对整个东莞地产市场产生了一定的影响。重点区域市场分析12002年开始，万江片区房地产骤然升温，但相比东城、南城，房地产开发总量偏少，但略1高于莞城，目前房地产价格普遍在3200~3800元/㎡之间2东城区住宅价格差异较大，从2000多到5000多均有。从规32划来看，东城区在未来将会以居住功能为主。3南城在2004年超越了房地产传统的老大东城区，主要是写字楼的增量较大，奠定了南城在东莞房地产第一的身份。随着市政府、市委的搬迁，新城市中心的启用，片区房地产发展将更加迅猛。区域住宅价格目前在4000-4500元/㎡左右，比较好的住宅价格介于5000-6000元/㎡。近年房地产发展概况近年东莞市房地产投资情况：140129.4412010093.45东莞市房地产投资从2002年开始飞8062.42速增长，投资幅度增长明显，时间上6056.33与东莞市城市发展进程保持一致。4026.942011.2514.8502000200120022003200420052006上近年东莞整体施工面积及竣工面积比较：12001000800逐年施工面积增速明显，竣工面积与600施工面积之比逐年下降，施工面积大400幅上升，竣工面积大幅下降。2000200020012002200320042005施工面积286.8335.2401.4620.6824.51126峻工面积86.2112.7127.7267.8126.6101.8近年房地产发展概况东莞市历年商品房销售面积分析：02-06年东莞商品房销售面积对比300200市场需求量呈小幅下降，需求特100征未发生明显变化，显示出整体需求旺盛。020022003200420052006上销售面积95.05240.89211.5208.65121.56近年东莞全市房地产价格的走势：50004000销售金额及均价整体呈上升趋势30002000；价格仍是珠三角城市的洼地；1000虽然相对价格上涨不明显，但上07%20022003200420052006上涨幅度仍然达以上。均价17412238288333504200近年房地产发展概况东莞商品房房价商品住宅价格走涨幅势20商品住宅价格16.41514.415逐年上涨，且10涨幅不断攀高505-0601.09年年涨2003年2004年2005年2006年上幅达37.5%，租金水平较高达25元/㎡.月达6.6%投资年份2004年2005年2006年回报价格2830元/3294元/3800元/㎡㎡㎡近年房地产发展概况购房选择区域调查：选择在东莞城区购买的居多，其中以南城和东城两区为主，总占有率分别36.99%、29.02%，排在第三位的是莞城区5.95%，最后是万江区4.04%。购房总价调查：有83.3%的购房者选择总价在50万元以下，20-49万最受欢迎近年房地产发展概况购买意向户型调查：主要是100㎡以上，占41.1%；而70-100㎡也占35.4%，70㎡以下为23.5%，其中50㎡以下占9.9%；可见住宅还是以大面积的自住为主，投资市场不温不火。购买意向面积调查：2室、1房的求租者最多，从购房者对面积的要求及租户对户型的需求来看，小户型及公寓受投资者及租户的青睐。近年东莞房地产发展综述市场小结相比较珠三角其他经济发达城市，东莞的房地产发展从量和价上都处于较低水平，房地产市场的未来发展将随着城市化进程的推动出现一个高速发展的局面。3、产品同质化严重，以中大面积户型为主1、南城新中心区是房地产发展重心市场产品供应结构没有出现太大变化，仍以2、房地产供应稳步上升，销售价格中大户型为主，但酒店式公寓、商务公寓形涨幅大态已出现在市场上。2005年东莞的房地产住宅均价上涨4、外来人群成购房主流了16%，而2006年上半年不但没有2006年上半年，从购房对象来看，本省户下降，反而在2005年的基础上再上籍人群购房比例持续下降，占31%，外省涨15%。和境外户籍占61%。市场分析城市概况东房地产市场港?尚发展预测书城项项目定位目策项目分析划报目标客户定位告项目定位产品建议营销思路营销策略推广策略未来几年房地产市场走势分析宏观分析微观分析1、小户型将成市场主角1、新政将改变住房结构2、消费群体将有所改变新建住房结构比例调整，即外来务工者的增多，是支撑东莞地产发展“90平方米须占比例70%”的规定对的重要力量之一。整个楼市影响较大3、南城及个别镇将成为楼市热点2、供应量逐年递减力求稳定房价东莞房地产市场向城区外围扩张的趋势非常除了2006年、2007年供应住明显。房用地量以及住房总建筑面积有明显4、房价继续平稳上升的提升外，从2008年开始，无论供应未来一两年内房价依然会平稳、理性地往上住房用地量还是住房总建筑面积都在走，结合这两年的走势，涨幅在10%—15%逐年递减，到2010年，“二带、二都是正常的。区、三片、多点”的模式描绘了城市5、消费能力不足增加销售压力发展的重心。近几年，东莞房地产施工与竣工面积相差甚远，在未来两三年内东莞房地产仍然面临较大的销售压力。市场分析规划分析东房地产市场港?尚发展预测书城项项目定位目策项目分析划报目标客户定位告项目定位产品建议营销思路营销策略推广策略项目分析项目区域位置项目位于东莞CBD中央商务区，是东莞唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心。项目分析项目分析项目技术指标总用地面积9745.28㎡总建筑面积59065.3㎡计入容积率建筑面积48387.5㎡其商业及配套9632.3㎡中住宅38755.2㎡地下室（不计入容积10677.8㎡率）住宅总户数675户总停车位300个其地上15个中地下285个容积率4.97覆盖率37.4%绿化率30%项目分析地块现状、形状目前地块是一块空地，整个地块呈长方形，形状方正，地势平坦，有利于项目整体规划。地块正北角整个地块本案地块西南角地块东南角项目分析项目四至北北：城市绿地北西在东：建：图项已书目建馆西案本东汇小成区大星厦辰花园南和南：东莞市南城职业中学项目分析项目周边环境地块环境绝佳，无与伦比，地块与市政府行政中心隔路相望，相邻图书馆、会议大厦、展览馆、国际会展中心、玉兰大剧院及城市中心公园等大型公共建筑。项目分析项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：?区位优势：地处东莞中央商务?项目规模小：项目总用地面积区，享受各市政大配套设施；9745.28平米，与其他大型项目?交通优势：所处地段为东莞中相比，难以形成规模效应；心区主干道鸿福路，能够方便?容积率较高：项目容积率高，到达市区各处；绿化面积少，与其他项目竞争?地块自身优势：项目地块呈长力降低；方形，且地形方正，有利于土?噪音影响：项目北面紧临主干地的充分利用和总体规划；道鸿福路，车辆的流量极大，?项目展示面优势：地块西北两噪音干扰较大，降低了本项目面临市政道路，西面石竹路长的质素；约146米，北面主干道鸿福路?人气不旺：项目所在片区为东长莞市新城中心区，目前生活配约67米，项目展示面广，有利套不齐全，人气不旺，居住氛于项目商业规划。围欠佳。项目分析机会（O）：威胁（T）：?新城中心区的优越区位必将奠?近年来国家加大对房地产市场定项目的居住和投资价值；的宏观调控，对投资置业有一?东莞国际会展中心2006年投入定的抑制作用；使用，更多的国际性会务活动?品牌发展商和代理商带来的竞将更加频繁，为项目发展酒店争压力，中心区近两年推出大公