温泉山庄以别具一格定天下项目整合定位策略研究报告序言随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后，他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下，拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”（第二居所）就具备了坚实的发展基础。然而，由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目，并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想境界、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够逐步呈现出解决问题的有效途径……2策略思路策略模块一策略模块二项目资源解读项目swot分析及战略规划策略模块三项目整合定位策略模块四策略模块五项目概念导入产品力提升建议3策略模块一：项目资源解读资源Ⅰ：头文字“氡”，温泉资源盛名在外?从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉，可与瑞士等世界名泉媲美；?从化温泉水质晶莹、无色无味，被誉为岭南第一温泉；?温泉温度高低不一，最低36℃，最高71℃，四季浸浴皆宜；?对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。研判：从化温泉所具有的特质是本项目区别于外区温泉概念盘的关键因素。4策略模块一：项目资源解读资源Ⅱ：流溪河畔，这边风景独好?项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣；?项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。研判：河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。5策略模块一：项目资源解读资源Ⅲ：坡地形态、规划设计条件优越?项目基地地形具有一定的坡地形态，有利于塑造丰富的空间效果；?项目综合容积率为0.74，是形成低（人居）密度休闲养生社区的理想条件；?在已有洋房建筑高土地效率的拉动下，剩余地块的规划设计则更为游刃有余。研判：坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基础。6策略模块一：项目资源解读资源Ⅳ：规划利好、珠三角养生板块呼之欲出?2004年11月，从化温泉养生谷整体规划获得通过，投入启动资金达100亿；?功能配置包括：国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心；?规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸，森林覆盖率为60%，森林“凉伞”效应明显；?市场定位为：广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地；?兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系；?客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场，辐射日本韩国等海外市场；?在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温，小“博鳌”蓄势待发。研判：养生谷规划有助从化发展为珠三角的从化，亦是项目之市场推动引擎。7策略模块一：项目资源解读资源Ⅴ：取地成本较低、最实在的营销利器名称起拍价成交价（万元）从化市温泉镇“温泉山庄”国有土地1701.81701.8使用权（面积约:97027.5㎡）28906该地块已挖土、填土，上建有一期别墅、二期别墅、毛石挡土墙、钢筋混凝土从府国用㎡挡土墙。地块一（1992）字21333第2号已建一期别墅。㎡从国用22335该地块由从府国用（1992）字第特4分割出来。已挖土、填土，建有二期别墅地块二（97）字第5㎡、毛石挡土墙、钢筋混凝土挡土墙。其中温泉山庄独松山占11亩。号从国用12808该地块从府国用（1992）字第特4分割出来。已填土平整，建有高层住宅两栋地块三（97）字第3㎡。号从国用11852该地块从府国用（1992）字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有烂尾别地块四（97）字第4㎡墅和挡土墙、钢筋混凝土墙。号研判：按容积率0.7概算，楼面地价为250元/㎡，占单位成本结构的比例较低。8策略模块一：项目资源解读立论?本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系；?本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源，可媲美北京之“运河上的院落”；?本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间；?养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示（会议、水疗等）；?本项目取地成本较低，是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。9策略转折通过对本项目核心资源的解读，已经明确了“我们有什么”的战略命题；但是，项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此，我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中，在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向，现在就让我们进入下一个策略模块：项目swot分析与战略规划……10策略模块二：项目SWOT分析及战略规划项目态势一：优劣研判项目优势属性研判?正宗的温泉养生资源?区别外区温泉概念盘的关键因素?山峦河畔的自然环境?赋予项目市场稀缺性?坡地形态与规划条件?打造特色休闲地产的理想平台?取地成本相对较低?最实在的营销利器项目劣势属性研判?烂尾形象的不良影响?在项目启动后影响将逐步降低?生活配套与市政设施缺位?对第二居所型置业影响较小?已建成洋房楼宇的形象突兀?需要以重建或改建扭转劣势?洋房设计落伍缺乏需求基础?需要进行重新定位11策略模块二：项目SWOT分析及战略规划项目态势二：态势把握市场机会属性研判?经济发展推动“第二居所”需求的增长?形成项目的市场利基?政府对温泉养生谷品牌的规划与推广?有利于项目的营销借势?区域市场欠缺真正的私家温泉物业?有利于项目以正宗形象脱颖而出?城际交通体系的不断完善?有利于项目客源的拓展及功能定位的确立营销威胁属性研判?从化区域内项目的竞争?要以市场区隔性形成搏弈壁垒?外区域温泉养生概念盘的客户分流?要以正宗形象抢占市场制高点?区域内经济发展水平的相对滞后?要以跨区推广突破区域限制12策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略规划一：提纯优势（S）劣势（W）SWOT?正宗的温泉养生资源?烂尾形象的不良影响?山峦河畔的自然环境?生活配套与市政设施缺位战略提纯?坡地形态与规划条件?已建成洋房楼宇的形象突兀?取地成本相对较低?洋房设计落伍缺乏需求基础机遇（O）发挥优势，抢占机会(SO)利用机会，克服劣势（WO）?“第二居所”需求的增长发挥资源优势抢占温泉制高点瞄准“第二居所需求”重新定位?温泉养生谷品牌规划推广结合坡地条件创造产品增值点发掘投资型市场需求?欠缺真正的私家温泉物业?城际交通体系的不断完善威胁（T）发挥优势，转化威胁（ST）减少劣势，避免威胁（WT）?从化区域内项目的竞争塑造地段与产品相得益彰的休利用优越性价比快速启动市场?温泉养生概念盘的客户分流闲养生项目、形成市场区隔性?区域内经济发展水平相对滞后13策略模块二：项目SWOT分析及战略规划战略规划二：构建战略基础战略要素战略内涵正宗的温泉温泉制高点将温泉养生概念淋漓尽致演绎坡地形态产品增值点以特色产品提升项目价值同区域竞争市场区隔性另辟市场空间规避同质竞争烂尾后遗症优越性价比快速启动市场肃清前期不良影响洋房产品落伍重新定义市场通过重建或改建注入市场生命力研判：以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。14策略模块二：项目SWOT分析及战略规划立论我们的战略方向：以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区15策略转折通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建，我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素：温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销命题，答案已经清晰。然而，我们用什么途径或工具能够有效到达呢？我们在目的地里处于一个什么样的位置呢？让我们带着疑问一起进入：项目整合定位环节……16策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略基础战略因素：温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件：珠三角1小时城际交通网络政府导向：高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制：从化社会经济发展相对滞后项目体量：总建面积在8万平方米以下研判：以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。17策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位策略推导第二居所：明确指向具有休闲养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射：支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源区域定位：温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后：令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小：项目客户定位瞄准分众市场研判：通过对策略原点的推导，目标客户的基本轮廓已经清晰。18策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研1客户职业背景6%14%21%59%公务员企业高层管理人员私营企业主其他研判：调研数据显示，潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员19策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研2客户居住区域3%7%21%20%10%39%广州珠江三角洲省内其他省外港澳台其他研判：居住相对广泛，以广州及珠三角地区为主、外省亦占有一定的分额。20策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研3潜在客户年龄结构11%6%3%35%45%30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上研判：年龄结构跨度较大，以30-50岁为主体。21策略模块三：项目整合定位ACTION1:目标客户定位客户调研4客户学历背景14%11%25%50%初中及以下高中/中专大专本科以上研判：教育程度中等，以大专为主，其次为高中/中专